淺談品牌資產管理

淺談品牌資產管理

摘要

隨著國內市場經濟體制改革的不斷深入，品牌資產價值在諸如企業兼并、投資融資等經濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業一項重要的無形資產，反映了企業發展的潛力，決定了企業的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內涵和構成的復雜性及近似抽象性，導致評估方法多元化和評估結果差異化。現有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導致品牌評估實踐不夠規范

的主要原因。

本文對品牌資產概念進行系統的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產概念更加系統化，使品牌資產的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產評估提供基礎。對主要的幾種品牌資產評估的方法進行分類，規范其使用依據與方法。對比較有代表性的品牌資產評估方法進行介紹和評析，并重點研究了市場/顧客影響力評估法。通過對品牌資產

管理的研究和對品牌資產的思考--案例分析，得出了幾點啟示。

關鍵詞：品牌資產；品牌資產管理；品牌資產測量；品牌資產評估

目錄

1緒論……………………………………………………………………………5

1.1課題研究的背景

1.2課題研究的理論價值

1.3課題研究的現實意義

2品牌資產理論的研究…………………………………………………………6

2.1品牌資產概念研究

2.1.1基于企業從財務角度進行品牌資產的定義

2.1.2基于市場的品牌力對品牌資產的定義

2.1.3基于消費者與品牌資產關系的定義

2.1.4品牌資產概念在我國的使用以及出現的問題

2.2品牌資產維度的研究

2.3品牌資產測量的研究

2.3.1學術文獻對于品牌資產測量的觀點

2.3.2咨詢公司對于品牌資產測量的觀點

3.1品牌資產的評估方法

3.1.1評估方法要素

3.1.2評估方法的特點

3.2市場/顧客影響力評估法及其步驟

3.2.1確定相似品牌的可比交易案例

3.2.2被評估品牌的忠誠度

3.2.3可歸屬品牌的收入

3.2.4品牌的擴展和發展潛力

3.2.5估計該品牌的剩余生命期

3.2.6確定品牌收入增長率

4.1品牌的戰略選擇

4.2品牌價值的增值——品牌投入

4.3品牌生命周期的延續—品牌復興及品牌放棄

4.3.1調整品牌形象

4.3.2品牌價值的開拓

4.4通過加強企業內部管理提升品牌資產價值

5.1以某個行業為對象研究品牌資產

5.2品牌資產的提升研究

5.3從營銷組合視角對品牌資產的研究

6.1品牌資產的思考——案例分析

6.2品牌資產管理的啟示