網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略問(wèn)題研究

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略問(wèn)題研究
 
[摘 要]  信息網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球,企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng).以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生的巨大沖擊,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成了新的營(yíng)銷理念和策略.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和網(wǎng)絡(luò)渠道策略及其相互組合.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論和整合營(yíng)銷理論.
[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品 價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 媒介   

 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。
 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。從這兩個(gè)定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。
 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式
 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而忽視了顧客的利益，使得企業(yè)的利潤(rùn)大于顧客的利潤(rùn)。而網(wǎng)絡(luò)使得顧客參與營(yíng)銷，顧客的利益與企業(yè)的利益緊密聯(lián)系在一起兩者是互相促進(jìn)的關(guān)系。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。舒爾茲教授提出了4C的營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式是從消費(fèi)的需求出發(fā)，營(yíng)銷決策（4P）是在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在這種新?tīng)I(yíng)銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了"一對(duì)一"的營(yíng)銷關(guān)系。
 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
 市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：
 （1）跨時(shí)空。企業(yè)不在受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地可進(jìn)行營(yíng)銷。