終端促銷研究

1．終端促銷的含義 

2．終端促銷的目的

2.1 為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。

2.2、為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進行的促銷。

2.3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。

2.4、反“促銷”而進行的促銷。

3 .終端促銷的意義,促銷方式及成效分析

3．1.1

3．1．2

3．1．3

3．2

4.促銷技巧

4.1厲兵秣馬

4.2關注細節(jié)

4.3借力打力

4.4見好就收

5.現(xiàn)實經(jīng)典促銷案例

51、自由退房法

5.2、試住促銷法

5.3、換房促銷法

5.4、以新?lián)Q舊促銷法

6.結(jié)論

內(nèi) 容 摘 要

終端是指市場營銷過程的最末階段，終端為王，誰先抓住終端先機，制勝終端，誰就能取得營銷全局的勝利。在企業(yè)間競爭越來越激烈的今天，“得終端者得天下”，終端作為產(chǎn)品的最終出�？�，作為實現(xiàn)銷售的臨門一腳，已經(jīng)成為消費品生產(chǎn)企業(yè)的必爭之地！而在終端的大概念里，應該說最重要的就是促銷了，終端的好多東西都是圍繞著促銷來設計和制定的，如賣場布置，產(chǎn)品陳列，氛圍營造等，都與促銷活動策略有關系。一個產(chǎn)品的誕生也就意味著來自同類產(chǎn)品的無數(shù)的競爭和壓力。促銷成了產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、擴大市場份額等各個目的最常用的武器，價格戰(zhàn)就是血淋淋的商戰(zhàn)的最好詮釋，無論你的促銷是主動的，還是被逼的，總之呈現(xiàn)給消費者的是越來越多的實惠，反之帶給廠家的更多的是無奈，就像明知面前是個泥潭，但是還不得不眼睜睜的看著自己必須走下去。在促銷的混戰(zhàn)中，促銷的目的、促銷的時機、促銷的方式成為成敗的關鍵。

關鍵字： 產(chǎn)品 目的 方式 效果 必要營銷

終端促銷研究

1．終端促銷的含義 

 終端促銷是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲、擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。主要有折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。

2．終端促銷的目的

2.1 為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。 

一個新產(chǎn)品的成功問世并不等于一個產(chǎn)品的成功。進入市場這個大家庭需要接受更多的考驗與磨難。產(chǎn)品上市以促銷的方式吸引客戶，占據(jù)市場，吸收市場份額是非常有必要的方式。

 一個新產(chǎn)品不為人們熟知，不知道到底東西好與不好，更多的人在同等情況下更愿意購買及使用原有熟知的產(chǎn)品，或者同類其他類型原有的代替品。因此促銷帶來對原有產(chǎn)品的沖擊以及對市場沖擊，能迅速刺激市場的感官以及顧客的感官。

團購作為一個新興的商業(yè)平臺為一些新產(chǎn)品新店鋪的成長正發(fā)揮著一定的促銷作用。團體購物，指認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務。讓利銷售是這一銷售模式的最大特點，極大程度地商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關注。這也成為團購市場近年來瘋狂擴張的原因。

2.2、為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進行的促銷。

舊產(chǎn)品長期在市場中經(jīng)歷了初期，成長期，成熟期之后難免會遇到衰退期。為了給新產(chǎn)品的推出必將降低舊產(chǎn)品的各方面成本以及最大限度降低損失，促銷在這個時候的出現(xiàn)將對庫存，對擠壓的產(chǎn)品，資金回籠起到很好的效果，同時和新產(chǎn)品產(chǎn)生差異性的營銷。

在百貨服裝行業(yè)，是一個快速更替的行業(yè)，鋪貨壓貨等等每天都在這個行業(yè)不停的上演著，衣服不夠怕影響銷售，給顧客是小店的感覺，貨壓多了換季之后到下一季或者下一年就再不好銷售，因此每到換季之前一個月左右各大服裝賣場終端促狹都會如火如荼的年復一年的從復著，只為降低庫存，給新的季度一個完美的開始。

 2.3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。

成熟的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品在競爭的過程中總會在顧客中形成一些各方面的對比，促銷產(chǎn)品，擠壓競爭對手、擴大市場份額是占領市場的一大利器。

“寶潔”和“聯(lián)合利華”是國內(nèi)日化品行業(yè)的傳統(tǒng)兩強。最近兩家公司在國內(nèi)占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)40%的市場份額的去屑洗發(fā)水產(chǎn)品上較上勁。作為聯(lián)合利華品牌的“清揚”近年來迎來了新發(fā)展。“海飛絲”從1988年進入國內(nèi)市場后就成為了去屑洗發(fā)水品牌的龍頭大哥，一直占據(jù)著市場大部分的份額，也是人們心中去屑產(chǎn)品的第一品牌選擇。隨著今年來“清揚”對于新科技，新理念，以及邀請足壇巨星C-羅納爾多,臺灣當紅女星小S(徐熙娣)等一系列措施在國內(nèi)市場掀起了一道旋風�！扒鍝P”在南美，東南亞，歐洲等地區(qū)的成功也證明了該產(chǎn)品的成功，400ml裝的同類產(chǎn)品“清揚”是42元左右，而“海飛絲”是38元左右，而“清揚”推出的買一（400ml）送一（200ml）活動，以及送免費送小瓶裝試用品活動把“清揚”做的風生水起。一系列的促銷活動之后搶占了很多屬于“海飛絲”的忠誠客戶。

　2.4、反“促銷”而進行的促銷�！�

同類產(chǎn)品進行促銷打壓我方產(chǎn)品，這時候根據(jù)產(chǎn)品差異化進行反“促銷”進行有力還擊，同時打壓對手，牽制對手。

我國已經(jīng)躍升世界第二大經(jīng)濟體，人民生活也是越過越好，生活品質(zhì)也是越來越高，每逢節(jié)假日游購娛也成為了人們當今生活的必需品。其中購物消費在節(jié)假日人們驚喜的發(fā)展?jié)M天飛的打折，促銷，廣告占據(jù)了我們的視野。以成都“春熙路”為例，“太平洋百貨”，“茂業(yè)百貨”，“新世紀百貨”等商圈的百貨公司，每到假日來臨也就是一場戰(zhàn)役的開始，這家商場商品買滿100 送200 的券，那家買滿99元省50元，另一家直接全場直接折扣，促銷方式層出不窮，也就是“促銷”與“反促銷”的戰(zhàn)爭每天都在我們身邊上演。

3 .終端促銷的意義,促銷方式及成效分析

3.1．1

終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞。身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個企業(yè)，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發(fā)展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優(yōu)勢，又須增加費用投入用以爭奪和開拓市場，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。尤其當多數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力時，投入相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，眾廠家在此各施手段、演義商戰(zhàn)。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、協(xié)助售貨、貨源保障、價格優(yōu)惠、設備援助、人員培訓等等服務措施，廠家既可獲得進行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關系、掌握市場主動、調(diào)控銷售通路。

3.1．2

產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內(nèi)容都越來越多，消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務的訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺激消費者的隨機購買。

 3.1．3

大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對餅干的購買。消費者會經(jīng)常改變餅干品牌的選擇。在購買時，往往是沒有多少評價地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，消費者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉(zhuǎn)向另一種品牌。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，而不是對產(chǎn)品不滿意。于是，市場領導品牌通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)試用新產(chǎn)品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演義著新篇章。 

3.2 在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經(jīng)常使用的策略主要有： 

 1、宣傳品（POS） 在銷售終端，醒目的貨架標志可賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。但在POS的運用過程中，可能出現(xiàn)一些問題，如設計水平達不到表現(xiàn)產(chǎn)品的目的；擺放凌亂的POS造成店面的混亂、無序；POS材料使用不當，易污染、易折損，反而影響廣告促銷效果等。所以，在POS的使用中應注意：設計應獨具風格，以醒目、親切、誘人的感覺喚起消費者愉悅的心情和購買的欲望；POS的布局應協(xié)調(diào)、合理并引人注目；POS的選材、形式應能充分利用光、彩、音、動及其組合以完成現(xiàn)場促銷要求；時時保持貨架和POS的清潔度，并及時更換陳舊的POS。 

 2、最佳陳列位置 要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。 3、貨架陳列原則 （1）貨架陳列基本原則： 數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量。 集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。 顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強產(chǎn)品豐富、選擇性強、企業(yè)深具勢力的顧客印象和陳列效果。 照明：借助恰當?shù)墓庠凑丈�，可以強化商品的色彩彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出如羅曼蒂克、熱情、涼爽等等預期的展示效果和購物氛圍。此外，還能吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力。 主導產(chǎn)品：銷量最大的主導產(chǎn)品應占有最大的陳列空間。 突出：關鍵品牌產(chǎn)品應陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。 

 （2）最佳貨架高度原則： 第一最佳位置：與眼睛視線平視 。 第二最佳位置：齊腰水平，相當于第一最佳位置銷量的74% 。 第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當于第一最佳位置銷量的57%。 

（3）貨架空間原則： 貨架空間陳列面積應與產(chǎn)品品牌的市場份額相匹配并盡可能擴大，尤其在關鍵商店中應超過主要競爭對手陳列面之和。 

（4）兒童食品陳列： 兒童產(chǎn)品應陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。 

（5）新產(chǎn)品陳列： 新產(chǎn)品的陳列應擴展以減少非本產(chǎn)品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其它產(chǎn)品的原有陳列。 

 （6）、第二陳列與堆頭 第二陳列可帶來第二次整體視覺沖擊和購買機會。第二陳列應遠離本產(chǎn)品貨架走道，設在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動性購買機會。堆頭陳列至少能提高50%的銷售量。明顯的堆頭標志，如產(chǎn)品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用。

 （7）、保持食品的新鮮度 廠家業(yè)務員在商店拜訪時應及時檢查客戶處是否有超生產(chǎn)日期較長或已到警示日期的產(chǎn)品，業(yè)務員必須判斷該產(chǎn)品的銷售趨勢，是否會出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象而造成產(chǎn)品的新鮮度低而仍未能售出。否則，應及時提出處理申請以減少公司損失，如建議促銷活動等。 

 （8）、理貨 廠商應派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業(yè)務人員按協(xié)議規(guī)定要求、監(jiān)督并配合商家及時理貨。理貨員應做好以下工作： 

 ①保持廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標準，并使貨架充分飽滿。 ②檢查產(chǎn)品新鮮度情況。 ③檢查POS的使用情況并妥善維護。 ④堆頭的位置與標識維護。 ⑤價格檢查。 ⑥隨時提出提高促銷水平的建議。 ⑦確保產(chǎn)品包裝完好，清潔塵土，及時更換破損產(chǎn)品。 ⑧、獨特的陳列器具和陳列形態(tài) 廠商自身提供的標有企業(yè)標識的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點進行獨特的陳列，并變化成各種個性化的形態(tài)，強化了吸引注意、刺激需求、方便購買的陳列效果。 

⑨手段多多，善加選擇 除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現(xiàn)場表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價等等方法可供選

4.促銷技巧

4.1厲兵秣馬

兵法說，不打無準備之仗。做為銷售來講，道理也是一樣的。很多剛出道的促銷員通常都有一個誤區(qū)，以為銷售就是要能說會道，其實根本就不是那么一回事。記得那時候我們培訓了將近一個月，從產(chǎn)品知識到故障分析，從企業(yè)歷史到銷售技巧，每一個環(huán)節(jié)都反復練習，直至倒背如流。那時候我們同事之間經(jīng)�；ハ啻蛉ふf咱都成了機器人了。我記得當時為了調(diào)試出一個最佳音樂效果，一沒有顧客在場，我就專心致志地一個鍵一個鍵的反復試驗，持續(xù)了將近一個星期，終于得到了自己滿意的效果。

每次輪到自己休息，我總喜歡到各個賣場去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：一來調(diào)查一下市場，做到心中有數(shù)�，F(xiàn)在的顧客總喜歡訛促銷員，哪里哪里有多么便宜，哪里哪里又打多少折了，如果你不能清楚了解這些情況，面對顧客時將會非常被動。二來可以學習一下別的促銷員的技巧，只有博采各家之長，你才能煉就不敗金身!

4.2關注細節(jié)

現(xiàn)在有很多介紹促銷技巧的書，里面基本都會講到促銷員待客要主動熱情。但在現(xiàn)實中，很多促銷員不能領會到其中的精髓，以為熱情就是要滿面笑容，要言語主動。其實這也是錯誤的，什么事情都要有個度，過分的熱情反而會產(chǎn)生消極的影響。熱情不是簡單地通過外部表情就能表達出來的，關鍵還是要用心去做。所謂精誠所至，金石為開!隨風潛入夜，潤物細無聲，真正的誠就是想顧客所想，用企業(yè)的產(chǎn)品滿足他們的需求，使他們得到利益。

我常常跟下面的促銷員說，現(xiàn)在競爭這么激烈，簡單的向顧客重復產(chǎn)品賣點顯然是不行了，在信息爆炸的年代，怎么樣才能讓顧客記住你，記住你的產(chǎn)品，你必須要學會想象，學會畫餅，讓他感受到切實的利益。我現(xiàn)在有個促銷員，在這方面就做的很出色，非常用心去觀察生活，并把它運用到銷售中去。舉個簡單的例子，我們推出了一款新型電壓力鍋，它的特點是安全、省電、環(huán)保。他就講解的非常有特點，先是跟顧客嘮家常，現(xiàn)在用煤氣怎么貴啦，用電則速度慢啊等等，取得了顧客的共鳴，接著話鋒一轉(zhuǎn)，介紹到自己要推薦的產(chǎn)品，給顧客算了一筆經(jīng)濟賬，用了這款產(chǎn)品，怎么省時，一個月又可以幫他省多少錢。最后，顧客歡天喜地地買了產(chǎn)品走了。

4.3借力打力

銷售就是一個整合資源的過程，如何合理利用各種資源，對銷售業(yè)績的幫助不可小視。作為站在銷售第一線的促銷員，這點同樣重要。

我們經(jīng)常在街頭碰到騙子實施詐騙，其中一般都有一個角色—就是俗稱的托，他的重要作用就是烘托氣氛。當然，我們不能做違法的事，但是，我們是不是可以從中得到些啟發(fā)呢?我在做促銷員的時候，經(jīng)常使用一個方法，非常有效，那就是和同事一起演雙簧。特別是對一些非常有意向購買的顧客，當我們在價格或者其他什么問題上卡住的時候，我常常會請出店長來幫忙。一來表明我們確實很重視他，領導都出面了，二來談判起來比較方便，只要領導再給他一點小實惠，顧客一般都會買單，屢試不爽!當然，如果領導不在，隨便一個人也可以臨時客串一下領導。關鍵是要滿足顧客的虛榮心和愛貪小便宜的壞毛病。

4.4見好就收

銷售最懼的就是拖泥帶水，不當機立斷。根據(jù)我的經(jīng)驗，在銷售現(xiàn)場，顧客逗留的時間在5-7分鐘為最佳!有些促銷員不善于察言觀色，在顧客已有購買意愿時不能抓住機會促成銷售，仍然在喋喋不休地介紹產(chǎn)品，結(jié)果導致了銷售的失敗。所以，一定要牢記我們的使命，就是促成銷售!不管你是介紹產(chǎn)品也好，還是做別的什么努力，最終都為了銷售產(chǎn)品。所以，只要到了銷售的邊緣，一定要馬上調(diào)整思路，緊急剎車，嘗試締約。一旦錯失良機，要再度鉤起顧客的欲望就比較困難了，這也是剛?cè)腴T的促銷員最容易犯的錯誤。

5.現(xiàn)實經(jīng)典促銷案例

萬科經(jīng)典促銷案例

在房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈的今天，房產(chǎn)促銷的形式也五花八門，大有百花齊放的勢頭。在房地產(chǎn)營銷過程中，房地產(chǎn)促銷方法的正確運用關系到房產(chǎn)項目的成敗關鍵。

51、自由退房法

  購房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用時，購房者如果要求退房，可以不說明任何理由退房，“立馬”一次性退還房款，而且給予20%的風險補償金！這樣做，對于開發(fā)商來說，可以很早就收回投資，有利于資金周轉(zhuǎn)。盡管在房子造好后，對于那些退房者要付給比銀行利息高的補償金，但是總的來說，還是劃算的。因為許多高檔商品房一直到建成，還賣不出一半，大量空置的商品房，會使開發(fā)商的資金陷于泥潭。

5.2、試住促銷法

  該法讓欲購房者可以先試住一小段時間后再買房。這種方法把握消費者心態(tài)的是：因為只有想買房的人，才會去“試住”。如果一旦住進去了，買房的可能性會變得很大。

5.3、換房促銷法

  該法的特征是客戶入住后仍可以自由換房。買了這家房地產(chǎn)公司的商品房，住進去以后，覺得不如意，可以隨便換住別的商品房——先決條件是這些商品房必須是這家公司建造，而且還空著。換住時，原來買房的錢，可以折算，多退少補。

對于房地產(chǎn)公司來說，換來換去，都是他們公司的商品房，沒有換出“如來佛”的手掌，所以于他們無損。但此法容易造成銷售失控，不便于對成交客戶的管理，建議少用。

5.4、以新?lián)Q舊促銷法

  該法的特征是以舊房換新房。由于將舊房出賣之后的資金可以作為購新房的“資本”，一下子使付出的房款大為減少，購房者只需負擔其中的差價，這樣，使得普通百姓在經(jīng)濟上能夠承受。

結(jié)論

通過對終端促銷分析可以看出：終端促銷可以在新品上市的時候吸引客戶，同時起到搶奪客戶抑制競爭對手的作用。免費贈送，免費品嘗，買一送一等等一系列促銷的方式也是深受消費者喜愛。各方促銷，反促銷的客戶爭奪戰(zhàn)等等促銷的方式都一定程度降低客戶的成本，客戶能用更少的成本去購買自己喜歡的商品，也會有更多的選擇。對于商家來說，促銷的品質(zhì)能提升自身公司的形象，也是一個提高知名度的廣告效應的過程，促進新老客戶對產(chǎn)品的認知提升品牌忠誠度。對于忠誠客戶來說也是一個讓利互惠的好事。因此終端促銷在銷售上是一個非常重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品，策劃，宣傳，終端一個都不能少。

參 考 文 獻

1、《終端陣地戰(zhàn)》，企業(yè)管理出版社，2009年

2、《市場營銷管理制度表格流程規(guī)范大全(成功金版)》。電子工業(yè)出版社，2011年

3、《零售業(yè)365天促銷方案》，中國發(fā)展出版社，2011年

4、《《促銷有術》立信會計出版社，2009年

5.《中國市場促銷報告》，企業(yè)管理出版社2006

6、《促銷的本質(zhì)》，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，2012年