博物館文創產品網絡營銷分析—以故宮博物院為例

內 容 摘 要

隨著社會經濟的發展，人們越來越多的對生活從物質需求轉變為更多精神需求。精美實用的文創產品越來越符合大眾追求美的眼光，文創市場的發展，日益成為推動國家經濟增長和文化水平的強大力量。就整個博物館文創市場來說，像故宮這樣取得巨大成功的文創產品畢竟還是少數。因此，改變文創產品現狀成為當代迫切的要求。本文以新時代網絡營銷文化創意為基礎，以故宮博物館的文化創意網絡營銷為研究對象。通過文獻分析法、案例分析法，總結并且梳理其中的缺陷。本文的研究主要包括對故宮博物院的文化底蘊和文化創意產品發展狀況的研究，對現有故宮博物院的特色開發模式和創新性的網絡營銷模式進行分析。通過對文化產品的價值概述以及特點進行整理分析，表明具有濃厚文化價值的故宮文創產品具有較高的研究意義和開發價值。本文研究的重點是對故宮博物院創新性的網絡營銷及其開發模式進行探索性研究，分析其營銷成功之處以及文化產品在開發過程中存在的各種問題，最后得出結論：故宮博物院文創產品的開發和營銷模式是值得廣泛推廣并應用于全國各類博物館的開發研究，體現其社會價值，還可以為我國帶來經濟效益，為提升國家文化軟實力做出一定的貢獻。

[關鍵詞]：文化創意產品；網絡營銷；故宮博物院

目       錄

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意義1

1.3. 研究內容1

1.4. 研究方法2

2. 文化創意產品營銷的相關理論基礎2

2.1. 文創產品的概念2

2.2. 受歡迎的文創產品應具備的特點3

2.3. 整合營銷及品牌維護3

3. 故宮博物院文化創意產品營銷現狀及問題分析4

3.1. 故宮博物院文創產品概況4

3.2. 故宮博物院網絡營銷模式分析6

3.2.1 IP營銷6

3.2.2 跨界營銷7

3.2.3 借勢營銷8

3.3. 故宮博物院的營銷問題分析8

3.3.1 產品數量與質量問題8

3.3.2 版權意識問題9

3.3.3 博物院文創產品與人類生活的相容性問題9

3.3.4 博物院文創產品層次問題10

4. 故宮博物院文創產品的網絡營銷策略10

4.1. 深挖故宮IP營銷10

4.1.1 從現實出發11

4.1.2 從需求出發11

4.2. 整合線上推廣渠道12

4.2.1 微博營銷12

4.2.2 微信公眾號營銷13

4.2.3 其他App營銷13

4.3. 品牌維護14

4.3.1 強化維權意識14

4.3.2 完善知識產權管理體系15

4.3.3 加強針對性法律15

5. 結語16

文獻