基于消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略研究

內(nèi) 容 摘 要

品牌延伸策略是品牌理論體系中非常重要的一個概念。品牌延伸作為品牌運營的一種獨特的發(fā)展方式，在現(xiàn)代企業(yè)品牌運營發(fā)展中起著意想不到的作用。狹義的來講，品牌延伸策略就是企業(yè)把一個成熟且被消費者熟知認可的的品牌使用在一個新的產(chǎn)品上。而廣義的品牌延伸策略不單單是將原有品牌延伸到新產(chǎn)品上，而是將現(xiàn)有品牌從包裝到工藝、從定位到形象、從理念到服務(wù)完整地延伸到企業(yè)整個產(chǎn)品線上的一種品牌拓展方式。本文基于基于消費者認知的研究基礎(chǔ)上對品牌延伸概念作出全新的分析，采用文獻法和案例分析法從不同的角度分析基于消費者認知的品牌延伸策略的應(yīng)用方案，給品牌延伸策略作出更為合理的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]：品牌延伸；消費者認知；品牌定位；消費者心理

目       錄

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意義2

1.3. 研究方法和目的2

2. 基于消費者認知品牌延伸戰(zhàn)略定義與作用3

2.1. 品牌延伸戰(zhàn)略的定義3

2.2. 品牌延伸戰(zhàn)略的作用4

2.3. 消費者對于品牌延伸的認知5

2.4. 消費者認知對品牌延伸戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響6

2.4.1. 延伸產(chǎn)品特性因素6

2.4.2. 消費者自身因素7

2.5. 消費者認知與品牌延伸的聯(lián)系7

3. 基于消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略的案例研究與問題分析8

3.1. 脫離消費者需求的五糧液集團的無限向下延伸案例研究8

3.2. 海爾品牌延伸的功與過案例研究9

3.3. 品牌延伸戰(zhàn)略在消費者認知中存在的問題分析9

3.3.1. 品牌延伸過度10

3.3.2. 品牌個性稀釋10

3.3.3. 消費心理沖突10

3.3.4. 品牌形象受損11

3.3.5. 品牌忠誠度降低11

4. 基于消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略的現(xiàn)實應(yīng)用方針與發(fā)展方向12

4.1. 基于消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略的品牌定位12

4.2. 協(xié)調(diào)品牌延伸戰(zhàn)略與消費者內(nèi)在聯(lián)系的方式12

4.3. 基于消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略的現(xiàn)實應(yīng)用方案13

4.4. 正確處理脫離消費者認知的品牌延伸戰(zhàn)略的方案13

4.4.1. 遵循原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品保持相似性的原則13

4.4.2. 遵循提升品牌核心價值，拓展延伸空間原則14

5. 結(jié)論與展望15

文獻