快速消費品食品飲料業營銷策略分析——以雀巢咖啡為例

1 導論…………………………………………………………………………………

   1.1 選題目的及意義…………………………………………………………… 3

       1.1.1 選題目的…………………………………………………………… 3

       1.1.2 選題意義…………………………………………………………… 3

1.2 文獻綜述……………………………………………………………………… 3

 1.2.1 檢索情況…………………………………………………………… 3

    1.2.2 快速消費品概念及行業特征……………………………………… 4

    1.2.3 快速消費品的營銷策略概覽……………………………………… 4

1.3 論文思路與結構……………………………………………………………… 5

    1.3.1 論文研究的思路…………………………………………………… 5

    1.3.2 論文研究的內容與結構…………………………………………… 6

2 快速消費品營銷概述  ………………………………………………………… 6

   2.1.1 中國快速消費品市場發展現狀分析……………………………… 6

   2.1.2 中國快速消費品營銷的主要特點 ………………………………  7

2.2 存在的問題及原因分析 ……………………………………………………  7

2.3 我國快速消費品行業營銷傳播趨勢 ………………………………………  7

    2.3.1 我國快速消費品行業消費者特征 ………………………………  7

    2.3.2 營銷傳播趨勢 ……………………………………………………  8

    2.3.3 我國快速消費品行業走勢 ………………………………………  8

3 雀巢咖啡的營銷策略分析  ……………………………………………………  9

3.1 雀巢咖啡的發展歷程及現狀 ………………………………………………9      3.1.1 雀巢咖啡的誕生發展 ……………………………………………  9

       3.1.2 雀巢咖啡的廣告策略發展 ………………………………………  9

 3.2 雀巢咖啡的市場環境分析 ………………………………………………… 10

       3.2.1 消費群體類型及特征 …………………………………………… 10

    3.2.2 雀巢咖啡的波特五力模型分析 ………………………………… 10

3.3 雀巢咖啡的4P營銷策略…………………………………………………… 12

4 對我國快速消費品的營銷策略的啟示………………………………………… 13

 4.1 我國快速消費品營銷現狀 ………………………………………………… 13

 4.2 借鑒雀巢咖啡成功經驗提升我國快速消費品營銷 ……………………… 13

       4.2.1 市場細分及競爭策略 …………………………………………… 13

       4.2.2 產品開發策略 …………………………………………………… 13

       4.2.3 產品價格策略 …………………………………………………… 13

       4.2.4 產品促銷策略 …………………………………………………… 14

 4.3 提升我國快速消費品營銷策略的意義 …………………………………… 15

5 結論……………………………………………………………………………… 15

  5.1 快速消費品市場是最具潛力的市場……………………………………… 15

  5.2 雀巢咖啡營銷策略對我國快速消費品營銷的啟示……………………… 16

參考文獻…………………………………………………………………………… 17

內 容 摘 要

隨著經濟社會的發展，人們的生活水平逐步提高，購買能力也隨之增強，在靠規模取勝的快速消費品行業，競爭尤為激烈，企業怎樣在競爭中凸顯自己，營銷策略的規劃和實施越發重要。快速消費品這類特殊商品的最大特點是可替代性強，消費者在購買過程中隨意性高、對產品忠誠度低且容易受外界感性因素等影響，易出現一時沖動之下做出的購買行為，因此，適用的營銷策略對快速消費品十分重要，不管是對經濟效益還是企業的生存發展都有著決定性的作用。

在本文中，筆者以雀巢咖啡為例，在總結中國營銷界對中國快速消費品營銷策略基本觀點的基礎上，探究雀巢咖啡營銷策略、廣告策略的特點，分析中國快速消費品的優劣勢，著眼于營銷策略的有效變革創新。筆者認為快速消費品企業首先應定位于打造長期持續優勢品牌，著眼的是企業長遠利益的實現和品牌形象的打造。筆者在本文中將快速消費品的營銷策略看作一個動態性的實施過程，分析市場上各階段可能出現的問題的解決方案，汲取雀巢咖啡的營銷策略，有利于幫助中國快速消費品企業戰略性地把握營銷全局，從長遠發展和持續經營的角度來經營企業。 

關鍵詞： 快速消費品  營銷  營銷策略  雀巢咖啡