消費升級背景下中國家具品牌的價值觀營銷研究——以慕思寢具為例

中文摘要

伴隨著我國近10年來的高速發(fā)展，居民消費也進入了快速升級的階段。這場消費升級既包含消費金額的升級，也包含消費需求的升級。對于企業(yè)而言，既面臨著前所未有的機遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這一背景下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。企業(yè)在對外宣傳中，品牌價值觀的營銷也愈顯重要。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也離不開建設(shè)與提升品牌資產(chǎn)，更多的學(xué)者也投入到相關(guān)研究中。

基于品牌價值觀營銷的策略，能夠為企業(yè)的品牌定位帶來差異化，同時也有助于建立品牌的核心競爭優(yōu)勢。然而，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的中國家具品牌在這方面相對薄弱，與此相關(guān)的研究也較少。本文將借助國內(nèi)外相關(guān)研究成果，針對慕思品牌價值觀營銷進行研究，探索品牌價值觀營銷對品牌資產(chǎn)的影響。本文以中國家具行業(yè)知名品牌慕思寢具為研究對象，選取普通消費者為樣本，評估慕思寢具品牌價值觀營銷對于一般受眾的效果，驗證品牌價值觀營銷對受眾品牌認知產(chǎn)生的影響。旨在為中國家具制造業(yè)在制定價值觀營銷策略時提供一定的理論依據(jù)，及以價值觀營銷為基點的品牌戰(zhàn)略實施開辟一條新的思路。

通過本研究發(fā)現(xiàn)，慕思寢具在近10余年中以“讓你睡好一點”的品牌價值觀營銷在一般消費者中取得了不錯的宣傳效果，在品牌知名度和感知質(zhì)量這兩個品牌資產(chǎn)的核心元素中得到了消費者的認可。消費者對于品牌價值觀認同度越高，對品牌的認知質(zhì)量具有正向影響。

關(guān)鍵詞：品牌價值觀營銷；品牌資產(chǎn)；慕思寢具

目錄

中文摘要 2

目錄 3

緒論 1

（一）研究背景 1

（二）研究意義 1

（三）研究思路與方法 1

一、文獻綜述 3

（一）品牌價值觀的定義與特征 3

（二）品牌資產(chǎn)的定義 3

二、慕思寢具品牌價值觀營銷現(xiàn)狀 4

（一）慕思寢具品牌價值觀營銷的洞察 4

（二）慕思寢具價值觀營銷策略 5

（三）慕思寢具品牌價值觀營銷歷程 6

三、慕思品牌價值觀營銷對品牌的影響 7

（一）健慕思品牌價值觀“讓人們睡得更好”對品牌資產(chǎn)的影響 7

（二）慕思品牌價值觀營銷對品牌知名度的影響 8

（三）慕思品牌價值觀營銷對感知質(zhì)量的影響 8

四、慕思品牌價值觀營銷實證研究 9

（一）調(diào)查問卷的基本要素與樣本分析 9

（二）慕思品牌價值觀營銷及品牌資產(chǎn)的描述性分析 10

（三）問卷數(shù)據(jù)回歸分析 12

結(jié)論 14

（一）研究結(jié)論 14

（二）研究啟示 14

（三）展望與不足 15

附錄 17