從“不倒翁小姐姐”到“口紅一哥”李佳琦——短視頻廣告營銷現狀及發展研究

摘要

隨著網絡技術的不斷發展、泛娛樂時代到來，短視頻應用逐漸成為最流行的社交應用之一。而巨大的流量、更精準的投放模式、更具性價比的商業轉化率，也使短視頻應用獲得了品牌方的青睞，成為了廣告營銷的最新陣地。

本文以短視頻應用中較有代表性的抖音為切入，將 “不倒翁女孩“馮佳晨和”口紅一哥”李佳琦作為研究案例。兩人皆因清晰的人設、獨特的風格、強大的感染力，獲得平臺的支持與用戶的認可，成為2019年表現最搶眼的短視頻營銷人物。

在研究兩人案例同時，文章梳理了短視頻廣告的不同類型，并指出這種新的營銷形式具有創意豐富、互動性強、制作成本低等優勢的同時，也面臨著質量參差、用戶忠誠度低、監管缺失等問題，希望從品牌方的視角，探索在推廣自身產品時，應如何制定最合適的短視頻營銷策略。

關鍵詞： 短視頻；廣告營銷；發展對策研究  

目錄

緒論 1

一、短視頻廣告概述 2

（一）短視頻應用發展概述 2

（二）短視頻廣告的定義 2

（三）短視頻廣告相關研究回顧 2

二、短視頻廣告營銷不同類型及案例分析 3

（一）信息流短視頻廣告 3

（二）定制類短視頻廣告 3

1.定義與特點 3

2.典型人物代表 3

3.成功原因分析 4

4.問題與劣勢 4

（三）電商類短視頻廣告 4

1.定義與特點 4

2.典型人物代表 4

3.成功原因分析 5

三、短視頻廣告的SWOT 5

（一）短視頻廣告的優勢（Strength） 5

1.流量巨大，用戶精準 5

2.內容多樣，創意十足 5

3.互動性強 6

4.廣告成本低 6

（二）短視頻廣告的劣勢（Weakness） 6

1.廣告質量參差不齊 6

2.用戶信任感低、消費頻率低 6

3.沖動購買量大，退貨率高 7

4.用戶忠誠度低 7

5.監管方缺失，產品良莠不齊 7

（三）短視頻廣告面臨的機會(Opportunities) 7

1.平臺社交屬性賦能短視頻營銷 7

2.互聯網5G時代的來臨 7

3.海外市場的進一步開拓 8

(四)短視頻廣告面臨的威脅(Threatens) 8

1.網絡歪風邪氣野蠻生長 8

2.泛娛樂化導致用戶審美疲勞加速 8

3.傳統長視頻的沖擊 8

四、品牌投放短視頻廣告投放的建議 8

（一）突出產品賣點 8

（二）使用強相關的“刺激因素” 9

（三）尋找合適的主播 9

（四）品牌人設的建立 9

（五）提高用戶參與度 9

結論 10

注釋 10

參考文獻 10