社交媒體短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究

XCLW50134  社交媒體短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究  (字?jǐn)?shù)：13350)

中文摘要

目前，學(xué)術(shù)界研究短視頻營銷都集中在概述階段，更多是對(duì)短視頻平臺(tái)運(yùn)營模式和策略的研究，并沒有提出哪些因素會(huì)影響短視頻的營銷效果。本文將以社交媒體短視頻為研究對(duì)象，在整理和分析大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出社交媒體短視頻營銷的三個(gè)維度，并以這的三個(gè)維的度作為的自變量的，品牌的感知作的為中介的變量，的消費(fèi)者的品牌態(tài)的度作為的因變量的，構(gòu)建的了社交的媒體短視頻營銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的模型。本文主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集，并運(yùn)用SPSS24.0 對(duì)收集的 362份問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論：社交媒體短視頻營銷（趣味性內(nèi)容、場(chǎng)景化體驗(yàn)、用戶參與互動(dòng)）對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度具有正向的影響作用；品牌感知在社交媒體短視頻營銷的三個(gè)維度與消費(fèi)的者品牌的態(tài)度之的間起到的了部分的中介作的用。最的后根據(jù)的實(shí)證研的究結(jié)果的與結(jié)論的，對(duì)運(yùn)用短視頻營銷做品牌的企業(yè)提出了幾點(diǎn)建議，并說明本研究的不足與展望。

關(guān)鍵詞：社交媒體短視頻營銷；消費(fèi)者品牌態(tài)度；品牌感知

目錄

一、 緒論 4

（一） 研究背景 4

（二） 研究意義 4

二、 文獻(xiàn)綜述 4

（一） 關(guān)于社交媒體短視頻營銷的相關(guān)研究 4

（二） 品牌感知的相關(guān)研究 6

（三） 本章小結(jié) 7

三、 研究模型與假設(shè) 7

（一） 研究模型 7

（二） 研究假設(shè) 7

（三） 本章小結(jié) 8

四、 研究設(shè)計(jì) 9

（一） 變量定義 9

（二） 變量分類與初始測(cè)量問項(xiàng)設(shè)計(jì) 9

（三） 本章小結(jié) 11

五、 模型驗(yàn)證與實(shí)證分析 11

（一） 描述性統(tǒng)計(jì) 11

（二） 信度分析 12

（三） 效度分析 13

（四） 相關(guān)性分析 14

（五） 回歸分析 15

（六） 品牌感知中介作用的檢驗(yàn) 17

（七） 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果 18

（八） 本章小結(jié) 18

六、 研究結(jié)論與展望 18

（一） 研究結(jié)論與建議 18

（二） 研究創(chuàng)新 19

（三） 研究展望 19

參考文獻(xiàn) 20