大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

全文字?jǐn)?shù):6475

[摘 要]家庭對(duì)開(kāi)始離開(kāi)身邊獨(dú)立生活的孩子，其生活費(fèi)用基本是有求必應(yīng)的。與中學(xué)時(shí)期相比，這“生活費(fèi)用”不會(huì)是一個(gè)很小的數(shù)字。平均一下，一個(gè)大學(xué)生大概每學(xué)期3000元，一年也就是6000元了。全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，累計(jì)起來(lái)就是七百八十億了。難怪一個(gè)老太太常說(shuō)，我蹲在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。面對(duì)一個(gè)如此龐大的消費(fèi)群體，對(duì)他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)；對(duì)商家而言，則有助于更好地占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，取得很好的售銷利潤(rùn)。鑒于此，本文將對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理特點(diǎn)及其影響因素、對(duì)策等作一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，希望能有一些實(shí)際的用途。
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生　消費(fèi)行為　消費(fèi)心理   

 一、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生 
    消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象）、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意志過(guò)程，是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的決策過(guò)程，該決策過(guò)程除消費(fèi)者本人外，旁人無(wú)從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”(black tank)。[ ]消費(fèi)決策過(guò)程是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)的影響，也反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過(guò)程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)。 
    二、學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 
    1、消費(fèi)的總體水平 
    有人對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。[ ]對(duì)武漢高校大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查表明，大學(xué)生在消費(fèi)能力上存在著巨大差距，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。武漢市大學(xué)生每年消費(fèi)均值略高于8300元，其中包括學(xué)費(fèi)均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大學(xué)生的月食品支出在230元左右，它與生活費(fèi)月支出（480元）比率是47.9%，這可視為大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，與1999年武漢市人均消費(fèi)支出和食物支出相比，呈現(xiàn)出整體上消費(fèi)水平比較高的趨勢(shì)。[ ]
    2、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 
    對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前尚無(wú)一致的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，呈現(xiàn)為高消費(fèi)和嚴(yán)重浪費(fèi)傾向，除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外，大學(xué)生的其他開(kāi)支比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi)（主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等）、文體活動(dòng)消費(fèi)（舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。另外還有購(gòu)買服裝、電話費(fèi)、煙酒、化妝品開(kāi)銷等。