社交媒體傳播行為的心理動機研究

中文摘要

社交媒體的興起讓每個社會個體都有了分享和自由傳播的權利，個體受眾心理是影響傳播效果的重要因素，如何保持傳播效果和創新發展是每一個營銷行業要考慮的實際問題。微信是國內用戶使用規模最大通訊工具，強大的信息傳播平臺，也是越來越多的社交媒體主要研究對象。

本文的研究目的是從心理學角度和從個體與社會的關系和相互作用為出發點，利用社會心理學理論探索社交媒體的傳播動機和個體互動行為的心理動機，促進社交媒體互動傳播的良性發展。通過文獻研究體系整理，結合實際案例和樣本數據的收集、分析進行論證的研究思路，使用文獻法、觀察法、訪談法的研究方法，得出了內在動機占主導地位，外在動機需補充實現社會價值動機，個人情感滿足、自我保護意識、利他、個人實際利益為主要內在動機的研究結論，并總結了造成正、負面傳播效果的內容形式，具有填補以往研究中針對互動性營銷內容的心理研究空缺，為未來微信平臺上的互動營銷策略提供方法的研究意義。

關鍵詞：社交媒體；傳播互動；受眾心理；效果；動機；微信

目錄

緒論 …………………………………………………………………………………1

一、文獻綜述及分析 ………………………………………………………………4

（一）關于社交媒體傳播效果的研究綜述……………………………………4

（二）關于微信營銷傳播案例的研究綜述……………………………………8

（三）研究中所運用的理論……………………………………………………10

二、觀察法：微信平臺的營銷互動典型案例分析 ………………………………12

（一）微信平臺的特性…………………………………………………………12

（二）營銷互動點典型案例分析………………………………………………12

三、訪談法：關于社交媒體微信的營銷互動傳播 ………………………………16

（一）研究樣本…………………………………………………………………16

（二）數據收集…………………………………………………………………17

（三）數據分析…………………………………………………………………21

（四）論證及歸納………………………………………………………………22

結論 …………………………………………………………………………………23

參考文獻 ……………………………………………………………………………24

附錄訪談提綱 ………………………………………………………………………26