網絡廣告的投放和效果評估的研究

網絡廣告的投放和效果評估的研究
 [摘 要]電子商務網站已經如雨后春筍般紛紛崛起，如果投遞網絡廣告以及如何對廣告效果進行評價則成為了一個必須加以研究的課題。本論文將從網路廣告的投遞、網絡廣告的表現形式、網絡廣告的成本、網路廣告的效果評估等方面進行研究。
[關鍵詞] 網絡廣告、廣告成本、網絡廣告效果評估
引言
 介紹網絡廣告投放對電子商務的意義，以及當前網絡廣告投放和效果評估存在的的問題，如只投放不計效果、投放目的不明確、投放形式不合適、使用點擊量/瀏覽量等作為評估手段等等。現行網絡廣告效果評估的方式

分析網絡廣告的投放形式和渠道
網絡廣告的特征
依附性
 網絡廣告必須依附于有價值的載體，不能單獨存在于一個信息孤島。有價值的載體依靠自身提供的內容或功能吸引了相應的大量用戶群體，基于此才能給網絡廣告提供潛在用戶。如果沒有這個載體，將無法使用網絡廣告進行網絡營銷。
表現的多樣性
 網絡廣告可以使用文字、圖片、圖文混排、多媒體動畫、視頻等多種方式，通過廣告形狀的大小、色彩的突出、動畫創意表現、廣告移動方式等等可以將廣告意圖表現的非常豐富。
互動性
 網絡廣告最突出的特點是其互動性，通過多媒體技術和互聯網技術，網絡廣告可以和潛在用戶進行交互，從而了解更多潛在用戶特征，更好的為廣告主的目的服務。
傳播的廣泛
 網絡廣告可以在互聯網多種應用載體進行傳播，如搜索引擎、門戶網站、內容網站、行業網站、電子郵件等。
投放形式
 根據上述網絡廣告的本質特征可知，網絡廣告必須依附于其他網站或者郵件等網絡媒體中。為了使這些載體的用戶群能夠在瀏覽內容的時候，同時注意到依附的網絡廣告，就需要使用一些比較恰當的形式來表現。網絡廣告要做到既不能喧賓奪主，又不能毫不起眼。這就需要使用合適的網路廣告形式。
 需要使用哪種網絡廣告形式則必須根據具體的情況決定。現在網絡廣告是很多網站的重要收入來源，這些網站都會根據自身的規劃最大程度的設計出放置網絡廣告的位置，并對網絡廣告的表現形式做了規范要求。如下列舉了一些常用的網絡廣告表現形式：
主題圖片方式
主題文字
圖文混排
影音動畫效果
視頻傳播
投放渠道
多對多的傳播
門戶網站展現
定向投遞
當前網絡廣告效果評估方法及其問題
當前常用的網絡廣告效果評估方法
 廣告主在委托廣告商做網絡廣告之后，廣告商一般情況下會提供如下兩種廣告效果的數據：
 廣告曝光數
 廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用Counter（計數器）來進行統計。
 廣告點擊率
 用戶點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率（CTR）。
 目標轉換率
 要解釋目標轉換率，需要先說明一下目標轉換數。目標轉換數是指用戶經過點擊廣告后最后達成廣告主目的的數量，這個數值必然是小于廣告點擊數的。目標轉換數除以廣告點擊數就是目標轉換率。通常來說曝光數、點擊數、目標轉換數這些數據是呈現漏斗狀的，即這些數據時依次減少的。
 例如，廣告主投放廣告的目的是希望銷售筆記本產品，他在某門戶網站上投放了大型圖片廣告。那么他的廣告效應有可能會是曝光數10000、點擊數2000、目標轉換數500，他的轉換率則是500/2000=25% 。
存在問題
 當前廣告的投放方式一般都是在載體投放廣告，然后點擊后的廣告對應內容鏈接到廣告主自己專有的網站或者頁面。由于技術原因會導致廣告商通常只能給廣告主提供曝光數、點擊率這兩個廣告自身效果數據，而無法提供目標轉換率這樣具有直接價值的數據。當然，也不是說曝光數和點擊率對廣告效果評估就沒有意義。下面將繼續說明這些效果評估方法的適用性。
 
效果評估方法及適用性
 廣告主在互聯網投放網絡廣告，需要用一種符合投放目的的方法來衡量網絡廣告的效果。只有清楚地了解了網絡廣告效果才能支持廣告主的投放策略。只投放不計效果，或者使用和投放目的不相符的效果評估方法，都是浪費廣告主的資源，甚至會造成廣告主的損失。
 1. 效果評估原則
一致性
 一致性是指廣告效果的評估要時刻保持和廣告主投放廣告的目的保持一致，評估方法得出的結論數據要能夠說明投放目的。
有效性
 有效性是指廣告效果評估的結果數據應該是具體的數據指標，并且是已經對搜索引擎爬蟲程序和載體本身異常所導致的數據做了篩選過濾之后的數據。是針對廣告主投放目的的數據。
連續性
 連續性是指效果評估的數據應該是隨著時間做趨勢變化的，并且是不間斷的，這樣的效果評估結果數據才能夠被廣告主用于對投放效果的直觀評估，以及對投放策略做出選擇。
   基于上述的效果評估原則而獲得的效果評估數據才是有價值的。
2. 不同效果評估方法的適用性
 1). 曝光數的適用情況分析
 2). 點擊率的適用情況分析
 3). 目標轉換率的適用情況分析
  只有目標轉換率才能作為投放目的的直接數據支持。
 
通過用戶行為分析獲得目標轉換率數據
結論
 根據廣告主的目的不同，使用不同的網絡廣告表現形式和傳播渠道。在對投放目的進行評估的時候，使用目標轉換率評估法將能夠直觀表現出使用的投放方式是否合適。通過連續的觀察評估數據，就可以決定是否更換投放方式或者擴大投放范圍，從而達到最大化的加強投放目的這一目標。

參考文獻