公交移動廣告的投放價值分析

中文摘要

移動電視是指通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式播放和接收電視節目的新型的城市區域性媒介，最早于2001年誕生在新加坡，2002年開始在中國上海出現，隨后風靡全國很多城市。移動電視的技術特征，決定了它必然成為商品、服務的區域性廣告發布媒介。2003 年 1 月 1 日，上海正式推出以公交車為主要載體的移動電視系統，成為中國第一個、全球第二個普及移動電視的城市。

另一方面，廣告作為公眾的商業與文化信息傳播者，推動了市場角逐與技術的改變，其收入是廣播電視系統收入結構的核心構成部分。更為嚴格的廣告限播令的出臺持續引起各種連鎖反應，包括：傳統電視廣告價格的持續上揚，廣告主們為了突破現有瓶頸不得不尋找新的傳播媒介來展開市場營銷。而在此契機之下，移動電視的出現為媒體運營商與廣告主們搭建了一個新的媒介平臺。

本文基于公交移動廣告相關理論及其特點的基礎上，以上海公交移動電視的實際廣告投放成效為案例背景，在進行了足夠的調查分析及研究之后，深入分析并提出上海廣告投放可能存在的問題，結合理論與實際情況，針對性地提出關于上海廣告投放相關問題的解決對策和意見措施。

關鍵詞：公交移動廣告；投放價值；上海公交

目錄

一、緒論 1

（一）研究背景及意義 1

（二）研究現狀 1

1.國外研究現狀 1

2.國內研究現狀 1

二、相關概念概述 3

（一）公交移動電視廣告的概念 3

（二）公交移動電視廣告的特點 3

1.傳播優勢 3

2.市場空間 3

3.制約瓶頸 4

三、上海公交移動電視廣告投放效果的調查分析 5

（一）上海公交移動電視廣告傳播效果的研究背景 5

（二）上海公交移動電視廣告的媒體調查 5

（三）上海公交移動電視廣告的傳播效果分析 5

1.品牌的知曉度大，但是支持度普通，提升空間大 5

2.媒體屬性的理解度比較低 7

3.媒體功能性定位還需進一步加強 8

4.受眾對公交移動電視廣告的贊同態度一般，但廣告的回憶率較高 9

5.受眾購買心理較高，購買行為相對較低 10

四、提升公交移動電視廣告投放價值的途徑 11

（一）明確廣告訴求提高廣告創意 11

（二）聲音分區個性化服務 11

（三）整合公交廣告傳播 11

結語 13

參考文獻 14