電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題研究

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題研究

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及外部環(huán)境的不斷變遷，這使得電子商務(wù)模式發(fā)生了顛覆性變化，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式亦隨之變化。人們對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知都較為模糊，電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這兩者間既相同又有區(qū)分。21世紀(jì)以來，通訊技術(shù)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展飛速，商貿(mào)領(lǐng)域開始了其商業(yè)模式及轉(zhuǎn)型。據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)至2013年12月其網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模可達(dá)18851萬億元，該數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)42.8%，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易范圍已占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%，其間網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)已達(dá)到3.12億人。網(wǎng)絡(luò)用戶購買力增加，或者是消費(fèi)習(xí)慣形成及社會(huì)交際網(wǎng)購形式等方面的結(jié)合，隨著這些因素的推動(dòng)及不斷壯大而使得電商企業(yè)低利潤(rùn)促銷非常頻繁，同時(shí)這也激發(fā)了用戶購買欲，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物用戶的飛速增多，這也使得電子商務(wù)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為新型零售模式。網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷途徑的創(chuàng)新也更加重要，電商企業(yè)這時(shí)應(yīng)編制基于消費(fèi)者購買決策的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以確保企業(yè)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備一定優(yōu)勢(shì)，這樣也可充分提升企業(yè)盈利能力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；應(yīng)用策略

目 錄

1引言3

1.1選題背景及研究意義3

1.1.1 選題背景3

1.1.2研究意義3

1.2研究現(xiàn)狀4

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀4

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀4

2電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀5

2.1電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀5

2.2電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中所存在的問題6

2.2.1 國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)信息化程度偏低且相關(guān)技術(shù)滯后和對(duì)應(yīng)信用體制不完善6

2.2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念滯后6

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)有待提升7

2.2.4 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)有待進(jìn)一步完善7

3電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)7

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展政策建立7

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)8

3.3 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為8

3.4 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)8

4結(jié)束語9

5參考文獻(xiàn)9

1引言

1.1選題背景及研究意義

1.1.1 選題背景

我國(guó)于1994年接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，其在國(guó)內(nèi)經(jīng)過20年的發(fā)展已獲得長(zhǎng)足進(jìn)步。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析可得，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近年增長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢，但手機(jī)網(wǎng)民發(fā)展趨勢(shì)則非常良好。我國(guó)網(wǎng)民2013年人數(shù)已達(dá)6.18億，其間互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到45.8%，該普及率大約提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，這期間手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也已上升為5億，可占全網(wǎng)民的81.0%。這些數(shù)據(jù)表明網(wǎng)民購物仍不斷上升，網(wǎng)絡(luò)購物用戶可達(dá)3.12億，還有移動(dòng)電子商務(wù)用戶已達(dá)3.81億，這時(shí)市場(chǎng)交易已經(jīng)達(dá)到325億。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶購買力的不斷提升則線上消費(fèi)逐漸養(yǎng)成，同時(shí)社會(huì)交易網(wǎng)絡(luò)形式各方面融合也促使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的持續(xù)壯大，電商企業(yè)低利潤(rùn)促銷非常頻繁而激發(fā)了用戶購買欲，這同時(shí)也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增多。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究及實(shí)踐在國(guó)外發(fā)展較早，同時(shí)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也更多，該方面經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也是非常豐富。應(yīng)該說國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論成果及其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體發(fā)展有著極大現(xiàn)實(shí)意義。施特勞斯于其著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》中詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的變革，這也使得新型商業(yè)模式產(chǎn)生，也有學(xué)者認(rèn)為是因特網(wǎng)使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)顛覆性變化，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是利用在線活動(dòng)構(gòu)建且維護(hù)客戶關(guān)系，從而適應(yīng)公司及客戶之間的交換概念，確保其產(chǎn)品及服務(wù)和目標(biāo)。西方國(guó)家先前所探究的主要是產(chǎn)品及價(jià)格和銷售，網(wǎng)絡(luò)店面通常可節(jié)約營(yíng)銷途徑和成本，加上網(wǎng)絡(luò)店面產(chǎn)品種類非常豐富，其具備多種形式可提供給消費(fèi)者所需產(chǎn)品具體信息，這樣也可使得商品展示更為生動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)店面通常是24h不間斷營(yíng)業(yè)，同時(shí)其各類商品亦是無限制上架。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較晚，該方面研究最早是于1997年1月劉元平發(fā)表在《企業(yè)活力》上的，該篇文章為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷的革命。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究則國(guó)內(nèi)學(xué)者專著較多，這有助于該領(lǐng)域研究，同時(shí)這也是該領(lǐng)域?qū)嵺`的主要指導(dǎo)。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)是現(xiàn)代化電子技術(shù)及通信技術(shù)應(yīng)用及發(fā)展，這主要是基于消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)則是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化。也有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)設(shè)施設(shè)備條件及觀念習(xí)慣和管理制度，加上安全保證及法律支持和運(yùn)作規(guī)范等方面問題諸多，因此應(yīng)著眼于其間技術(shù)及管理和政策等多方面進(jìn)行改善以克服障礙，這樣才可應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的挑戰(zhàn)。

2電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

電子商務(wù)背景下互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)飛速發(fā)展，其正快速滲入人們的生活及工作，同時(shí)這也改變了人們以往消費(fèi)時(shí)間及空間和習(xí)慣，其間人們的消費(fèi)心理及其行為開始發(fā)生著顛覆性變化。再加上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的逐漸壯大，這也可以說是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來了機(jī)遇，但這也是極大挑戰(zhàn)，企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建及電子支付建立和網(wǎng)絡(luò)配套物流建立等均是基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向及其目標(biāo)。企業(yè)電子商務(wù)均是基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，且有效調(diào)節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這些問題可謂是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。電子商務(wù)的出現(xiàn)及發(fā)展使得原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其實(shí)務(wù)存在發(fā)生極大變化，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念及信息傳播方式和市場(chǎng)性質(zhì)，加上消費(fèi)者概念及其對(duì)應(yīng)行為出現(xiàn)了顛覆性變遷，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可更好滿足企業(yè)及消費(fèi)者之間利益權(quán)衡，從而使得國(guó)內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷穩(wěn)定發(fā)展。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念滯后，諸多企業(yè)面對(duì)B2B時(shí)很不適應(yīng)，我國(guó)傳統(tǒng)式營(yíng)銷模式不易改變，企業(yè)營(yíng)銷觀念改變還需些時(shí)間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦是剛起步，這時(shí)所出現(xiàn)的各類概念性設(shè)計(jì)未能健全，總體戰(zhàn)略規(guī)劃不科學(xué)，且沒有較好的規(guī)劃。絕大部分企業(yè)僅是信息發(fā)布狀態(tài)，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售目的不明確，僅注重所謂的時(shí)髦而不注重顧客需求，亦未注重企業(yè)品牌價(jià)值，并不注重網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)供需變化，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未能發(fā)揮其最大作用。再者是支付交易安全沒有保障，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)還僅是處于起步時(shí)期，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易支付機(jī)制也均是處于研發(fā)時(shí)期，確保電子貨幣安全交易系統(tǒng)更是不健全。國(guó)內(nèi)當(dāng)下所使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易是網(wǎng)上購物，線下付款，該類交易形式嚴(yán)重制約了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展，這也是技術(shù)人員在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)完善的極大阻礙。并且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理適應(yīng)感低，電子商務(wù)的興起到發(fā)展，這其間也有諸多不確定因素而造成國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售受阻，顧客也長(zhǎng)時(shí)間受到傳統(tǒng)購物觀念及形式的制約。人的虛榮心理在網(wǎng)上購物不能得到彰顯，不可因購物這種行為而受到尊重，這也嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)有待提升

近年來電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了快速的進(jìn)步與發(fā)展，但是由于其整體的發(fā)展時(shí)間還不是很長(zhǎng)，使得其還沒有形成適用于我國(guó)國(guó)情的學(xué)科體系，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)工作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，盡快的培養(yǎng)出在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作等方面都優(yōu)秀的復(fù)合型人才顯得非常的必要，當(dāng)前我國(guó)的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員還存在著比較嚴(yán)重的人才短缺與人員整體素質(zhì)不高的問題，強(qiáng)化人才培養(yǎng)，積極提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)具有非常重要的意義的。

2.2.4 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)有待進(jìn)一步完善

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作要想取得良好發(fā)展，離不開完善的法律法規(guī)及相關(guān)政策的支持，但是對(duì)我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)發(fā)展現(xiàn)狀開展分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)及政策制定方面， 我國(guó)尚處于探索階段。 面對(duì)搶占域名、黑客攻擊、網(wǎng)上支付

和結(jié)算安全、網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)認(rèn)證、電子商務(wù)合同、電子簽名合法性等諸多問題， 國(guó)內(nèi)尚未制定有針對(duì)性的法律法規(guī)及政策， 對(duì)已出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)及政策修改或調(diào)整也很不到位。

3電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展政策建立

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可有效降低營(yíng)銷成本及其采購成本，從而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率及利潤(rùn)。應(yīng)著眼于信息化而帶動(dòng)工業(yè)化，用工業(yè)化推進(jìn)信息化，積極引導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)。利用企業(yè)信息化建設(shè)使得更多企業(yè)上網(wǎng)，企業(yè)網(wǎng)站需包括全文搜索及智能導(dǎo)購等，使得用戶可于短時(shí)間內(nèi)找到自己感興趣的內(nèi)容或商品。企業(yè)應(yīng)利用自身網(wǎng)站及電子郵件和網(wǎng)上訂單，或是在線幫助等方式與客戶及時(shí)交流，這樣即可第一時(shí)間掌握客戶或是潛在客戶的各方面需求，同時(shí)應(yīng)及時(shí)預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)以探尋新的市場(chǎng)機(jī)遇，以便加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的信任感，企業(yè)應(yīng)基于融洽關(guān)系盡量滿足客戶諸多需求。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備現(xiàn)階段仍較為滯后，其間需要增強(qiáng)及完善的方面很多。這時(shí)政府應(yīng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，且鼓勵(lì)企業(yè)持續(xù)開發(fā)具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟件及硬件產(chǎn)品，從而用其來改變當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。比如上網(wǎng)費(fèi)用方面應(yīng)使用靈活的收費(fèi)方式，這樣可促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及人們收入水平相互適應(yīng)，以便促進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及其發(fā)展，增加消費(fèi)者網(wǎng)上購物及消費(fèi)活動(dòng)。

3.3 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為

網(wǎng)絡(luò)安全或是網(wǎng)絡(luò)結(jié)算及商品配送等方面均涉及各項(xiàng)法律法規(guī)，因此應(yīng)基于此構(gòu)建對(duì)應(yīng)法規(guī)以確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)立法及執(zhí)法力度，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度及網(wǎng)絡(luò)交易合同認(rèn)證，加上執(zhí)行及賠償和反欺騙，再者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及稅收征管和廣告管制，或是交易監(jiān)督及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等問題制定相應(yīng)規(guī)則，為了確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有序發(fā)展以提供公平、公正、規(guī)范的法律氛圍。

3.4 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)建，應(yīng)著眼于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，注重企業(yè)營(yíng)銷管理特征以開發(fā)專用型營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，加上分析軟件包和數(shù)據(jù)挖掘工具等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中應(yīng)注重大型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建方面的工作。具體而言，則營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫往往具備下述幾方面特征：數(shù)據(jù)庫中各個(gè)現(xiàn)在及潛在性客戶均需作單獨(dú)記錄，同時(shí)將其儲(chǔ)存，掌握各方面信息才可細(xì)分市場(chǎng)且匯總數(shù)據(jù)，從而探尋出市場(chǎng)整體特征；顧客記錄應(yīng)包括顧客普通信息及其市場(chǎng)營(yíng)銷信息，其間還應(yīng)注重顧客可否接觸針對(duì)性于市場(chǎng)主要特征的營(yíng)銷活動(dòng)信息，再者是顧客及企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的信息交換；數(shù)據(jù)庫中務(wù)必具備顧客對(duì)企業(yè)所運(yùn)用的營(yíng)銷溝通及銷售活動(dòng)反應(yīng)信息。

4結(jié)束語

 隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷慢慢滲進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，開始以新姿態(tài)來戰(zhàn)勝傳統(tǒng)商業(yè)模式，且逐漸和傳統(tǒng)商業(yè)模式充分融合，這時(shí)則商業(yè)領(lǐng)域不可避免一次商業(yè)革命。商家及用戶的商業(yè)性合作，或者是與各大商家業(yè)務(wù)往來，加上服務(wù)地理接線逐漸被打破，這也使得商業(yè)資源廣泛交流，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。這樣的革命中商家之間的競(jìng)爭(zhēng)就發(fā)展為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，使其立于不敗之地。21世紀(jì)的通訊技術(shù)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展飛速，商貿(mào)領(lǐng)域開始了其商業(yè)模式及轉(zhuǎn)型，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶購買力的不斷提升則線上消費(fèi)逐漸養(yǎng)成，同時(shí)社會(huì)交易網(wǎng)絡(luò)形式各方面融合也促使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的持續(xù)壯大，電商企業(yè)低利潤(rùn)促銷非常頻繁而激發(fā)了用戶購買欲，這同時(shí)也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增多。本文就其研究意義進(jìn)行了概述，深層分析了其國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，基于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，這包括加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展政策建設(shè)、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以期提升國(guó)內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平。

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