瑞幸咖啡市場營銷策略研究

中文摘要

中國改革開放以來，在經濟發展、城市化進程以及人民生活水平不斷提高的大背景下，經過40多年的發展和培育，中國咖啡消費市場已經從導入期進入到了高速的成長期。同時，隨著移動互聯網技術的發展和普及，以星巴克為代表的傳統咖啡零售企業面臨著以線上線下相結合進行營銷的新零售咖啡沖擊。新零售咖啡在傳統咖啡零售業的基礎上，利用新技術促成業態更新并形成全新的商業模式，通過線上與線下的全渠道覆蓋，豐富了客戶的消費場景，帶來了全新的客戶消費體驗。瑞幸咖啡作為新零售咖啡企業中的代表，還是一個新生事物，由于起步時間較晚，在未來的營銷活動中機遇與挑戰并存。本文基于新零售行業中營銷策略理論與實踐研究，以瑞幸咖啡為研究對象，探討該公司在新零售咖啡市場上的營銷策略及發展模式。本文將利用文獻研究法、理論分析法，結合市場營銷管理理論中的4Ps理論以及新零售行業以及互聯網營銷的特點，研究瑞幸咖啡營銷策略現狀，提出瑞幸咖啡新零售咖啡業務發展中的營銷問題，為其提出營銷策略優化和改進建議。

關鍵詞：瑞幸咖啡；營銷策略；新零售；渠道管理；品牌營銷

目錄

前言 1

一、市場營銷概述 1

（一）市場營銷的內涵 1

（二）4Ps營銷組合理論 1

1、產品 2

2、價格 2

3、渠道 2

4、促銷 2

二、瑞幸咖啡市場營銷策略現狀及問題分析 2

（一）瑞幸咖啡概況 2

（二）瑞幸咖啡當前市場細分策略分析 3

1、市場細分 3

2、目標市場選擇 4

3、市場定位 4

（三）瑞幸咖啡市場營銷策略現狀 5

1、產品策略 5

2、價格策略 5

3、渠道策略 6

4、促銷策略 6

（四）瑞幸咖啡市場營銷策略存在的問題 7

1、產品所存在的問題 7

2、價格所存在的問題 8

3、渠道所存在的問題 8

4、促銷所存在的問題 9

三、瑞幸咖啡市場營銷策略改進建議 10

（一）產品改進建議 10

1、開發新產品與擴大咖啡品類 10

2、改進咖啡產品包裝 10

（二）價格改進建議 11

（三）渠道改進建議 12

1、調整門店定位 12

2、拓展三四線城市市場 12

（四）促銷改進建議 13

1、促銷手段多樣化 13

2、建立會員積分和顧客忠誠計劃 13

結論 14

參考文獻 14