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網絡營銷與傳統營銷的結合

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【摘要】：目前 ,電子商務的發展并不一帆風順 ,存在著許多瓶頸 ,尤其是在我國 ,基礎設施并不完善 ,發展電子商務還困難重重。因而電子商務要以更快的速度發展 ,還需要借助傳統商業的某些優勢。可以說 ,傳統商業與電子商務只有相互融合、優勢互補 ,才能各自取得更大的發展。
【關鍵詞】：商業企業電子商務企業經營
一．網絡營銷與傳統營銷的比較
傳統商務的商貿實務運作過程是企業在具體進行一個商貿交易過程中的實際操作步驟和處理的過程，這一過程如果按照組織內部的管理活動可分為以下三個部分：
   1 事務流：是指商貿交易過程中的所有單據和實務操作過程。
2 物流：是指商品的流動過程。
3 資金流：是交易過程中資金在雙方單位（包括銀行）中的流動過程。
傳統商貿交易過程中的實務操作由交易前的準備、貿易磋商、合同與執行、支付與清算等環節組成：
1 交易前的準備：對于商貿交易過程來說，交易前的準備就是供需雙方如何能宣傳或者獲取有效的商品信息的過程。商品的供應方的營銷策略是通過報紙、電視、戶外媒體等各種廣告形式宣傳自己的商品信息。對于商品的需求者企業和消費者來說，要僅可能得到自己所需要的商品信息，來充實自己的進貨渠道。因此，交易前的準備實際上就是一個商品信息的發布、查詢和匹配過程。
2 貿易磋商過程：在商品的供需雙方都了解了有關商品的供需信息后，就開始進入具體的貿易磋商過程，貿易磋商實際上是貿易雙方進行口頭磋商或紙面貿易單證的傳遞過程。紙面貿易單證包括詢價單、價格磋商、定購合同、發貨單、運輸單、發票、收貨單等等，各種紙面貿易單證反映了商品交易雙方的價格意向、營銷策略管理要求及詳細的商品供需信息。在傳統商貿活動的貿易磋商過程中使用的工具有電話、傳真或郵寄等，因為傳真件不足以作為法庭仲裁依據，故各種正式貿易單證的傳遞主要通過郵寄方式傳遞。
3 合同與執行：在傳統商務活動中，貿易磋商過程經常通過口頭協議來完成的，但在磋商過程完成后，交易雙方必須要以書面形式簽定具有法律效應的商貿合同，來確定磋商的結果和監督監督執行，并在產生糾紛時通過合同由相應機構進行仲裁。
4 支付過程：傳統商貿業務中的支付一般有支票和現金兩種方式，支票方式多用于企業的商貿過程，用支票方式支付涉及到雙方單位及其開戶銀行；現金方式常用于企業對個體消費者的商品零售過程。
在電子商務環境下，商貿實務的運作過程雖然也有交易前的準備、貿易的磋商、合同的簽定與執行以及資金的支付等環節，但是交易具體使用的運作方法是完全不同的。
1 交易前的準備：在電子商務營銷模式中，交易的供需信息都是通過交易雙方的網址和網絡主頁完成的，雙方信息的溝通具有快速和高效率的的特點。
2 貿易的磋商：電子商務中的貿易磋商過程將紙面單證在網絡和系統的支持下變成了電子化的記錄、文件和報文在網絡上的傳遞過程，并且由專門的數據交換協議保證了網絡信息傳遞的正確性和安全性和快速的特點。
3 合同的簽定與執行：電子商務環境下的網絡協議和電子商務應用系統的功能保證了交易雙方所有的貿易磋商文件的正確性和可靠性，并且在第三方授權的情況下具有法律效應，可以作為在執行過程中產生糾紛的仲裁依據。
4 資金的支付：電子商務中交易的資金支付采用信用卡、電子支票、電子現金和電子錢包等形式以在網上支付的方式進行。
二．結合的多樣化面對如今越來越激烈的市場競爭，在市場行銷模式的融合上，各商家表現得相當積極，已經呈現出多樣化局面�！�   其一，傳統企業獨立建電子商務網站。這是典型的B2C直銷模式。作為中國本土頭號體育用品制造商的李寧公司，“李寧官方商城”這一電子商務網站上線運營，被寄予了增長亮點的重托。在試水一年之后，其銷售額增長了12倍。據稱，到2009年，該商城會員人數超過6萬。李寧公司負責人說，“這個虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統渠道中旗艦店的購物快感和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合了”。一般地講，能夠有實力獨立建電子商務網站并取得成功的，都是那些名牌中的名牌企業。比如聯想、戴爾等，這種企業他不愿意被淘寶網所“劫持”。　   其二，傳統企業與電子商務平臺運營商合作經營行業電子商務網站，這就是B2B2C模式。這一般是知名度不那么高的企業，借助比較有名的電子商務平臺運營商的平臺來實現經濟增長。近年，中搜電子商務平臺就在主打合作經營模式。才上線不久的番薯網，就是方正集團和中搜行業中國雙方合作的結果。通過番薯網集搜書、看書、選書、買書、比價等于一體的功能，方正集團希望將其出版業務的優勢衍生至互聯網。      其三，傳統企業在第三方電子商務平臺開網店或發展渠道，這也是B2B2C的模式。像古越龍山紹興酒公司等這些大批的中小企業，他們采取了借助淘寶網的人氣來開網店拓展業務，快速達成目標的幾率會更高。這同時也是我國很多中小企業開展電子商務的做法。     其四，網店線下建實體店。現在，網店開線下店正成為熱門。此前，凡客誠品將開線下店的謠言，以及創始人陳年辟謠的舉動，路人皆知這是一個借網店開實體店的熱門話題所進行的炒作，從而為他開實體店作很好的鋪墊。不過，伴隨最近的拍鞋網線下開連鎖實體店等事實，他們有一起將網店建實體店推向一個小小高潮的態勢。那么，面對這樣一個熱鬧景觀，京東商城創始人劉強東的“永遠不會開實體店”的豪言，還能堅挺多久呢？而實體店開路先鋒麥考林購物網所宣布的“全渠道覆蓋戰略開出400家實體店”的口號，會帶給那些網店怎樣的影響呢？     其五，與實體店融合的“網上超市”。重慶做線上定餐線下送餐業務的“E號餐車網”，實際就是一個“網上送餐超市”，它自己建立一個網上定餐送餐平臺，通過與全城的各大快餐企業簽訂送餐合同，將這些簽約快餐企業的產品放到網上，為全市各主城區的線上定餐者提供自選及送餐服務。
三.結合的難點
雖然融合大勢所趨，但是并不是一融合就會解決所有問題，如果網店與實體店二者的關系不處理好，就很難達到相得益彰的效果，甚至會起反作用。事實是，網店與實體店融合的難點很多。     首先是模式難點，無論是傳統企業開網店，還是網店開實體店，實際都相當于新開一家公司，新公司與原有公司經營模式完全是不一樣的，如果還沿用舊有人馬舊有管理應對新的公司，那十之八九會出問題，解決辦法是組建新的團隊，建立新的管理體制。當然，如此一來，你還要權衡成本風險，一定要考慮清楚自己有沒有同時開實體店和網店的實力。     其次是定位難點。主要是指選擇的經營項目上，并不是所有的項目都適合線上線下融合經營，如果選擇不正確，就會很難融合甚至失敗。實踐告訴我們，一定要選那些既適合網上銷售又適合實體店銷售的商品，只要是能同時滿足線上線下消費者需求的商品，才有可能同時進行線上線下銷售，達到自己實現擴大銷售渠道的愿望。
　第三是價格難點。網店以價格低為優勢，實體店因場租、人力、稅收、庫存等，經營成本肯定要高，面對自己經營的同一商品，網店和實體店的不同價格所帶來的銷售問題，你如何去權衡？實際上，把定位解決好了，就能解決好價格難點。因為線上線下都適合經營的商品，一定能滿足不同的消費群體，而不存在價格的問題。第四是管理難點。這里說的是對線上線下兩種經營模式所產生的經營數據的管理難點。如果兩種數據不能互聯，那么網店所需要的庫存、物流都得不到及時響應，影響運營效率不說，需要兩套管理系統成本也增加了�，F在金算盤公司觀察到這類管理問題，開始有針對性地早于2006年推出了全程電子商務服務系統，它以互聯網和移動通信網、廣電網（即指三網）為基礎，將交易、管理、協同等服務融為一體，為中小企業提供全方位、一站式的信息化服務平臺，解決了線上線下數據互通互聯的瓶頸問題，實現快速響應的運營目標，而降低管理風險和經營成本。
【參考文獻】：
1《電子商務應用基礎與實訓》（清華大學出版社，安淑芝主編）
2《電子商務概論》（清華大學出版社，鐘強編）
3《電子商務基礎與應用》（西安電子科技大學出版社，楊堅爭）
4《電子商務概論》（中國人民大學出版社，成棟）
5《電子商務》（電子工業出版社，勞幗齡）
6《電子商務概論》（東南大學出版社，周曙東主編）

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Tags：網絡營銷傳統營銷結合

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