淺談C2C網絡購物中的信用機制

[摘 要] 隨著電子商務的發展，C2C網絡購物已日漸成為人們購物的主流方式之一，而其中的信用問題也愈發引起人們的關注。文章以淘寶網為例，探討我國現有C2C網絡購物平臺的信用機制所存在的問題并提出相應的解決對策。

[關鍵詞] C2C網絡購物；信用評價；信用機制

 進入21世紀，全球的信息化進程正在改變著人們的日常生活方式，整個世界逐漸進入了網絡經濟時代。隨著電子商務的發展，網絡購物日益興旺。據艾瑞咨詢和淘寶網聯合發布的《2008上半年網購市場發展報告》顯示，2008年上半年國內網絡購物交易總額已經達到531.5億元，逼近2007年全年的561億。而網購人群數也達到1.2億，其中，又以C2C交易為主。我國目前C2C類型的網站主要有淘寶網、TOM易趣和拍拍網三家。淘寶網的C2C市場份額達到83.9％。拍拍網和TOM易趣網的市場份額加起來為16％。本人從2007年下半年開始在淘寶購物，2009年底又在淘寶開了一家小店，同時成為了淘寶網的買家和賣家，因此，本文將以淘寶網為例，探討我國C2C網絡購物的信用機制。
 
 
一、C2C網絡購物的信用機制存在的問題
   C2C網絡的信用機制是一種保證消費者之間進行安全交易的社會機制，它是國家信用體系下的一個具體化的信用機制，它的運行是以有關的信用法律法規為依據，以信用專業機構為主體，以合法有效的信用信息為基礎，以解決交易參與者的信息不對稱為目的來保證市場經濟的公平與效率。而由于我國信用體系不健全，缺乏完備的信用法律體系和懲罰機制，人們的信用意識不強，網絡購物中的信用問題已成為制約網絡購物迅速發展的瓶頸。越來越受到人們的關注

  (一)信息不對稱
 在現實交易中，賣家和買家之間就存在著信息不對稱，在線購物時用戶經常遇到在線商品說明信息(或廣告，包括價格等)虛假等問題。其中有56.4%的被調查者曾遇到過在線購物信息不真實。此外調查還顯示，有40.9%的被調查者遇到過在線服務的承諾不真實或不能兌現等情況，這其中有36.1%的人遇到在線投訴渠道不暢問題(如不能找到投訴處理部門或人員，不能聯系到網站，投訴電話或郵件沒有人理睬等)，有38.97%的人遇到投訴處理慢或彼此推諉的問題，另有24.9%的人遇到不能按照網上的承諾按時發貨或退貨。
 由于在網上交易時買家和賣家并不見面，對貨物的質量和特征并沒有線下購物的親身體驗，只能依靠賣家在網上對貨物所作的描述、以往買家的口碑以及自身的判斷。而這些均是主觀獲取信息的方法，信息不對稱問題更為嚴重。賣家往往會掩飾商品瑕疵、夸大其詞、以假亂真，而對于這一切，買家往往無法辨別真偽。本人就曾買到過偽劣仿冒商品，而賣家拒不承認商品是仿冒貨，不同意退貨，而按照淘寶的規定，買家投訴賣家商品描敘不實、假貨，是需要買家自己提供證據的，而我作為一個普通的買家又怎能提供質檢部門的檢驗報告呢，所以我也就像大多數遇到過這種問題的朋友，最后也只能是給個差評自認倒霉，不了了之。另外，網絡購物并不是即時完成的。淘寶的交易過程包括：買方搜索商品、向賣家咨詢信息、將商品拍下并付款到支付寶、賣家發貨、買家確認收貨、買家將支付寶中的錢轉入賣家賬戶、雙方互評、交易成功。從拍下商品到實際拿到商品。有一個時滯，因而有可能發生道德風險，存在信息不對稱。
 
 (二)買賣雙方身份認證問題
 個人信息被在線商家或網站濫用。調查發現62.1%的被調查者聲稱自己的個人信息曾被在線商家或網站濫用過，其中41.4%的人遭遇的濫用行為是個人信息“被用來接收垃圾信息”，20.0%的人是個人信息“被加入到其他列表中”，26.6%的是個人信息“被泄露給其他人或機構”，還有12.0%的人是個人信息“別人可以隨意查到”。網上購物最有可能被竊取的信息包括QQ號碼、銀行卡號、郵箱口令、游戲賬號等敏感信息。調查發現，有40.9%的被調查者曾經遭遇過自己的個人信息被人竊取過，其中34.0%的人是自己在線使用網絡或在線提交信息時個人信息被人竊取，34.5%的人認為自己的個人信息“因為有病毒(如木馬)被竊取”，8.4%的人是在“遇到虛假網頁被竊取”。本人在淘寶開店的第三個月就曾經遭遇過黑客，盜取了我的淘寶帳號密碼，使得我店鋪的商品全部下架，幸好當時交易量不大，而沒有造成大的經濟損失。　 身份的認證是整個信用的基礎，虛假的身份往往使得信用沒有了真實的載體，也使失信者更容易逃脫懲處與制裁。像淘寶網，規定了賣家必須通過淘寶的身份驗證，但對于買家卻沒有限制。對于買家來說，這方便了買家進行交易，但對于買家的限制就降低了許多，如果買家發生違約，換一個ID就可以重新進來；而對于賣家來說，雖然通過了身份驗證，但是拍賣網站進行的身份驗證給顧客帶來的信任度并不是很高。身份認證促進信用交易的作用并沒有得到充分發揮。
 
 (三)四成網民購物后私密信息被竊
 個人信息被在線商家或網站濫用。調查發現62.1%的被調查者聲稱自己的個人信息曾被在線商家或網站濫用過，其中41.4%的人遭遇的濫用行為是個人信息“被用來接收垃圾信息”，20.0%的人是個人信息“被加入到其他列表中”，26.6%的是個人信息“被泄露給其他人或機構”，還有12.0%的人是個人信息“別人可以隨意查到”。網上購物最有可能被竊取的信息包括QQ號碼、銀行卡號、郵箱口令、游戲賬號等敏感信息。調查發現，有40.9%的被調查者曾經遭遇過自己的個人信息被人竊取過，其中34.0%的人是自己在線使用網絡或在線提交信息時個人信息被人竊取，34.5%的人認為自己的個人信息“因為有病毒(如木馬)被竊取”，8.4%的人是在“遇到虛假網頁被竊取”。本人在淘寶開店的第三個月就曾經遭遇過黑客，盜取了我的淘寶帳號密碼，使得我店鋪的商品全部下架，幸好當時交易量不大，而沒有造成大的經濟損失。
 之所以會出現以上問題主要原因在于缺乏誠信，而網站缺乏誠信的原因又有兩方面：
首先，沒有一套健全的經營法規對網上交易行為進行制約，使得不法經營者有漏洞可鉆。在我國，目前市場法制建設還不健全，尤其是電子商務法律法規很不完善的情況下，缺乏明確的法律法規對電子商務進行規范。
 
 （四）信用評價存在多方面問題
 網上信用意識較差。其次部分經營者唯利是圖的心態導致了網上交易缺乏誠信之風，導致了各種欺詐行為愈演愈烈。互聯網為網站經營者提供了一個發展的機會，但由于一些經營者唯利是圖的心態，再加上目前網上購物還沒有健全的法律法規，網上交易誠信之風日下是可想而知的。
 1  信用評分指標體系過于簡單。與易趣、拍拍網一樣，淘寶網的雙方互評分為好評、中評和差評。好評加一分，中評不加分，差評扣一分，分數的累積即為賣家和買家的信用。另一方面，淘寶的信用評價體系還涉及買家對賣家單方面的評價店鋪評分，包括寶貝與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度、物流公司服務4個維度，按1～5分評分，其中物流公司服務不計人對賣家的評分。盡管如此，評分指標體系仍然過于簡單和籠統。
 對于不同屬性的商品，同一等級的評價所包含的信用是不一樣的。如一單大件的家電用品、高科技產品交易，賣家的一個好評的含金量應更高，因為它包括了賣家向買家提供各種專業支持，發貨、配送方面的要求也更高。同時，對于耐用消費品，買家也需要獲得更多關于商品和賣家的信息，僅以三個級別的評價和店鋪評分并不足以了解所有情況。而在實務中，并沒有任何網站按商品屬性劃分不同的信用評價。
 2  信用評分是長期的累積評分，且主觀性很強。買家在網上購物，更多的是關注賣家在與自己交易時是否會違約，也就是賣家未來的信用，而淘寶所提供的是賣家的歷史信用記錄，無法分辨賣家是否是利用小商品的買賣來積累信用而最后利用“高”信用來進行欺詐。
 更重要的是，每個人心中對好、中、差的定位標準不同，評分結果主觀性很強。由于大量主觀因素的存在，就算一個賣家的好評率很高，也并不意味著一定能買到讓自己滿意的商品。此時，信用評價體系的功能就受到一定的限制。
 3  真實評價與偽造評價難以區分。在網上購物的消費者對差評往往更為敏感，一個小小的差評，可能會嚇走很多買家，給賣家造成損失。也正因為如此，如果遇到買家給中評或差評，他們會千方百計地將其改為好評。一般，賣家會與買家進行溝通，解決問題，從而引導買家修改評價。對于那些仍不愿修改評價的情況，賣家則會向淘寶提出投訴，聲稱是惡意評價。投訴處理期間，評價會暫時隱藏，最后根據處理結果對差評作“恢復”或“刪除”處理。對于“恢復”處理，賣家仍可進行投訴，使得差評一直隱藏，很少有買家會一直較真，最后，事情可能就不了了之了。
 
 
 二、解決問題的對策
 
 在我們國家經濟社會中誠信是一個重要的問題，對網上交易而言，誠信的問題更是一個核心、一個關鍵，是網上交易發展的一個生命線。如果誠信問題不解決，對這個行業的打擊將是毀滅性的。
 
 (一)完善法律體系。培養全社會的誠信意識
 信用法律是網絡信用機制運行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地維護交易秩序和參與者的利益，懲罰那些利用信用機制漏洞來賺取利潤的人。中國的信用發展較之于發達國家起步較晚，國家信用體系發育程度低，尤其需要法律來保證。但是，中國目前還沒有任何信用管理專業法律，我們必須建立信用法律體系，才能確保網絡購物乃至整個社會和市場經濟的秩序。同時，應重視相關法律法規的制定與出臺，維護網絡購物的發展。 　　培養全社會的誠信意識和消費習慣的完整性。應當指出在我國的信用評價和監督機制不是一個健康的環境，人們在交易過程中誠實的意識仍然薄弱，因為人們的失信成本低，或者有時是欺詐的成本不存在，這使得越來越多的一部分人不誠實和不值得信任。然而，誠實和培養良好的長期環境完整意義上的長期努力，需要人來加以培育。培養誠信的消費習慣，消費者都必須積極穩妥地指導了先進的消費工具的使用完整性。如果有更多的人接受電子信用支付模式，逐步演變為這種消費行為習慣，這種習慣會大大提高人們的誠信意識，將促進網上購物的誠信機制不斷得到改善 　　 　　(二)加強網上身份認證的管理 　　身份認證是信用管理中不可缺少的一個環節。在網絡購物中，由于網絡的虛擬性，身份認證更是不容小覷。任何網絡交易平臺都應該對買賣雙方進行身份認證。從網上對交易對象進行嚴格的身份認證管理，既有利于維護整個網上交易秩序，也有利于約束交易對象，使其在關心自身利益的同時培養良好的誠信意識與習慣。 可以采取由國家權威機構進行第三方身份認證和信用認證，這樣既可以發揮身份認證的作用，又可以避免隱私被泄露或用于商業用途。
 嚴格準入機制。在實際生活中從事贏利性的行為都需要營業執照但目前電子商務卻在這方面比較寬松，很多中小和個人商家并無營業執照，使得消費者難以確認身份，商品質量也沒有保障，應該加快步伐通過立法，嚴格電子商務的準入機制。　　 　　(三)利用科學的方法，建立統一的信用評價體系 　　1　完善信用評價指標體系。信用評價與用戶的體驗高度相關。用戶在對其交易對象作出信用評價時，總是傾向于對交易過程中對方的表現作出評價。而現有的評價標準過于簡單，無法對用戶作出正確引導，可能會使得評價中摻雜一些無關因素。因而有必要對指標體系進行橫向與縱向的拓展，并用文字、數字等對各指標的等級進行定義，描述它們之間的差別，從而盡量減少評價的主觀性，提高其合理性。
 2　利用各種信用評價模型對買賣雙方進行信用評價。交易雙方之間的信任涉及到個體之間的主觀認識。具有模糊性，而且很多評價是定性的而非定量的。利用一般的模型無法進行準確預測。此時，就可以利用模糊綜合評價模型，化定性指標為定量指標，以一個加權的分數來表示用戶的信用等級。根據以上的指標體系，采用層次分析法。并結合專家評分，賦予各個指標以權重，對用戶關于交易對方的評價進行加權平均，最終得到一個信用評分，即通過模糊綜合評價模型得到的信用評價。　　3　按商品屬性劃分信用評價，建立統一的信用評價體系。按商品屬性進行劃分，有助于信用機制功能的有效發揮，而統一的信用體系，則可以使消費者同時對比多家網絡平臺的商品信息，一方面便利了消費者；另一方面還可以促進各網絡平臺之間的競爭，從而利于網絡購物的整體發展。
 　　 　　三、對C2C網絡購物的展望
  　　 網絡購物已成為社會零售的主流之一，其所覆蓋的商品種類也越來越多，同時，網絡購物的低成本也吸引了很多普通的消費者。可見，C2C網絡購物的市場前景十分樂觀。當然，這還要依靠整個網絡交易環境的不斷完善。只有輔之以完善的信用機制，才能突破網絡購物的發展瓶頸，真正發揮網絡購物的潛能，促進網絡購物的快速發展。
 
  [參考文獻]
 
 [1]《2008年中國網絡購物調查研究報告》
 [2]基于電子商務應用的個人信用體系建設策略，中國流通經濟,2008。　[3]在線拍賣買方信用度評估，統計與決策,2008。　[4]賣方網上交易信用等級評價研究，河北科技大學學,2008 　[5]《追蹤消失的淘寶差評》，《COMPUTER FAN》2009年第4期。 　[6]《經濟與社會發展 》 2009年7期