網絡廣告與傳統廣告差別的探討

網絡廣告與傳統廣告差別的探討

【摘要】：隨著經濟的快速發展，廣告也獲得了快速發展。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量
【關鍵字】： 網絡廣告 網絡媒體 傳統廣告 廣告
一、網絡廣告與傳統廣告的概述
1.簡述網絡廣告與傳統廣告
 網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。（一）網絡是全天候和全球性的。正如人們所說的，互連網突破了時間和地域的限制。（二）傳播速度快。眾所周知，網絡使用的是光纖，和傳統的大眾媒體比較，簡直是火箭和馬車在競賽。（三）網絡廣告可以追蹤廣告的效益。廣告主無法知道多少顧客是由于傳統廣告的影響而購買他們的產品的，對此，網絡廣告卻可以大聲地說“ICANDOIT”（四）投資回報的優化。網絡廣告完全采用和傳統廣告的截然不同的回報方式（五）廣告與購買一步完成，大大地減少了營運成本（六）互動性。在傳統大眾媒體，進行的是單向的強制的買賣，是賣方市場。而網絡廣告多媒體卻是實現了互動買賣，是一對一的傳播。傳統媒介無法實現的信息反饋，在信息網絡時代卻可以輕易實現。
2.簡述網絡廣告特征
 相對于傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。關于網絡廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現階段的實踐應用中要么沒有完全發揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特征。
（1）網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體。
 用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。因此在談論網絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關系，即并非網絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網絡廣告具有針對性，否則網絡廣告便失去了存在的價值。網絡廣告這一基本特征表明，網絡廣告的效果并不是單純取決于網絡廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關系，這也說明了為什么有些形式的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。
（2）網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。
 由于網絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發揮向導作用是類似的，即網絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創造并放置于容易被發現之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關系，但并不是一一對應的關系，瀏覽網絡廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。這也為網絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網絡廣告點擊率不斷下降的困境，網絡廣告形式不斷革新的必然性。
（3）網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。
 網絡廣告的表現手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經營者而不是網絡廣告本身。早期的網絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯網營銷環境營銷手段的一個優點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網絡廣告逐漸發展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與傳統廣告一樣具有強制性，而且表現手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網絡廣告所存在的強制性并沒有形成統一的行業規范，更沒有具有普遍約束性的法律法規，因此這種矛盾仍將繼續存在下去。
（4）網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。
 �牐牼W絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網絡廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現，大部分的網絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網絡廣告交互性的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現了網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，網絡廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。這種互動關系具有一定的理想特征，但離現實并不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。
二、論網絡廣告的發展
1、通過定向傳播和精準營銷提升廣告有效性      在第十九次《中國互聯網發展狀況統計報告》中“網民經常使用的網絡服務／功能是”這一調查項，網民的答案從“收發郵件（56.1%）、瀏覽新聞（53.5%）”到“征婚、交友、社區俱樂部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多達26項。而且與上年相比，網民在這26項網絡服務和功能上的使用比率更加均勻化了。這說明網民需求的日益細分，這同時需要網絡媒體提供更細分更專業信息的。相對于電視傳播的漫天撒網，網絡傳播更應著力于定向傳播，通過精準營銷來提升廣告的有效性。網絡廣告通常通過兩種方式進行定向：一種是用戶身份識別（即找到目標客戶），常用的方法有地域定向、大學定向、操作系統定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進行定向后，篩選出一些用戶進行針對性的投放。另一種方式是內容定向（即找出其潛在的關聯性行為），就是說要注重把廣告本身內容與傳播廣告平臺上的內容相關聯，以取得更好的廣告效果。因為同一用戶在瀏覽網頁時收到廣告和在看電影時收到廣告，效果肯定不一樣。比如說，當用戶正在瀏覽NBA新聞時，推送一個NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會好很多。    2、運用新技術，制作有吸引力和表現力的廣告吸引媒體受眾      隨便打開一個網站，各種網幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望�；�動網絡廣告就是其一，互動網絡廣告與傳統網幅廣告最大的區別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂性的東西來吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來。如富媒體廣告（Rich Media）就是典型的互動網絡廣告，富媒體廣告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術，能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創意空間。最新的網絡媒體技術，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數據，從而有效促進了用戶與廣告的交互。    3、改善政策與法律環境，加大網絡廣告監管力度，提高受眾對網絡廣告的信任度  　　在我國，網絡廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。政府可以制定相應的網絡廣告管理辦法，對申請開展廣告業務的互聯網企業進行資格審查，符合條件的核發《廣告經營許可證》，可進行廣告經營；其次，建立一個由政府行政管理、行業自律、社會監督三方支撐的科學管理體系，將網絡廣告管理工作落到實處。    4、加快我國網絡技術的發展，努力拓寬網絡廣告的范圍  　　加大互聯網的普及和保障網絡通訊的質量，將給我國網絡廣告的發展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術下的新一代網絡廣告媒體的發展和推廣。政府在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時，大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。  　　綜上所述，中國的網絡廣告雖然遇到了諸多問題，但是由于我國寬帶網絡和各項新技術的快速發展和普及，網絡廣告作為IT行業的衍生品也得到了迅速的發展，并已成為企業廣告戰略中不可缺少的一部分。但畢竟網絡廣告和傳統廣告還是存在不同之處的，因此企業在進行網絡廣告決策時，應從受眾的特點出發定向傳播，進行精準營銷。   三、網絡廣告與傳統廣告差別的探討
1.溝通模式
 傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。2.覆蓋范圍
 現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡發布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。3.信息容量
 傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中�？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。
 四、網絡廣告的利弊
 1.利-真正的互動媒介。
 --大量的受眾。到本世紀末、下世紀初，互聯網的受眾數有望達到4億人，而且，互聯網也是惟一真正的全球性媒介、可以使世界各地人立刻接收到信息與商務服務。
 --及時反應�；ヂ摼W的反應快速性無可比擬，僅次于人員銷售，消費者需求什么產品和信息、一經提出、反饋便能立即到達廣告主那里。
 --高度針對性。任何媒介都無法與之相比、廣告主可以通過購買關鍵字和運用"小甜餅(cookies)的形式在潛在消費者置身市場正打算購買時到達他們。
 --購買力強的市場。65%的互聯網用戶年收入在50，000美元以上，而美國人口中只有35%的家庭達到這個水平。75%的互聯網用戶受過大學教育，而美國人口中受過大學教育的人為46%。
 --提供詳細的信息�；ヂ摼W廣告可以提供有關企業和/或產品的詳細信息。除了發送電子郵件以外，互聯網的大部分活動均涉及到信息的收集和調查。商務網站向渴望信息的消費提供詳細的產品信息或服務信息。
 --飛速成長的行業�；ヂ摼W為直接營銷廠家提供了大量的商機，而且互聯網還有望繼續在一段時間內以驚人的速度發展下去、尤其是如今的孩子，他們是伴隨著這種技術長大的、他們將成為明天的消費者。
 --到達生產資料用戶。電視和廣播在生產資料用戶工作時，往往無法到達、消費者廣告卻可以到達互聯網的生產資料用戶。
 --社論式廣告。社論式廣告是廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進廣告文章中，借此建立信用，擴大接觸面，如果運用得當，這些社論式廣告可以進行各方面的宣傳，從產品使用的小竅門到土特產的食譜、等等。
 --實際門市。目錄郵購公司充分體現了直郵戰役的贏利機會，將目錄郵購公司的做法體現在互聯網上就是 Web網頁。如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產品旅行安排和與娛樂有關的產品。  2. 弊-未經驗證。由于對互聯網的廣告效果和市場調研缺乏足夠的認識，對廣告暴露度和定價也缺乏統一的測定標準，因此，互聯網廣告的發展又受到一定的限制。雖然這個媒介擁有巨大的商機，但許多未知因素卻阻礙了廣告主向在線廣告活動的大量投入。
 --定向成本昂貴。由于定向的目標非常精確，因而互聯網有可能成為成本相對最高的媒介之一。其實，其他所有媒介都一樣，定向的精確度要求越高，成本就越高。
 --下載速度緩慢。由于下載速度慢，導致許多用戶無法全面利用在線服務，只有大幅度降低資料的傳輸時間，提高電腦的處理速度，互聯網廣告的潛力才會完全體現出來。另外，與廣播和電視不同，互聯網技術本身處在永無止境的發展與成長狀態中。
 --尚不屬于主流媒介。（極可能）由于個人電腦售價較高，加之許多人缺乏技術，因此互聯網目前還不是主流媒介，老年人、受教育程度較低的人在互聯網上不具有代表性。
 --廣告發布位置也許不當。雖然在線廣告網絡使廣告主得以在成千上萬的個人電腦網頁上發布橫幅廣告，但網頁篇幅過長卻阻礙了對廣告內容的有效監管。因此，廣告主也許會在無意當中使自己的廣告與不適合本企業的網頁內容牽連到一起。
 --安全與隱私方面的顧慮。這兩方面的顧慮阻礙了許多人參與在線購物活動，當然，隨著時間的推移，這種顧慮也許會逐步減輕，但在互聯網證明自己是財務交往的安全地點之前，小心謹慎的公眾恐怕還難以把它作為一種可行的商務媒介看待。
 --全球性營銷局限。雖然廣告主可以利用互聯網輕松地到達國際市場，但在其他國家，互聯網并不像在美國那么普及，許多國家是因為當地的電話費用太高阻礙了互聯網的發展，一些發展中國家則是因為缺乏向公眾提供互聯網服務的技術基礎結構。
參考文獻： 1：馮章：《網絡廣告》 經濟管路與網絡廣告， 2010年1月 2：馮暉：《網絡廣告實務》 網絡廣告設計與制作，2009年5月 3： 張志偉:《網上購物消費者的權益保護問題淺析》，《法制園地》，2006年，第十一期 4：h