淺談電視廣告的定價(jià)依據(jù)

摘要

電視廣告媒介是通過提供聲畫信息爭奪受眾的視聽覺資源，傳播速度快，到 達(dá)面廣，滲透力強(qiáng)，影響力大。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與媒體技術(shù)的進(jìn)步，電視廣告外部環(huán)境影響因素和廣告媒介相關(guān)要素的變化都在改變電視廣告的媒介生態(tài)環(huán) 境。在這種形勢下，如何維護(hù)與拓展電視廣告的生存空間，在保證定價(jià)合理的情 況下，采取有效的定價(jià)策略獲得最大化的利潤就成為了各家電視媒體相互追逐的 焦點(diǎn)。

本文闡述了電視廣告及其定價(jià)策略的現(xiàn)狀，探討了電視廣告的定價(jià)依據(jù)和定 價(jià)原理，并根據(jù)利益相關(guān)者理論、拍賣理論以及博弈理論對電視廣告定價(jià)策略進(jìn) 行了理論分析。在此基礎(chǔ)上，從電視媒體的資源與戰(zhàn)略、利益相關(guān)者、行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境等四個(gè)角度剖析了電視廣告定價(jià)策略的主要影響因素，并據(jù)此提出了 相應(yīng)的電視廣告定價(jià)策略。

研究結(jié)果表明，電視廣告的廣告主、受眾、電視媒介及廣告信息等四個(gè)主要 支撐因素發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，而電視媒體運(yùn)用的幾種主要定價(jià)策略在一定的條件限 制下效果有限。通過對電視廣告定價(jià)策略的主要影響因素的分析，本文認(rèn)為在制 定電視廣告定價(jià)策略時(shí)，需要考慮電視媒體的資源與戰(zhàn)略、利益相關(guān)者、行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境等，并據(jù)此提出了基于廣告價(jià)值的浮動定價(jià)策略、基于市場供求失衡的二級密封拍賣定價(jià)策略和基于競爭對手博弈的戰(zhàn)略聯(lián)盟定價(jià)策略，以期為電視媒體及廣告投放商制定相關(guān)決策以及促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：電視廣告；定價(jià)依據(jù)；影響因素

目錄

一、電視廣告的現(xiàn)狀分析 1

（一）廣告主廣告投放日益務(wù)實(shí)與理性 1

（二）受眾主體性增強(qiáng) 1

1.新技術(shù)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn) 1

2.常規(guī)電視廣告信息存在弊病 1

二、電視廣告定價(jià)策略的現(xiàn)狀分析 5

（一）撇脂定價(jià)策略 5

（二）滲透定價(jià)策略 5

1.選擇性捆綁 6

2.增值捆綁 6

3.招標(biāo)定價(jià)策略 6

4.季節(jié)差別化定價(jià)策略 7

（三）電視廣告定價(jià)的理論基礎(chǔ) 8

1.電視廣告的定價(jià)依據(jù) 8

2.以收視率為定價(jià)依據(jù) 8

3.以廣告時(shí)長為定價(jià)依據(jù) 9

4.以廣告性質(zhì)為定價(jià)依據(jù) 9

5.以媒體品牌和頻道特色為定價(jià)依據(jù) 9

6.特殊時(shí)期的特殊定價(jià) 11

（四）電視廣告的定價(jià)原理 11

1.成本加成定價(jià) 11

2.客戶導(dǎo)向定價(jià) 11

3.競爭導(dǎo)向定價(jià) 11

結(jié)論 12

參考文獻(xiàn) 14