提高顧客滿意度的策略和方法

一、顧客滿意度的涵義

二、顧客滿意度的測量方法

1、直接向顧客調查 

2、企業建立處理投訴、意見和建議的系統 

3、聘用秘密顧客 

4、成立顧客組織 

5、流失顧客調查

三、提高顧客滿意度的策略

1、從顧客滿意度指標方面去改進

2、從服務質量方面去提高

四、提高顧客滿意度的入手點 

1、店鋪的形象 

2、有形產品要素 

3、無形產品要素 

五、提高顧客滿意度的關鍵點

1、顧客參與產品開發

2、顧客接觸點建設

3、流程再造

4、銷售人員能力建設

5、銷售方式的創新

六、結論

內 容 摘 要

隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭也越演越烈，要想在這場無銷煙的戰爭中取得成功，立于不敗之地，企業就必須在顧客滿意度上下功夫。因為顧客是上帝，只有顧客滿意了，企業的產品或服務才有市場才能獲得企業特發展的動力。企業才能長期發展生存。提高客戶滿意度已成為時下的一種潮流。其實，讓客戶滿意本來就是經營的基本要求，而不應該成為潮流。因為潮流是轉瞬即逝的，事過境遷后，人們的注意力就會轉移到別的事物上去。但是，提供服務或讓客戶滿意不能因潮流的消失而淡漠。不論是企業還是政府機構，抑或是個體商店，為了讓客戶滿意或實現某種服務，都必須付出孜孜不倦的努力。本文對企業如何提高客戶滿意度的策略和方法進行了以下幾個方面的論述。

關鍵詞：顧客滿意度 測量方法 策略

提高顧客滿意度的策略和方法

營銷大師科特勒教授曾經說：“除了滿足顧客以外，企業還要取悅他們”。今天的公司面臨著更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰勝競爭者，答案就是在滿足顧客需要、使顧客滿意方面做好工作。只有以市場和顧客需要為中心的公司才能獲得成功，這需要他們向目標顧客提供優質的價值。這些公司需要建設提供顧客服務的隊伍，并非僅僅是改進產品。顧客能夠根據自己所掌握的信息判斷哪些產品能提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限制下，顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望并根據它行動，他們會根據自己的知識、感覺、經驗來判斷產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。

一、顧客滿意度的涵義

顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。

本質上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。

顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現100%的顧客滿意。

二、顧客滿意度的測量方法

顧客滿意度源于消費者對一種產品或服務的實際體驗與預期之間的比較。顯然，如果實際體驗好于預期，顧客很滿意；實際體驗與預期相當，顧客滿意；實際體驗低于預期，顧客不滿意。這必將導致如果企業承諾過多，顧客期望值過高，實際結果易使顧客感到失望而不滿；相反，如果企業承諾過少，顧客期望值不高，雖容易使顧客滿意，卻又難以吸引顧客，這是一個兩難選擇。企業應根據自身的能力和努力所能達到的水平進行承諾。企業測量顧客滿意度的方法很多，主要有： 

直接向顧客調查 

直接向顧客調查是指企業以問卷調查的方式或與顧客面對面交談的方式，針對諸如對本企業產品印象如何，哪些方面需要改進，經常到什么地方購買這類產品，目前最滿意的產品或服務是怎樣的等系列問題進行調查，獲得第一手資料。通過這種方法獲得的資料一般比較準確。然而，顧客對這一方式提出了挑戰，出現不愿為調查者無償提供信息的傾向。因為透露信息是要花費時間和精力的，因此隨著顧客信息觀念的成熟，企業只有給顧客以回報才能繼續獲得有關信息。 

企業建立處理投訴、意見和建議的系統 

許多企業通過向顧客提供意見反饋表格、建議箱、顧客熱線電話等多種方式，收集顧客意見和建議。但有調查顯示，當顧客對產品、服務不滿意時，只有不足20%的人會投訴，多數人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。所以企業不能僅根據投訴數量來判斷顧客滿意度。 

聘用秘密顧客 

通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗方式取得顧客滿意度的可靠資料。如漢堡王就委托秘密顧客，每月匿名光顧餐館一次，對餐館的服務態度、禮儀、訂單的準確性、食品質量及店內的清潔度和氛圍進行考察，然后填寫事先設計好的問卷，并在兩天之內將完成的問卷郵寄給餐館經理。通過這種方式，企業能收集到準確的第一手資料。 

成立顧客組織 

目前國外流行的做法是企業成立顧客俱樂部，其成員主要是企業的現有顧客和潛在顧客。俱樂部為其成員提供各種特別服務，如新產品情報、優先銷售、優惠價格等。俱樂部加強了企業與顧客、顧客與顧客之間的相互了解。通過建立顧客情報反饋系統，能了解顧客需求，同時還能培養顧客對企業的忠誠度。

流失顧客調查

同流失顧客接觸，了解他們為什么會轉向其他企業，即所謂“退出調查”。如IBM公司要求員工對每位流失的顧客都作調查，分析流失的原因，力圖改進并提高顧客滿意度。

三、提高顧客滿意度的策略

滿意度是顧客感知的利益與其期望值之間的差距，是心理感知。對于在營銷活動中，提高顧客的滿意度，應該從以下幾個方面著手：

1、從顧客滿意度指標方面去改進

顧客的滿意度，有兩個層面：一是行為意義上的滿意度，一是經濟意義上的滿意度。行為意義上的顧客滿意度是消費者在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續的狀態，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態的總體感覺。經濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。據研究：企業的顧客服務處于一般水平時，顧客的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。對于顧客的滿意度，如果從量化的指標來看，我認為應從如下四方面來考慮：一是與產品有關的滿意度指標：產品質量、產品利益(功效)、產品特色、產品設計、可靠性、性價比等；二是與服務有關的指標有：保修期、送貨、顧客抱怨處理、維修和問題解決等；三是與購買有關的績效指標：禮貌、溝通、獲得信息、交易、時間等；四是行業特殊的指標如：比薩餅：30分鐘送貨上門；保健品：服用方便、口感好；銀行：迅速更換丟失的信用卡；家具：放到位的搬運服務；長途電話：通話的質量；汽車：節能；電腦：軟件維護等。企業結合行業和企業的實際，針對不同顧客關注的指標有針對性地進行改善，從而提高顧客地滿意度。

日本已故著名企業家松下幸之助有一句名言：“對企業產品來說，不是百分之百就是零分。”這就意味著企業的產品必須百分之百地合格，它是使企業獲得信譽的基本保證，只有獲得信譽才能獲得穩定的市場份額。產品質量還改變著顧客認為很重要的無形因素，包括形象、風格、可覺察的質量和價值、社會認同、良好感覺等。所以說產品質量一旦出現問題勢必引起顧客的不滿，導致企業名譽受損，產品市場份額下降等問題

2、從服務質量方面去提高

由于服務的無形性、與消費的同時產生和消逝，因而質量的高低不僅與服務提供者有關，還與服務接受者的心情、偏好等有關。因此，在提高服務質量過程中，一是要有科學的標準。如窗口的設計與排隊等待的限度；如在商場，外部需要不擋客的感覺，顯得大方、輕松、小吃不貴、中低檔價位等等；有家庭的感覺，能夠愉快購物，享受服務；貨物的擺放應該方便、開架式、觸手可及；擁有貼心周到的服務。據科學統計，對于商場面積，顧客的心理最大承受量為17143M2，顧客的生理最大承受量為22857M2，柜臺的高度為92CM—1M。在沃爾瑪，要求員工在顧客與其接近三米的時候就必須微笑，并且對微笑的程度進行了量化規定。二是使無形服務有形化。通過對服務設施的改善、對服務人員的培訓與規范等等措施來使無形服務有形化。三是使服務自助化、自動化。隨著顧客DIY需求的強烈，通過自動、自助的方式來提高顧客對個性化方面的滿意。如自己在商場組裝電腦、在移動通信營業廳對話費查詢、打印。四是對服務過程的透明。最近，麥當勞向社會開放其操作間，增強消費者消費的信心，滿足消費者對服務過程的好奇，從而提高了消費者滿意度。五是實施服務補救。當因在某方面出現服務不滿意時，應迅速查找原因實施服務補救，快速的補救措施不僅可以提高顧客滿意，而且還提升了企業的形象。

四、提高顧客滿意度的入手點 

1、店鋪的形象 

店鋪的形象，即顧客對店鋪整體的評價及店鋪在相關主體中的口碑，如果店鋪不能樹立自身良好的形象，就談不上顧客滿意。

在競爭日益激烈的現代市場經濟中，顧客的選擇也日益多樣化，而促使其作出決定的，則在很大程度上取決于產品形象和企業形象。良好的企業和產品形象能夠更多地贏得廣大顧客的信賴，并且能夠長時間地影響顧客的消費心理和消費行為，從而保證企業銷售渠道的暢通，使企業順利地開拓新的市場。

2、有形產品要素

有形產品要素，即店鋪銷售的商品。這包括商品的品牌、性能、品質及時尚性等很多方面。店鋪的特色很大一部分體現在商品的特色中，而要使顧客滿意，店鋪經營的商品必須迎合顧客的口味。

例如：在星巴克咖啡館里，石質地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍調音樂、10－ 20 秒的服務速度及符號性的咖啡杯，都顯示其獨具匠心的工藝設計，反映了浪漫的經典式生活。星巴克已不僅是一個品牌，更代表了一種優雅的文化和一種西式的生活方式。

3、無形產品要素 

無形產品要素，即服務，特別是隨著市場競爭日趨激烈，商品的差異化已很難長久保持，所以很難形成店鋪的核心競爭力，而服務特別容易差別化，并且在短期內不容易讓競爭對手模仿，只有將優質的服務作為核心競爭力，加強與顧客的聯系，提高他們的滿意度和忠誠度，才能最終占有長久的競爭優勢。

例如，長虹公司的“陽光網絡”服務工程宣言，海爾公司的“三個服務”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務規范；武漢中商集團的個人服務品牌；格蘭仕服務的“三大紀律，八項注意”等。有一位成功的企業家曾寫下過這樣一個頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質服務帶來的壞影響可以抵消100次優質服務產生的好影響。正在邁步走向21世紀的服務經濟社會，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中貨幣選票，優質服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行星級服務工程后深有感觸地認為：“市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務。”

五、提高顧客滿意度的關鍵點

1、顧客參與產品開發

許多企業以顧客調查來檢查顧客滿意度，卻不了解消費者已經日漸細分化而且向參與設計屬于自己的產品過程。因此企業在進行顧客滿意度管理的第一步就是要重新思考它與顧客之間的關系，把顧客視為產品創新的伙伴。正如戴爾電腦只生產和銷售顧客已預先確定配置的電腦，顧客同時獲利于定制化的產品和較合理的價格，顧客與戴爾電腦可以同時受益。

2、顧客接觸點建設

只要顧客覺察到他們的需求是被個別關注且被迅速滿足的，顧客就會對企業的產品和服務感到滿意。要在企業內部建立跨部門的合作機制，減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級。

3、流程再造

在整個與客戶接觸互動的過程中以客戶滿意為目標，調整企業各個運營環節，向顧客提供增值資訊及服務，以增加顧客滿意度并留住老顧客。要從思想和標準的角度考慮如何為客戶服務，要把為客戶解惑謀利作為全企業范圍內的態度。

4、銷售人員能力建設

擁有最優秀員工的企業會擁有最好的客戶。要認識到員工的重要性，對待員工要與對待我們的客戶一樣，重視員工本身的需要和期望，幫助員工，使其服務水平和自身能力都得到有效提升。

5、銷售方式的創新

商品越來越豐富，僅靠品質和服務已經難以抵擋消費者的多變選擇，只有與消費者建立休戚與共的情感聯系才可能持久維系顧客忠誠度。只有注重與客戶的每一次接觸，通過各種客戶接觸點或接觸渠道，無縫隙地傳遞目標信息，創造差異化的顧客體驗，才能實現顧客滿意和忠誠。

六、結論

1、企業應建立并實施顧客滿意戰略

我們不用回避企業的目標是利潤最大化。而企業利潤目標的實現是以顧客的存在為基礎的，離開了顧客，任何組織都難以存在。在21世紀的競爭中，誰贏得顧客的傾心和回報，誰就能生存和發展；反之，只能是死路一條。顧客的傾心與回報如何，又取決于企業使他們的滿意程度怎樣。因此，從某種程度上講，企業的經營戰略就是質量戰略，而這一切的出發點和歸宿都歸結為一點：顧客滿意。那么我們如何建立和實施顧客滿意戰略呢？

2、創造以“顧客滿意”為中心的企業新的經營理念

企業要在自己的經營方針和目標中體現出“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想，在對員工教育培訓的基礎上，使員工在遵從職業道德、行為規范、價值觀念和員工素質塑造方面，都滲透“一切讓顧客滿意”的理念。從而在企業內部創造一種“內部服務”的經營理念，雖然你不直接服務顧客，但是你的工作應當是為服務顧客的人服務。在企業內部導入“下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意理念，即在整個運作環節中，上個環節的部門把下個環節的部門當作客戶，對它進行服務，一個環節服務一個環節，最終為外部顧客提供最佳服務。

3、促進以“顧客滿意”為宗旨的質量管理的創新

企業要經常有組織地進行顧客需求和市場信息的調查分析，全面、深入和準確地掌握顧客各方面的需求，包括潛在的需求，為企業產品的市場定位、開發設計、改進和創新及時提供依據。同時，將調查分析獲得的顧客有關產品的功能、質量、價格和外觀等方面的需求，全面準確地轉化為產品設計改進的技術參數、成本元素，并在嚴格按產品設計或改進要求組織生產的過程中，要貫徹“下個環節就是顧客的”方針，全面開展“內部顧客滿意”的活動，以生產出符合顧客要求的產品，達到顧客滿意

4、抓好以“顧客滿意”為準則的企業營銷和服務管理的創新

企業要采用科學的方法對企業外部市場環境進行顧客滿意度的測評，通過測評顧客對企業的產品質量特性、美譽度、知名度、回頭率、銷售能力、抱怨率等幾個方面的滿意程度，為改進營銷策略和提高服務質量提供依據。同時，從提高顧客“滿意程度”和“忠誠度”的目標出發，建立顧客檔案，實施全方位、多形式的規范的售后服務，實現售前咨詢、售中支持、售后增值即“幫助用戶買貨”的增值服務過程，從而以三階段全過程服務替代“訴后”服務。

5、重視以“顧客滿意”為導向的企業信息管理的創新

信息化技術的發展，為我們有效地收集和處理信息提供了很好的條件，企業要在實現以企業為中心到以顧客為中心的思路轉換基礎上，進行企業信息管理的創新。對企業內外信息的收集、分析、傳遞、反饋、處理等節點和流程的設計，以及各節點信息流量和流轉的速度加以控制，對信息反饋處理周期和時間的規定作系統研究，從而為正確開展“顧客滿意”的一系列活動，提供科學有效的依據。

6、施以“顧客滿意”為主線的企業組織結構的重組

隨著“顧客滿意”思想和“顧客滿意”為中心戰略的實施，企業必須以信息雙向傳遞速率、信息流轉損耗率和管理效率三大指標處于綜合最優化為原則，減少企業過多的管理機構層次和管理人員層次，使企業的結構扁平化，決策快速化。以實現“顧客滿意”的管理目標為主線，合理調整各部門的管理職能，消除各部門職能接口處的重疊區和其他的管理灰色區，實現管理的科學高效化。從而進行企業組織結構的重組，實現企業流程再造。

參 考 文 獻

理查德·格森，衡量顧客滿意度[M]，上海財經大學出版社，2008,142～160

楊岳全，市場營銷策劃[M],中國人民出版社，2007,453～458

耿一飛.論客戶滿意度營銷[J].管理科學,2006,2:41-43

趙志剛，黃錦超，如何讓顧客更滿意——關于顧客滿意度的調查研究[J]，調查，2002.

鄭艷，提高顧客滿意度的有效途徑[J]，營銷之道，2005.1

致 謝

畢業論文暫告收尾，這也意味著我在自學考試的學習生活既將結束。在這段時間里，我在學習上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與學校老師和同學的關心、支持和鼓勵是分不開的。論文的寫作是枯燥艱辛而又富有挑戰的。如何提高顧客滿意度一直是探討的熱門話題，老師的諄諄誘導、同學的出謀劃策及家長的支持鼓勵，是我堅持完成論文的動力源泉。在此，我特別要感謝我的導師石江華。沒有石老師的幫助，我就不能順利完成論文。 最后要感謝我的家人以及我的朋友們對我的理解、支持、鼓勵和幫助，正是因為有了他們，我所做的一切才更有意義；也正是因為有了他們，我才有了追求進步的勇氣和信心。時間的倉促及自身專業水平的不足，整篇論文肯定存在著缺點和錯誤。懇請閱讀此篇論文的石老師多予指正，不勝感激！