“鄉村游”品牌營銷存在問題與對策研究——以江西婺源為例

中文摘要

近年來，伴隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷提升，我國居民年旅游人次和頻率不斷攀升，旅游業呈現出一片繁榮發展的景象。在中國這樣一個疆域遼闊，自然景觀極其豐富的環境中，旅游目的地選擇可謂十分多樣。然而，在當今激烈的旅游市場競爭中，鄉村游異軍突起，愈發受地方政府和旅行社重視。其中江西婺源，作為鄉村游的首選地，更是得到了全國游客的熱捧。“中國最美鄉村”大IP下的婺源，是如何完成自身品牌形象建設和傳播，成為鄉村游市場的香餑餑，引得消費者趨之若鶩？又面臨著什么問題，準備如何豐富自身品牌形象？

本文以江西婺源為例，通過文獻研究、實地了解等方式對婺源品牌營銷方式進行研究，尤其以品牌形象塑造與品牌傳播、延伸為重點，尋找其品牌營銷可取經驗，希望為國內其他眾多鄉村游景點的品牌塑造和傳播提供借鑒。

關鍵詞：鄉村游；品牌形象；品牌傳播

目錄

一、 緒論 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究問題 1

（三） 研究意義 1

二、 相關概念界定與理論基礎 2

（一） 鄉村游 2

1． 鄉村游概念、 2

2． 鄉村游動機 2

（二） 相關理論基礎 2

1． 消費者行為理論 2

2． 品牌營銷理論 2

三、 研究方法 3

（一） 案例選定 3

（二） 案例調查 3

（三） 資料搜集與研究框架 3

四、 案例描述 5

（一） 婺源的品牌形象 5

（二） 婺源的品牌傳播 5

（三） 婺源的品牌延伸 5

五、 婺源品牌營銷中存在的問題 6

（一） 品牌意識不強，形象塑造粗糙 6

（二） 品牌傳播力度不夠，促銷形式單一 6

六、 婺源的品牌營銷優化建議 7

（一） 強化品牌意識，實施品牌化經營 7

（二） 實現創新與多元化 7

（三） 實現產業鏈聚合效應 8

結論 9

參考文獻 10