網(wǎng)絡(luò)的合理運(yùn)用是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

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[摘要]：資源一直是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略因素。本文以“傳統(tǒng)資源”為研究起點(diǎn),刻畫(huà)了企業(yè)行為的社會(huì)嵌入性特征,并通過(guò)引入“網(wǎng)絡(luò)資源”這一概念揭示出一個(gè)更加全面、以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其關(guān)系資本為背景的資源分析框架,完善性地拓展了傳統(tǒng)的資源基礎(chǔ)論觀點(diǎn)。

　　一、理論背景
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,單憑企業(yè)自身的力量很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存和發(fā)展。20 世紀(jì)80 年代以來(lái),西方企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)迫于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,開(kāi)始對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整,紛紛從對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)走向大規(guī)模的合作競(jìng)爭(zhēng),也因此使得合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系等組織形式成為了諸多企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)資源和戰(zhàn)略共享而實(shí)施的核心戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì),全球500強(qiáng)中有60%的企業(yè)采用了戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略。在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然是非常有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，但企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是需要進(jìn)行投入的和有風(fēng)險(xiǎn)的。同時(shí)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響。
形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)特異性的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不能完全勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)。這才需要在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特征和消費(fèi)者需求演化這兩個(gè)視角出發(fā)作重新的演繹和創(chuàng)新。但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的范疇，它不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這棵老樹(shù)上的一朵新花。從以下的論述可以看到，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在某些地方是強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的觀念，但在有些地方也改寫(xiě)了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理論的一些觀點(diǎn)。
這里，我們就從網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求個(gè)性化回歸的角度來(lái)論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。
　　二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理念，這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
首先，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)作為開(kāi)放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，在最大限度滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和效用。
其次，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作好準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
第三，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行“信息雙向交流”。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必由當(dāng)顧客來(lái)商店購(gòu)貨或推銷(xiāo)員親自上門(mén)時(shí)，才能與顧客進(jìn)行雙向溝通；在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，只要某一媒體能把顧客和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)系起來(lái)，信息雙向交流就可進(jìn)行。
第四，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最重要的特性就是所有的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果都可測(cè)定。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，任何一種媒體使消費(fèi)者產(chǎn)生的直接反應(yīng)是很容易確定的。因此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員能確切地知道何種信息交流方式使顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標(biāo)顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細(xì)的資料等等。
通過(guò)目標(biāo)顧客的反應(yīng)得到的信息，與這個(gè)目標(biāo)顧客原來(lái)的一些相關(guān)信息一起存入數(shù)據(jù)庫(kù)，作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行下次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員分析目標(biāo)客戶(hù)的有關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制訂計(jì)劃，并且與每位顧客聯(lián)系后還要重新修訂這個(gè)顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之所以效率很高，就是因?yàn)榇嬖谥鴶?shù)據(jù)庫(kù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可測(cè)度性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一特性，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效用。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用將在后面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

　　三、企業(yè)行為的社會(huì)嵌入性
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷(xiāo)理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)，以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。并在與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，根據(jù)研究，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠(chéng)度，是可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障。這是因?yàn)椋紫龋没ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿(mǎn)足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過(guò)程的全程質(zhì)量的控制。
另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與之相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。通過(guò)建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷(xiāo)商的信息共享，降低庫(kù)存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

　　四、網(wǎng)絡(luò)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。根據(jù)美國(guó)著名咨詢(xún)公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，知名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，這個(gè)結(jié)果意味著公司要在網(wǎng)上取得成功，絕不能指望依賴(lài)傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)上存在一個(gè)如何提高被識(shí)別和選擇概率的問(wèn)題，及如何提高選擇者忠誠(chéng)度的問(wèn)題。傳統(tǒng)的解決問(wèn)題的辦法是借助各種媒體樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過(guò)在消費(fèi)者中樹(shù)立企業(yè)形象來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。
企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題。由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率。域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，所以，必須將域名作為一種商業(yè)資源來(lái)管理和使用。
也正因?yàn)橛蛎哂猩虡?biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在價(jià)值。如以IBM作為域名，使用者很自然聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點(diǎn)提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價(jià)值，如果被人搶先注冊(cè)，注冊(cè)者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價(jià)值，對(duì)于被傷害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤(rùn)還冒著品牌形象受到無(wú)形損害的風(fēng)險(xiǎn)。
由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)容量非常規(guī)增長(zhǎng)，消費(fèi)者群的聚集，域名商標(biāo)的潛在價(jià)值是很難以往常的模式進(jìn)行預(yù)測(cè)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系是基于一對(duì)多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費(fèi)者只能憑借片面宣傳和消費(fèi)嘗試建立對(duì)企業(yè)的形象；而互聯(lián)網(wǎng)的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡(jiǎn)易性，使在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強(qiáng)與顧客溝通，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
　域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，導(dǎo)致域名的選擇是具有很大的局限性的。同時(shí)由于申請(qǐng)者的廣泛性，使域名選擇重復(fù)和類(lèi)似的概率非常高，企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)似使用的障礙。針對(duì)這些善意搶注或類(lèi)似注冊(cè)，企業(yè)必須檢索清楚后采取相應(yīng)策略予以解決。
此外，考慮到域名的商標(biāo)資源特性，還應(yīng)考慮到下面幾個(gè)方面：
（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性。
（2）簡(jiǎn)單易記易用。
（3）多個(gè)域名。由于域名命名的限制和申請(qǐng)者廣泛，極易出現(xiàn)申請(qǐng)類(lèi)似的域名，減弱域名的識(shí)別和獨(dú)占性，導(dǎo)致顧客的錯(cuò)誤識(shí)別，因此企業(yè)一般要同時(shí)申請(qǐng)多個(gè)類(lèi)似相關(guān)的域名以保護(hù)自己。
（4）國(guó)際性。目前，互聯(lián)網(wǎng)上事實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言是英語(yǔ)，因此命名一般用英語(yǔ)單詞為佳，如“中國(guó)”的拼音“ZhongGuo”可以很容易被中國(guó)人識(shí)別出來(lái)，可對(duì)于不了解中國(guó)文化的人就不知所云，如果用“China”就可以兼顧國(guó)內(nèi)和國(guó)外的用戶(hù)。
域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng)。一般頂級(jí)域名選擇是沒(méi)有多大本質(zhì)區(qū)別，但如果是國(guó)際性企業(yè)則應(yīng)在通用域名下申請(qǐng)，以體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際性。從實(shí)際使用的角度來(lái)講，到底注冊(cè)哪類(lèi)域名，取決于該企業(yè)的開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍、主要用戶(hù)群的居住地、主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和目標(biāo)。
在注冊(cè)域名時(shí)可以自己直接到域名管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)，這種方式直接但需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且也不是很專(zhuān)業(yè)；另外一種方式，是比較常用的委托專(zhuān)業(yè)公司代理注冊(cè)，只需要交納一定代理費(fèi)用即可，專(zhuān)業(yè)公司不但可以提供注冊(cè)服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊(cè)的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。
域名商標(biāo)的管理主要是針對(duì)域名對(duì)應(yīng)站點(diǎn)內(nèi)容的管理，因?yàn)橄M(fèi)者識(shí)別和使用域名是為了獲取有用信息和服務(wù)，站點(diǎn)的頁(yè)面內(nèi)容才是域名商標(biāo)的真正內(nèi)涵。站點(diǎn)必須有豐富的內(nèi)涵和服務(wù)，否則再多的訪問(wèn)者可能都是過(guò)眼云煙一視即消，難以真正樹(shù)立域名商標(biāo)的形象。要保證域名使用和訪問(wèn)頻度高，必須注意：信息服務(wù)定位、內(nèi)容的多樣性、時(shí)間性、速度問(wèn)題、國(guó)際性、用戶(hù)審計(jì)等問(wèn)題。
提高站點(diǎn)內(nèi)容的豐富性和服務(wù)性，還須注重對(duì)域名及站點(diǎn)的發(fā)展問(wèn)題，以盡快發(fā)揮域名的商標(biāo)特性和站點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關(guān)域名站點(diǎn)問(wèn)題。創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌其實(shí)與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。方法如下：
（1）多方位宣傳，讓網(wǎng)址利用大小機(jī)會(huì)多方曝光。
（2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。
（3）利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌，這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。
（4）遵守約定規(guī)則。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。
最后，還應(yīng)持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。 [劉翌、徐金發(fā): 《母子公司知識(shí)流動(dòng):一個(gè)理論分析框架》,載《科研管理》2002 年第1 期
參考文獻(xiàn)
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