基于消費者認知的品牌延伸戰略研究

摘要

品牌延伸策略是品牌理論體系中非常重要的一個概念。品牌延伸作為品牌運營的一種獨特的發展方式，在現代企業品牌運營發展中起著意想不到的作用。狹義的來講，品牌延伸策略就是企業把一個成熟且被消費者熟知認可的的品牌使用在一個新的產品上，為了促使新產品能更快地找到準確的市場定位，減少消費者者對新產品認知與接觸的負面情緒從而減少新產品的入市風險。而廣義的品牌延伸策略不單單是將原有品牌延伸到新產品上，而是將現有品牌從包裝到工藝、從定位到形象、從理念到服務完整地延伸到企業整個產品線上的一種品牌拓展方式與品牌組合運營模式。然而現代企業中的品牌延伸策略往往是一把雙刃劍，對企業品牌的核心競爭力有較大的影響且具有較高的風險性。

關鍵詞： 品牌延伸；消費者認知；品牌定位；消費者心理

目錄

目錄 3

一、 引  言 4

（一） 研究背景 4

（二） 研究意義 4

（三） 研究方法和目的 5

二、 基于消費者認知品牌延伸戰略定義與作用 6

（一） 品牌延伸戰略的定義 6

（二） 品牌延伸戰略的作用 6

（三） 消費者對于品牌延伸的認知 8

（四） 消費者認知對品牌延伸戰略所產生的影響 9

（五） 消費者認知與品牌延伸的聯系 9

三、 基于消費者認知的品牌延伸戰略的案例研究與問題分析 10

（一） 脫離消費者需求的五糧液集團的無限向下延伸案例研究 10

（二） 海爾品牌延伸的功與過案例研究 11

（三） 品牌延伸戰略在消費者認知中存在的問題分析 11

四、 基于消費者認知的品牌延伸戰略的現實應用方針與發展方向 13

（一） 基于消費者認知的品牌延伸戰略的品牌定位 13

（二） 協調品牌延伸戰略與消費者內在聯系的方式 13

（三） 基于消費者認知的品牌延伸戰略的現實應用方案 14

（四） 正確處理脫離消費者認知的品牌延伸戰略的方案 14

五、 結論 15

六、 參考文獻 17