論電子商務(wù)中的定價(jià)策略分析

論電子商務(wù)中的定價(jià)策略分析
 一．電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略
 雖然電子商務(wù)給產(chǎn)品的定價(jià)帶來(lái)了許多新的特點(diǎn)，但是這些特點(diǎn)并不總是使產(chǎn)品的定價(jià)明顯指向低價(jià)或差別化策略。近幾年的實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的定價(jià)方法在電子商務(wù)環(huán)境下仍然有用武之地。但電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為前提，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)也有其自身的定價(jià)策略。具體如下：
 1電子商務(wù)個(gè)性化定價(jià)策略
 個(gè)性定價(jià)策略是指利用網(wǎng)絡(luò)互相性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)、顏色等方面的具體需要，來(lái)確定電子商務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可、重視與滿(mǎn)足，在電子商務(wù)中也不例外。個(gè)性化產(chǎn)品的提供不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，同時(shí)還給消費(fèi)者提供了一次個(gè)性化體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率。所以在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品定價(jià)要實(shí)行個(gè)性化定價(jià)策略。
 2. 電子商務(wù)聲譽(yù)定價(jià)策略
 聲譽(yù)定價(jià)策略是指把企業(yè)在消費(fèi)者中的聲譽(yù)的好壞作為確定產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)依據(jù)。有聲譽(yù)的企業(yè)或名牌產(chǎn)品，利用其在消費(fèi)者心目中的聲望，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的電子商務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格相互可高一些；反之，價(jià)格則低一些。所以企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，要從企業(yè)本身或產(chǎn)品的聲譽(yù)考慮。
 3. 電子商務(wù)自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略
 自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略是指根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立電子商務(wù)企業(yè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格更具靈活性和多用性。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題，而在電子商務(wù)環(huán)境下信息自由的特點(diǎn)使這三方對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，所以企業(yè)要采取自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
 4. 電子商務(wù)拍賣(mài)竟價(jià)策略
 網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展比較快的商務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，電子商務(wù)拍賣(mài)竟價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)竟價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏(yíng)得。
 目前國(guó)外比較有名的拍賣(mài)站點(diǎn)是:http://www.ebay.com，它允許商品公開(kāi)在網(wǎng)上拍賣(mài)，拍賣(mài)竟價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣(mài)方只需將拍賣(mài)品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣(mài)。
 根據(jù)供需關(guān)系，電子商務(wù)網(wǎng)上拍賣(mài)竟價(jià)方式有下面幾種：
 （1）電子商務(wù)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)：最大量的是C to C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣(mài)方式進(jìn)行出售。
 （2）電子商務(wù)競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)：是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的反向過(guò)程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開(kāi)的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。
 （3）電子商務(wù)集體議價(jià)：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來(lái)，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格的方式。電子商務(wù)出現(xiàn)后，使得普通的消費(fèi)者能使用這種方式購(gòu)買(mǎi)商品。集合競(jìng)價(jià)模式，是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的電子商務(wù)交易方式。這在目前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)中，還是一種全新的交易方式。提出這一模式的是美國(guó)著名的Priceline公司。在國(guó)內(nèi)，雅寶已經(jīng)率先將這一全新的電子商務(wù)模式引入了自己的網(wǎng)站。就價(jià)格而言，理論上有兩種價(jià)格模式：浮動(dòng)價(jià)格模式和固定價(jià)格模式。浮動(dòng)價(jià)格模式包括競(jìng)價(jià)拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)和集體議價(jià)等競(jìng)價(jià)模式；固定價(jià)格模式包括供方定價(jià)直銷(xiāo)、需方定價(jià)求購(gòu)等定價(jià)模式。在拍賣(mài)交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，有下面四種模式：
  ①1:1（1對(duì)1）的交易模式：大部分的個(gè)人交易(C to  C)、企業(yè)以拍賣(mài)方式出售商品，傳統(tǒng)拍賣(mài)企業(yè)進(jìn)行的對(duì)單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的拍賣(mài)交易，均為這一模式。
 ②1:n（1對(duì)多）的交易模式：多數(shù)企業(yè)對(duì)個(gè)人的交易（B to  C）是這種模式。這一模式中價(jià)格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過(guò)集體議價(jià)由需方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。
 ③m:1（多對(duì)1）的交易模式：當(dāng)任何一個(gè)供應(yīng)方無(wú)法滿(mǎn)足需求方批量要求時(shí)，將由多個(gè)商家提供商品或服務(wù)，這將導(dǎo)致m:1 的交易模式的使用。
 ④m:n（多對(duì)多）的交易模式：當(dāng)集體議價(jià)模式盛行，同時(shí)參與集體議價(jià)的需方數(shù)量又超過(guò)了單一供應(yīng)方的供給能力時(shí)，m:n交易模式將會(huì)出現(xiàn)。
 上面一些電子商務(wù)拍賣(mài)竟價(jià)方式是一種最市場(chǎng)化的方法，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的電子商務(wù)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)竟價(jià)。目前電子商務(wù)拍賣(mài)竟價(jià)針對(duì)的購(gòu)買(mǎi)群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前電子商務(wù)拍賣(mài)市場(chǎng)的主體。因此，采用電子商務(wù)拍賣(mài)竟價(jià)并不是電子商務(wù)企業(yè)目前首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)殡娮由虅?wù)拍賣(mài)竟價(jià)可能會(huì)破壞電子商務(wù)企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略。采用電子商務(wù)網(wǎng)上拍賣(mài)竟價(jià)的產(chǎn)品，比較合適的是電子商務(wù)企業(yè)的一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品；也可以是電子商務(wù)企業(yè)的一些新產(chǎn)品，通過(guò)電子商務(wù)拍賣(mài)展示起到促銷(xiāo)效果，許多商務(wù)公司將電子商務(wù)產(chǎn)品以低廉價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
 由此可見(jiàn),在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境和爭(zhēng)對(duì)手等考慮該選擇以上某個(gè)或某幾個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略.從而制定出合理的電子商務(wù)產(chǎn)品價(jià)格,來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。
 二.合理定價(jià)方法的探討
 電子商務(wù)并非人們通常所認(rèn)為的“因特網(wǎng)＝燒錢(qián)”。較之傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，因特網(wǎng)賦予企業(yè)更多的定價(jià)手段和方法，這其中蘊(yùn)含著令人鼓舞的利潤(rùn)。正確運(yùn)用定價(jià)手段，才能給互聯(lián)網(wǎng)的冬天帶來(lái)一絲春意。
 誠(chéng)然，低價(jià)策略有時(shí)會(huì)起到效果，但它并不是唯一的，更多的時(shí)候低價(jià)策略只會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)招來(lái)滅頂之災(zāi)，因?yàn)橹挥薪�立在低成本基礎(chǔ)上的低價(jià)戰(zhàn)略才是切實(shí)可行的。針對(duì)顧客需求，為顧客創(chuàng)造特殊價(jià)值，也許是大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展方向。筆者在此特提出幾種定價(jià)方法與大家探討。
 1. 低成本定價(jià)
  2002年1月22日，amazon突然宣布2001年第四季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)500萬(wàn)美元。這無(wú)異于在投資者中間投下了一顆重磅炸彈，amazon的股票迅速反彈，當(dāng)天的漲幅就達(dá)到24%，股價(jià)回升到每股12.60美元。這一消息在全球電子商務(wù)行業(yè)也掀起了軒然大波，人們紛紛猜測(cè)，amazon的秘訣在哪里？是什么扭轉(zhuǎn)了amazon虧損的局面？
 許多分析家認(rèn)為，這主要?dú)w功于amazon1600萬(wàn)美元的外匯交易收益，但相對(duì)于以?xún)|為單位的虧損而言，1600萬(wàn)的外匯交易收益只是杯水車(chē)薪，amazon成功的關(guān)鍵在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收斂折扣戰(zhàn)略：amazon的運(yùn)輸成本占銷(xiāo)售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降為2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，amazon裁減了15%的員工，關(guān)閉了位于mc-donough的一個(gè)配送中心。在圣誕節(jié)期間，amazon只雇用7700個(gè)庫(kù)房工人，與去年同期相比減少了1/3；同時(shí)，amazon不再陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈中，現(xiàn)在amazon只對(duì)單價(jià)超過(guò)20美元的圖書(shū)提供30%折扣。而以往amazon常常對(duì)所有商品提供50%的優(yōu)惠。
 可見(jiàn)，從價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，以低成本為依托，讓成本與價(jià)格相一致，是電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的方法。但這種方法并不是唯一的，電子商務(wù)企業(yè)甚至可以通過(guò)提高價(jià)格的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
 2. 最高心理價(jià)格戰(zhàn)
 研究表明，在幾乎不影響購(gòu)買(mǎi)選擇的前提下，消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)商品都能承受一定的價(jià)格變動(dòng)。例如，對(duì)保健和美容產(chǎn)品，人們能夠接受17%的價(jià)格變化；對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，人們能夠接受10%的價(jià)格變化，而對(duì)于金融產(chǎn)品，人們可接受的價(jià)格變化僅為2%。
 產(chǎn)品價(jià)格位于消費(fèi)者可接受價(jià)格區(qū)間的位置，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)影響極大。例如，如果一個(gè)典型的金融服務(wù)商將產(chǎn)品價(jià)格（如個(gè)人貸款利率），由價(jià)格區(qū)間的中間價(jià)位提高到最高價(jià)位，將會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)11%。
 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，調(diào)查消費(fèi)者可接受的價(jià)格變化區(qū)間是一項(xiàng)困難而且代價(jià)昂貴的工作。在美國(guó)也只有25%的企業(yè)進(jìn)行類(lèi)似的調(diào)查。而且，這些企業(yè)依然無(wú)法得知準(zhǔn)確的價(jià)格區(qū)間范圍。
 然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)行這種調(diào)查簡(jiǎn)單易行，價(jià)格測(cè)試可以隨時(shí)進(jìn)行，而且可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反應(yīng)信息。例如，一家進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)想知道價(jià)格增加3%對(duì)銷(xiāo)售的影響，它可以對(duì)50個(gè)站點(diǎn)來(lái)訪(fǎng)者索取較高的價(jià)格，然后將不同價(jià)格下的購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)行比較，就可以得出結(jié)果。
 三．電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)的成因
 1消費(fèi)者的壓力——信息獲取的低成本
 在因特網(wǎng)上，人們可以迅速查找到想要的各類(lèi)信息，消費(fèi)者借助因特網(wǎng)收集各個(gè)廠(chǎng)商價(jià)格信息所花費(fèi)的成本幾乎為零。如今，消費(fèi)者可以迅速、準(zhǔn)確地了解各個(gè)廠(chǎng)商的最新價(jià)格，并進(jìn)行比較。消費(fèi)者僅需要敲擊幾下鍵盤(pán)或按下鼠標(biāo)，就可以為他們想要的書(shū)、計(jì)算機(jī)和飛機(jī)票尋找更低的價(jià)格，而不用像以往那樣四處奔波。消費(fèi)者可以登錄一些像pricescan.com這樣的從事價(jià)格比較的專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)，非常方便地對(duì)在線(xiàn)銷(xiāo)售的10,000多種商品和服務(wù)的價(jià)格和特征進(jìn)行比較。
 不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向消費(fèi)者們提供了進(jìn)行交流的場(chǎng)所——網(wǎng)上聊天室，消費(fèi)者可以在像epinions.com這樣的站點(diǎn)上，留下自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以供其他消費(fèi)者閱讀。travelocity.com這類(lèi)的站點(diǎn)甚至向消費(fèi)者提供了在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)法獲得的“專(zhuān)有信息”，travelocity.com向消費(fèi)者開(kāi)放了以往由票務(wù)代理商壟斷的飛機(jī)票銷(xiāo)售系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)。在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者再也不需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)和手段來(lái)對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行判斷。因此，許多像buy.com、onsale.com和8848.com等在線(xiàn)銷(xiāo)售折扣商店便相繼應(yīng)運(yùn)而生。
 因此，有人想當(dāng)然地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)將成為一個(gè)最公平的裁判。網(wǎng)上銷(xiāo)售商品的價(jià)格將降到前所未有的最低水平，消費(fèi)者將從中獲得最大的收益，在線(xiàn)商品和服務(wù)的價(jià)格將成為消費(fèi)者選擇商品的首要標(biāo)準(zhǔn)，其影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)質(zhì)量、售后服務(wù)和品牌。
 價(jià)格信息收集的低成本意味著，消費(fèi)者能對(duì)于商品價(jià)格進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)的判斷，而企業(yè)更難以獲得較大的“溢價(jià)”。
 2企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)
 （1）.獲取行動(dòng)優(yōu)勢(shì)
 許多企業(yè)向消費(fèi)者提供超低價(jià)格。目的在于像amazon那樣吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，同時(shí)像aol一樣搶先發(fā)掘巨大的潛在顧客群體。因?yàn)樗俣纫殉蔀楦?jìng)爭(zhēng)的重要因素之一，比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，將有更多的機(jī)會(huì)建立良好的聲譽(yù)，以及贏(yíng)得顧客的忠誠(chéng)度，并可獲得盡可能大的市場(chǎng)份額。
 在一個(gè)新興的電子商務(wù)市場(chǎng)上，先動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要，因?yàn)椤暗谝粋�(gè)吃螃蟹”的企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)可以迅速向全世界消費(fèi)者提供一項(xiàng)新興的業(yè)務(wù)，無(wú)疑將成為消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而消費(fèi)者更加關(guān)注該企業(yè)一舉一動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的意義。后來(lái)者只能是“仰人鼻息”。例如，麥肯錫公司最近的一份消費(fèi)者行為調(diào)查表明，大多數(shù)在線(xiàn)消費(fèi)者很少進(jìn)行“網(wǎng)上逛街”。89%的網(wǎng)上圖書(shū)消費(fèi)者在他們登錄的第一個(gè)網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)；84%的玩具消費(fèi)者在登錄的第一個(gè)網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)玩具；這種情形在音樂(lè)和電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中同樣存在，它們的比例也分別高達(dá)81%和76%。此外，還有一些研究顯示，在北美進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者中，只有不到10%的消費(fèi)者具有“尋求低價(jià)的傾向”，而其余的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者更傾向于始終在同一個(gè)電子商務(wù)站點(diǎn)消費(fèi)。
 為了獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，培育企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)匆匆搶占在線(xiàn)交易系統(tǒng)，只是簡(jiǎn)單地將他們?cè)瓉?lái)的離線(xiàn)交易價(jià)格照搬為網(wǎng)上交易價(jià)格；同時(shí)又受到網(wǎng)上商品低價(jià)格環(huán)境的影響，簡(jiǎn)單依照電子商務(wù)現(xiàn)有的模式進(jìn)行模仿，而沒(méi)有建立一套完整的、復(fù)雜的多重定價(jià)系統(tǒng)。
 （2）.建立顧客高轉(zhuǎn)移成本
 許多從事電子商務(wù)的企業(yè)，希望通過(guò)低價(jià)吸收消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的路徑依賴(lài)，即增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。這些企業(yè)認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)有助于企業(yè)建立阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的高成本壁壘。
 當(dāng)消費(fèi)者熟悉一個(gè)特定的交易畫(huà)面和程序時(shí)，他（她）就會(huì)對(duì)一個(gè)新的交易畫(huà)面和程序產(chǎn)生抵觸情緒；而且，隨著消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)的增加，企業(yè)逐漸了解消費(fèi)者的習(xí)慣、愛(ài)好，通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以針對(duì)消費(fèi)者的特性，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)以及更多的交易便利，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，最終形成消費(fèi)者高昂的轉(zhuǎn)移成本，從而鎖定顧客。
 （3）獲取高額股票收益
 在電子商務(wù)企業(yè)的收入中，股票收益曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)利潤(rùn)。根據(jù)測(cè)算，amazon公司過(guò)去的4.5億美元的年收入大部分來(lái)自于股票收益，銷(xiāo)售收入僅占其總收入的極小一部分。
 資本市場(chǎng)的成功運(yùn)作帶來(lái)了高額的股票收益，對(duì)企業(yè)家們形成了巨大的吸引力，也成為電子商務(wù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大影響力和知名度，上市，股票升值，已成為企業(yè)的慣用手法。他們以喪失營(yíng)業(yè)收入的代價(jià)換取高額的股票收益。
 納斯達(dá)克指數(shù)大幅下跌，電子商務(wù)神話(huà)的破滅和投資者的理性回歸，使得這種定價(jià)戰(zhàn)略失去了生存的土壤。如何改變定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，已成為電子商務(wù)企業(yè)的ceo們的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，持續(xù)的利潤(rùn)收入來(lái)源于銷(xiāo)售，并非股市。
 3. 電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)的后果
 在電子商務(wù)發(fā)展階段的初期，價(jià)格戰(zhàn)使得在線(xiàn)商品和服務(wù)以?xún)A銷(xiāo)的價(jià)格贏(yíng)得了眾多的喝彩：低廉的價(jià)格吸引了大量的消費(fèi)者由網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)紛紛轉(zhuǎn)向在線(xiàn)消費(fèi)；電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的便利性，使得從事電子商務(wù)的企業(yè)面對(duì)的是空前巨大的市場(chǎng)——全球的顧客；巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多投資者的注意，電子商務(wù)企業(yè)的股票價(jià)格呈直線(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。全球電子商務(wù)的市場(chǎng)出現(xiàn)了一片欣欣向榮的局面。然而，隨著時(shí)間的推延，出現(xiàn)了人們沒(méi)有意料到的后果：消費(fèi)者、企業(yè)、投資者三者均對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)。
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