淺析客戶關系管理對電子商務的影響

淺析客戶關系管理對電子商務的影響
 摘要：電子商務要求與之相匹配的管理思維的更新和革命，客戶關系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術。電子商務對傳統客戶關系管理起到了不可估量的作用。
 
 客戶關系管理與電子商務的概念
 客戶關系管理
 客戶關系管理是由GartenerGroup提出。其定義是企業與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統，它告訴企業誰是對它最有利的客戶，并激發其制定保留老客戶的市場戰略以及吸引新客戶。
 在傳統的觀點里，客戶（Customer）和消費者（Consumer）是同一概念，兩者的含義可以不加區分。但對企業來說，客戶和消費者應該是加以區別的，它們之間的差別表現在以下四個方面。
客戶是針對某一特定細分市場而言的，他們的需要具有一定的共性。如電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業客戶、教育客戶、政府客戶等;而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態。
客戶的需求相對較為復雜，要求較高，購買數額也較大，而且交易的過程延續的時間比較長。如客戶購買了電腦以后牽涉到的維修、耗材的供應、重復購買等；而消費者的關系一般是短期的，也不需要長期、重復的服務。
客戶注重于企業的感情溝通，需要企業安排專職人員負責和處理他們的事物，而且需要企業對客戶的基本情況的深入的了解；而消費者與企業的關系相比較簡單，即使企業知道消費者是誰也不一定與其發生進一步的聯系。
客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業采取不同的客戶策略；而消費者則可看成一個整體，并不需要進行嚴格的區分。
 然而在客戶關系管理中，對“客戶”有重新認識。對大多數中國企業來說，對“客戶”的理解還是處于比較模糊的境地，所以有必要對“客戶”的概念進行重新認識。對企業而言，客戶是對本企業的產品的服務有特定需求的群體，它是企業生產經營活動得以為持的根本保證。客戶資源是企業生存、發展的戰略資源，它的價值體現在“所有客戶未來為企業帶來的收入之和，扣除產品、服務以及營銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤”。
電子商務
 電子商務是以現代信息技術手段,如數字化通信網絡和計算機裝置等為工具,進行商品交易的過程,其目的是替代傳統交易過程中紙介質信息載體的存儲、傳遞、統計、發布等環節,從而實現商品和服務交易以及交易管理等活動的全過程無紙化,并達到高效率、低成本、實時化、網絡化、直接化等目的。
 電子商務下的客戶關系管理是在傳統的客戶關系管理的基礎上利用信息技術的發展所創建的一種新興的顧客滿意管理。
 
客戶的分類
 
 按照不同的標準可把客戶分成不同的類型
 按企業與客戶的關系分類
 營銷大師菲力普 科特勒曾按客戶與企業關系的緊密程度把客戶分成5類，如表
 客戶類型  企業與其關系
 基本型  銷售人員吧產品銷售出去就不再與其接觸
 被動型  銷售人員吧產品銷售出去后并鼓動在遇到問題或者有意見時雨公司聯系
 負責型  銷售人員在產品售出去以后與其聯系，詢問產品是否符合要求；銷售人員同時取得有關產品改進的各種建議，并了解到任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷改進產品，使之更加符合客戶需求
 能等型  銷售人員不斷地與客戶聯系，得到有關改進產品用途的建議以及新產品的信息
 伙伴型  公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現共同發展
 按客戶忠誠度劃分
 按照客戶對企業的忠誠程度可把客戶分成潛在客戶、新客戶、常客戶、老客戶和忠誠客戶等。潛在客戶是指對企業的產品和服務有需求，但尚未開始于公司進行交易，需要公司花大力氣爭取的客戶；新客戶是指那些剛開始于公司開展交易，但對產品和服務還缺乏全面了解的客戶；常客戶是指經常與公司開展的客戶，盡管這些客戶還與其他公司發生交易，但與本企業的交易數量相對較高；老客戶是指公司交易有效長的歷史，對企業的產品和服務有較深入的了解，但同時還與其他公司有交易往來的客戶；忠誠客戶是指對公司有高度信任、并與公司建立起了長期、穩定關系的客戶，他們基本局限在本公司消費。
 不同忠誠度的客戶對企業利潤的貢獻有較大的差別。
 一般來說，客戶的忠誠程度與客戶和公司交易的時間長短幾次數多少有關，只有忠誠的客戶才能和公司長時間、多頻度地發生交易。而客戶的忠誠是不斷發生變化的，只有公司公司對客戶服務得法才能贏得客戶的信任，潛在客戶就可以變成新客戶，新客戶可以變成常客戶，常客戶可以變成老客戶，老客戶可以轉化成忠誠客戶；反過來也如此，如果公司不注意提高客戶的服務水平，隨意損害客戶的利益，都有可能使新客戶、常客戶、老客戶和忠誠客戶終止于公司的交易，棄公司而去。
 
客戶的滿意與客戶忠誠
 
 只有滿意的客戶才能成為忠誠的客戶；只有忠誠的客戶才能為企業創造滿意的價值。在激烈的市場競爭中滿意的客戶、忠誠的客戶已成為企業生存發展的無價之寶，只有致力于最大限度地讓客戶滿意，竭盡全力培養客戶忠誠的企業才能贏得更大的發展。
 對“客戶的滿意”的理解
 “客戶滿意”是指客戶通過對一個產品或服務的可感知效果與他所謂期望的效果進行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。
  贏得客戶滿意的具體措施包括:
 從客戶的實現和潛在的需求出發，設計和開發新產品，創造新服務；
 不斷提高客戶服務水平，加快客戶的響應速度，改善客戶服務的質量；
 不斷完善客戶反饋系統，虛心地接受客戶的意見和建議，因為許多產品和服務的創新往往來自于客戶的抱怨；
 構建于客戶要求相適應的企業的組織，如電腦高度可按家庭客戶、中小企業客戶、集團客戶等設置不同的服務部門，而不是按臺式機、打印機、服務器等來劃分；
 分級授權，因為只有對直接面向客戶的員工授予必要的權限才能保證客戶服務的速度和質量。
 對“客戶忠誠”的理解
 “客戶忠誠”是指客戶對某種品牌或公司的信賴、維護和希望再次購買的行為。
 產生客戶忠誠的因素主要包括以下四點。
 產品和服務放入特性。企業長期提供的是價格合理、質量可靠、服務客戶使用要求的產品和服務，已經贏得了客戶的高度認同。
 避免購買風險。當客戶面臨眾多新的選擇時，往往會選擇自己熟悉的品牌和企業以降低購買風險。
 降低客戶的相關購買成本。客戶要尋找一個新廠商必須花費相當的時間、精力和金錢，為了降低這方面的代價，客戶寧愿選擇熟悉的廠商與其進行長期合作。
 符合客戶的心理因素。客戶對某一品牌或某一企業的產品和服務忠誠可能是為了體現自身的價值，或是認同對方的價值觀，也可能的是因為對企業的承諾放心等。

 最大限度地滿足客戶的需求
 
 虛擬企業的主要優勢之一是把客戶的需求納入到生產經營活動中，合作方圍繞客戶的需求組織設計、生產、營銷和服務。所以，最大限度地滿足客戶的需求是虛擬企業經營活動的基本出發點。網絡技術的應用雖然為這一目標的實現創造了極為有利的條件，但我們也應看到，網絡經濟時代消費的需求是瞬息萬變的，而且他們始終會把你和你的競爭者作全方位的對比，只要你在某一方面做的不盡其意，他們就會毫不猶豫地離你而去。因為，網絡使得客戶的忠誠度變得非常脆弱，他們選擇全球范圍內的商家愛只是動動鼠標而已。在這種情況下，虛擬企業的經營一方面要大度地滿足客戶的現實需求，同時要準確地把握客戶需求的變化趨勢，發現客戶的潛在需求。換句話說，虛擬企業的經營要從客戶的需求開始，進而適應需求、滿足需求，再到創造客戶的需求，成為客戶忠實的伙伴和值得信賴性的顧問。
 
結語
 
 探索良好有序的客戶關系管理,對于企業電子商務營銷、開拓市場具有重要的現實意義,它對于開發現實需求與潛在需求,提高企業的生存能力和競爭能力具有促進作用,為企業的發展騰飛奠定有力基礎。