“粉絲經濟”下偶像廣告傳播策略的改變

中文摘要

大眾文化背景下，日益娛樂化的傳媒和受眾共同掀起了造星、追星的熱潮，形成強烈的“粉絲經濟”現象。偶像廣告的傳播模式，無論是從傳播途徑、呈現形式、投放方式，還是對偶像的開發利用上都發生了創新性的改變。因此，該文立足于偶像廣告傳播策略的運用現狀并結合粉絲經濟時代對偶像廣告傳播策略的影響作用來說明我國偶像廣告的傳播策略應做出的改變，探究什么是適應時代趨勢的偶像廣告傳播策略。結合案例對粉絲經濟下偶像廣告傳播策略進行分析，發現其不僅存在多元化、互動化、針對性強等優點，還存在同質化問題嚴重、過度娛樂化、缺乏產品契合度等缺點，并探析了粉絲經濟對偶像廣告傳播策略的影響作用，并針對過度消費、造假、代言風險等負面影響提出創新建議，如改專業為王、渠道為王到粉絲為王、內容為王，培養產品的粉絲用戶群，加強情感引導消費。

關鍵詞：粉絲經濟；偶像廣告；廣告傳播；傳播策略；策略創新

目錄

緒論 1

一、 研究背景與研究意義 1

（一） 研究的背景 1

（二） 研究的意義 1

（三） 國內外研究現狀述評 2

1． 國內研究現狀 2

2． 國外研究現狀 2

（四） 研究思路與預期價值 3

1． 研究思路 3

2． 預期價值 3

二、 偶像廣告傳播策略的運用現狀 3

（一） 傳播策略的正面運用 3

1． 多元化傳播 3

2． 互動化傳播 4

3． 針對性傳播 4

（二） 傳播策略的負面運用 4

1． 同質化問題嚴重 5

2． 過度娛樂化 5

3． 缺乏產品契合度 5

三、 粉絲經濟對偶像廣告傳播策略的影響作用 6

（一） 粉絲經濟的積極影響 6

1． 創新渠道加快廣告傳播速度 6

2． 情感引導加強品牌忠誠度 6

3． 社群效應提高偶像經濟價值 7

（二） 粉絲經濟的消極影響 7

1． 過度消費偶像 7

2． 造假現象嚴重 7

3． 廣告代言風險增加 8

四、 粉絲經濟下偶像廣告傳播策略的創新途徑 8

（一） “王位”偏移 8

1． 專業為王到粉絲為王 8

2． 渠道為王到內容為王 9

（二） 產品“去商品化”培養用戶粉絲群 9

（三） 加強“情感引導”消費 9

五、 結語 9

參考文獻 11