電子商務企業培養顧客忠誠度研究

電子商務企業培養顧客忠誠度研究

 第三、企業要善于提高顧客的轉移成本。國外的實踐表明，通過提高顧客的轉移成本的方式是留住顧客、提升顧客忠誠度的有效途徑。一般來講，企業構建轉移壁壘，使顧客在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高，或顧客原來所獲得的利益會因為轉換品牌而損失。這樣可以加強顧客的忠誠度，建立企業與顧客之間的結構性紐帶和對顧客作出某些積極承諾，也可以提高顧客轉向競爭者的轉移成本，進而增強顧客忠誠度。企業在為顧客刨造價值的過程中，需要構筑創新價值的四個平臺：（1）產品平臺，在新產品設計之前進行廣泛的顧客調查，力求產品的功能簡單實 ，避免增加顧客不需要的超前功能而增加成本；（2）交貨平臺，選擇適當的物流．資金流及交貨渠道；（3）服務平臺，做好顧客服務，維護，質量保證以及對分銷商和零售商培訓等工作；（4）信息平臺、充分利用觀代信息技術，為顧客提供產品信息、交易信息、市場信息、消費信息等，開發創新價值的切入點。應該試著以顧客的身份與你的公司往來、實際體會他們可能面臨的所有不便，從最終顧客開始，由外而內地進行改造，一旦企業嘗試以網站作為與顧客往來的主要平臺，將會發現其實顧客非常愿意主動透露他門的需要。不過，為了從顧客角度改善流程，企業必須適應性地改進傳統購銷的系統與作業流程。因為企業網站將成為企業的形象窗口，成為潛在顧客了解企業的一個信息通道。讓最終顧客參與流程再造工程，可以直接把顧客的需要融入流程再造，讓流程再造后的組織真正體現顧客導向。因為企業的每一個流程都起源于顧客的需要，因此企業在改善作業流程時，首先必須建立客戶數據庫，及時溝通信息，進行動態管理企業與顧客的和諧關系也可以提高顧客價值。通過如聯誼會、顧客俱樂部、會員制等方式雙向溝通．利于顧客向企業傳達自己關與產品和服務的主張，甚至參與到企業的生產過程中來。企業也能快速獲得有關顧客需求的準確信息、快速做出反應以真正贏得顧客的滿意 其內容表現在：在產品和服務的供給上．企業可以獲得真實完整的顧客個性需求，以便量身定做。具體可通過商品銷售。促銷活動、客戶聯誼會、產品售后服務維修記錄等方面獲取客戶信息資料。可通過營銷專業服務機構，如廣告公司．市場咨詢公司等獲取相關信息，并制定一對一的溝通方式，按需求沒計產品和提供服務。數據庫的內容應包括：客戶的年齡、職業、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式：顧客的投訴、服務咨詢．顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購物的頻率、種類和數量：最近一次購買的時間、購買金額．商品等級、所需要的服務付款記錄；公司與客戶聯系情況等等。商業活動會影響顧客與企業內部；或系統與系統之間的互動。當從顧客的角度重新看待公司時，就會發現由顧客端產生的互動行為，將引發一連串企業內部以及企業與物流間的商業活動。而這個由顧客引發的互動網絡。正是支持整個電子商務的中樞系統。企業必須掌握關鍵的商業活動．建立商業規劃．每個商業活動給予定義，技術小組依據這些原理以網絡為平臺，設計一系列顧客片用以與公司往來互動的電子系統。例如網站、公共信息站、整合式語音同復系統等。同時必須整合跨產品線與跨部門的顧客資料，并依據商業規則設計出跨部門與跨應用系統的作業流程。
   [【摘要】 
 
 在網絡時代，如何培養顧客忠誠度仍然是企業所要關注的重要問題, 但是電子商務企業培養顧客忠誠要比傳統企業困難的多，而建立和維持顧客忠誠度則是電子商務企業獲得競爭優勢的關鍵因素。本文從多個角度分析電子商務環境下培養顧客忠誠的困難原因，同時圍繞著提高顧客滿意度與建立良好信譽這兩個中心點．提出建設性解決辦法。
 
  [【關鍵詞】] 
    電子商務   企業     顧客忠誠度
 
    [Abstract]   In the Internet age, how to cultivate customer loyalty is still the enterprise will be focusing on the important issue of e-business training, but customer loyalty than the more traditional business difficulties, and to establish and maintain customer loyalty is e-commerce business was a key factor in competitive advantage . This article from the point of view of a number of e-business environment, foster customer loyalty of the reasons for the difficulties, around the same time increase the customer satisfaction with the good reputation of the two focal points. Put forward a constructive solution.
    [ Key word ]  E-commerce  Enterprise  Customer loyalty

[緒 論]  
 
 
 企業效益中心不在企業內部．企業唯一的效益中心就是客戶。
                                                     ------ 杜拉克
 
    如今經濟的中心是市場和顧客共同組成的一個集合體，該集合體中的兩個要素又是相互影響相互作用的：市場的競爭就是顧客的競爭，爭取和保持顧客是企業生存和發展的根本。
 隨著網絡的迅速發展，電子商務作為一個新興的企業經營途徑．它的發展給傳統貿易活動的方式帶來了根本性的變革，也使得消贊者的地位發生根本性的轉變，由過去的被動地位轉為主動．不僅能通過網絡快捷的找到所需商品的信息，也能夠方便的轉向任意商家。因此，在網絡時代，相比傳統企業而言．對電子商務時代顧客忠誠度的研究則顯得尤為重要。
 
 
一顧客忠誠度的詮釋
 顧客忠誠度 (customerloyalty)是指顧客對企業產品和服務質量的認可和信賴，堅持長期購買和使用該企業的產品和服務，并在此過程中表現出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對企業產品和服務在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價和肯定。顧客忠誠一般分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是指顧客實際表現出來的重復購買行為；意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠則是顧客對企業及其產品的態度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業的產品。顧客忠誠度是消費者購買行為的要素之一，也是企業利潤的重要來源。因此，我認為顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對某企業的產品或服務的一種消費偏好，是顧客行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠的有機結合。顧客對產品或服務品牌或企業忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現為顧客繼續接受該產品或服務的可能性。
 
 
二網絡消費者的心理特點
互聯網技術的應用和普及，使網絡消費不再陌生：消費者可以利用網絡，在不同時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網絡消費者心理，通過有效的網絡銷售策略，開拓網絡消費市場，無疑對當今企業來說是競爭的一大法寶。  根據2006年《互聯網發展狀況統計報告》對網上購物調查結果顯示，截至2006年6月，我國經常上網購物人數已達3000萬，已經有1/4的網民經常在網上購物。與上年同期相比，經常購物的網民增長了50%。這一特殊的消費群體文化程度相對較高，有一定的經濟基礎，掌握相應的網絡技術。此外，網絡消費者還具有如下心理特點：  （一）求便心理。現代生活節奏加快，消費者在追求質量好的同時講求購物時間短。2001年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明：有49.29%的用戶出于“節省時間”的原因選擇網絡消費。網絡消費不受營業時間限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。  （二）求惠心理。不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。通過互聯網，消費者更容易掌握商品信息：功能、性能、價格，等等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優而惠的商品。另一方面，網絡銷售商利用網絡降低了成本（如廣告費、人工費、展臺場地租賃費等），因而網上售價也要低于在傳統市場中的商品價格。  （三）求特心理。由于網絡消費不受空間的限制，所以通過網絡，消費者可以購買到平時不易購買到的商品或具有異域特色的商品。通過網絡發布供求信息歷時短且成本低。此外，網絡消費者較高的文化程度和較高的收入水平，他們搜集信息的能力和自身的經濟能力使得他們更容易接受新的事物和尋找新奇特的商品。網絡購物充分地滿足了消費者這種獨特的心理需求。  （四）求趣心理。有這樣的觀點認為：網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等），筆者則不以為是。隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網絡通訊工具，零散的消費者聯合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網絡團購（互不相識的個體消費者通過網絡聯合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣。所以說一個好的企業擁有一個受歡迎的電子商務平臺,了解消費者的網絡消費的心理特點是非常重要的.

三顧客忠誠度的培育
   國外實證研究表明電子商務的顧客忠誠主要指的是顧客對電子商務企業州站的忠誠，即顧客喜歡光顧你的網站，并愿意使用你站點提供的商品或服務。當顧客再次有了這方面的需求的時候．首先想到的是去訪問你的網站。對電子商務而言，維系網站瀏覽對站點的忠誠度尤其重要，網上企業爆炸式地發展，即使是一個著名企業，如果沒有一個相對穩定的顧客群體，也難免會有被網絡的汪洋大海淹沒的危險。說到底，顧客忠誠主要來自與對電子商務公司的產品和服務的滿意程度。企業在制定電子商務策略時，應該完全從顧客的角度出發，建立一個對顧客友好的電子商務環境。具體來說，電子商務企業可以從以下四個方面培育顧客忠誠。
    第一、企業要運用互聯網技術以改善與顧客間的互動關系。顧客采用電子商務交易，自然是想節省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。顧客在網上等待的時間是以秒為單位計算的，所以在電子商務中一定要提高交易效率，為顧客節省時間。為此企業在設計網頁時盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。網絡的速度決定了網站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當與傳統零售商的銷售網點和消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統零售商贏得消費者的關鍵因素。企業要做好客戶需求調查，提供給客戶想要的內容，而不是公司想讓客戶看到的內容，企業要定期維護和更新網頁內容．只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽，至于舊內容，可視需求整理成資料庫提供給使用者參考咨詢。從客戶的觀點考慮，美觀、花哨的網頁固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見得有耐性等待漫長的下載時間。這就要求企業必須記住顧客的特點，與每位顧客發展溫馨、個性化關系。依據顧客的需要．提供適當的服務與情息．把顧客記住。不僅能讓顧客有親切感，而且可以根據顧客資料預測顧客需要，給顧客提供合適的產品或服務。
    第二、企業要尊重每一位顧客的獨特性。企業應尊重顧客主導自己的消費經驗與感受，既使在大規模的定制中，有些企業通常只提供特定的選購組合以減少成本．。樣企業雖然可以省事，但這對與顧客卻不是很方便。很多顧客的購買要求超出了企業定制的選購組合，這就要求企業突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產品和服務。讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，網站的設計應該從顧客購買方便出發考慮，而不是技術上的方便為著眼點。 企業要提供給顧客一站購足的服務，“一站購足”意味著無論是否有專人服務，顧客都能跨越企業產品線與部門的層層限制。隨時便捷滿足自己的購買要求，節省顧客時間并減少不便，簡化所有可能令顧客不滿的流程，把方便留給顧客，把麻煩留給自己。好的服務應是主動的服務，而不是被動地假設一切安排妥當給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的在線自助服務，像技術支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，以便捷完成購買過程。網站長期不更新、響應速度慢、缺少充分和精確的產品信息甚至經常出現的錯別字都會導致客戶的不信任，此外，為了更好地培育客戶的忠誠度，很多網站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和客戶進行聯系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知客戶訂單處理情況，以此降低客戶在等待配送過程中可能產生的不信任危機。信任是使顧客產生忠誠的前提條件，在網上，信譽二字顯得尤其重要，因為網絡的虛擬性使顧客與企業在相互 “看不見、摸不著”的情況下進行交易。顧客承擔著很大的風險。 因此．顧客會傾向與它所信任的企業保持長期關系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或 “產品種類繁多”。信任來自很多方面，如產品或服務的高質量、價格合理等。而在網上，至關重要的因素還有：保護顧客的網上安全和個人隱私安全。例如：亞馬遜的顧客認為這個網上書店很值得信賴，令人放心，他門愿意在業馬遜的訂貨系統中儲存他門的姓名、地址、信用卡號等信息。這是他們與業馬遜保持長期關系的主要原因之一。因此，電子商務企業經營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能保證住已有的顧客群體．并通過這些已有的顧客群體宣傳企業聲譽，為企業擴大顧客群體。信譽作為顧客對企業在心理上的信任，在交易過程中經常起決定作用。維護客戶的利益也就是維護企業自已的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業必須秉著對顧客高度負責的態度。網上顧客最擔心的問題是他們的信用卡帳號、密碼等被泄漏或盜用，因此企業要投入足夠的力量來保證網上支付的安全。網站在未經顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者、或是跟蹤顧客的網上行為，電子商務企業要注意保護顧客隱私。這是企業信譽的一個重要方面 ，顧客得到的產品和服務將直接影響顧客的忠誠度，企業不但要注重企業形象的宣傳，更要注重產品和服務質量的提高。質量是一個產品或服務的特色和品質的總和、是產品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產品的生命．是品牌成功的基礎。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息。簡化購買決策，良好的品牌形象有助與降低顧客的購買風險，增強購買信心。個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產品功能之外的社會和心理需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對品牌的忠誠。這種方式具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流會和公益活動來展示企業的社會形象，給顧客傳達企業對社會熱心和負責的一種形象。有些電子商務企業在剛開始起步時候知名度低．顧客對其產生不信任感，這時企業可以通過請一些知名的大企業作為產品和付款的擔保，如銀行機構或者大型保險公司，這時顧客在與電子商務企業交易時就會覺得踏實多了，而且電子商務企業還可以通過這些第三方知名企業宣傳自己的形象，快速提升企業的公眾形象。
       第四、企業要體現出自己思想和理念。企業要在經營方針和目標中體現出“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想，使員工明確：顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；顧客有“天然一致性”；同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵， 使員工在職業道德、行為規范、價值觀念方面滲透 “一切讓顧客滿意”的理念。從而在企業內部營造“內部服務”的經營理念。雖然你不直接服務顧客，但是你的工作應當是為服務顧客的人服務，在企業內部導入“下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意理念，最終為外部顧客提供最佳服務。

 四小結
    電子商務是由它的交易虛擬化，使得電子商務在建立顧客忠誠時有別于傳統營銷。在買方市場日漸形成的今天，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期獲得理想的利潤最重要的源泉忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業的服務并愿意為其所接受的服務支付較高的價格。電子商務中的顧客忠誠主要來自與顧客對電子商務公司的服務的滿意程度，企業在制定電子商務策略時，應該完全從顧客的角度出發，建立一個對顧客友好的電子商務環境，以此來培育顧客的忠誠度。同時忠誠顧客的數量決定了企業的生存與發展，也是企業持續發展的根本保證，所以任何企業要不斷重視和加強顧客忠誠度的培養，采用各種策略提高顧客滿意度和忠誠度。

[致 謝]
   
  在本文寫作過程中，得到了許多熱心朋友的鼓勵和幫助，特別是高景老師的悉心指導，我在這里表示誠摯的謝意！
   
   
[參考文獻]
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