電子商務模式下的網絡營銷

 電子商務模式下的網絡營銷
 [摘 要] 電子商務是伴隨著網絡信息技術的發展和計算機應用的普及而產生的一種新型的商務交易形式。這種新型的國際貿易方式以其特有的優勢（成本低、易于參與、對需求反映迅速等），已被愈來愈多的國家及不同行業所接受和使用。這種新興貿易方式對傳統法律（無論是英美法系，還是大陸法系）關于合同的成立條件、合同有效性規范、支付方法、提單的轉讓等一系列法律法規和要求，提出了嚴肅的挑戰。現行的法律法規已無法滿足電子商務發展的需求，阻礙了電子商務的正常發展。因此，有必要為電子商務建立起一套必要的法律法規和共同遵守的商業規則，為電子商務的動作提供法律依據，以促進國際貿易更好的發展。

[關鍵詞] 洽談  網上銀行  商務流程電子化

1電子商務的內涵及其應用優勢
 1.1電子商務的內涵
 電子商務（Electronic Commerce）是通過電信網絡進行的生產、營銷、銷售和流通等活動，它不僅指基于因特網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動，包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、訂購到出口、儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。
 從貿易活動的角度分析，電子商務可以在多個環節實現，由此也可以將電子商務分為兩個層次，較低層次的電子商務如電子商情、電子貿易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務應該是利用INTERNET網絡能夠進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現，也就是說，從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開具電子發票以至到電子報關、電子納稅等通過INTERNET一氣呵成。
 1.2 電子商務的應用優勢
 電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。電子商務使企業可以以較低的成本進入全球電子化市場,使得中小企業有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小企業的競爭能力。 電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節,使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。電子商務一方面破除了時空的壁壘， 另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。
 2.電子商務在國貿應用中面臨的主要法律問題
 2.1電子商務合同中的法律問題
 電子合同是合同雙方當事人以計算機網絡為媒介，通過在網上發出要約和承諾，達成意思表示一致而訂立的合同。電子合同從根本上改變了傳統合同的訂立方式，因此，對于法律法規來說，就有一個怎樣修改并發展現存合同法，以適應新的貿易形式的問題。
 2.1.1合同的形式問題
 首先，傳統合同的口頭形式在貿易上常常表現為店堂交易，并將商家所開具的發票作為合同的依據。而在電子商務中標的額較小、關系簡單的交易沒有具體的合同形式，表現為直接通過網絡訂購、付款。其次，訂立合同的雙方或多方都在虛擬市場上運作的，其信用依靠密碼的辨認或認證機構的認證，表示合同生效的傳統簽字蓋章方式被數字簽字所代替。電子合同的條款，不可能像傳統的書面合同那樣齊全、措辭嚴密，在這種情況下如何避免可能發生的商業糾紛，就需要國家貿易法律進一步明確規定。
 2.1.2電子合同證據的保全問題
 電子合同的一個主要特點就在于銷毀、更改或補充非常方便，一旦電子合同遭到篡改或破壞，很難復原，即使發現留有拷貝，也很難判定拷貝的內容是否也被篡改過，以此類推，原件的內容也就無從知曉。紙質書面文件則不然，如果當事人能出示原件，其真實性很容易被論證。即便紙質文件的原件丟失，法院對書面復印件真實性的確認要比對電子文件的真實性確認容易得多。因此，盡管現代科學技術對電子合同使用了管理和技術上的防范措施，但很多國家仍然懷疑由于這些技術的不當使用或出現失靈，可能會使電子合同的不確定性和不可靠性大大增加，作為證據更加難上加難。因此，電子證據的確定就需要由嚴格的法律審查制度來規定。
 2.2電子簽名和認證問題
 在電子商務活動中，交易和通訊均在網上進行，參與交易的各方可能在整個交易過程中自始至終不見面，無法當面進行身份識別，不可能通過電子數據來傳遞親筆簽名，傳統的簽名方式很難應用于這種網上交易，這就產生了在計算機上以何種方式簽名才能為法律所認同的問題。按照信息發達國家的做法，在網絡上通過電子簽名的方式來確定交易方的身份。這種電子簽名是由符號及代碼組成的，它具備了上述簽名的特點和作用。對每一方來講，具體采取什么符號或代碼，將根據現有的技術、相關經驗、可應用標準的要求及使用的安全程序來做出決定。任何一方的電子簽名可以不時地改變，以保護其機密的特征。因此，電子簽名的產生和廣泛運用給電子商務立法帶來了兩個新的課題，即電子簽名是怎樣認定和電子簽名是否有效的問題。
 數據電訊的商業化應用，除了需要電子簽名作為認證手段之外，在因特網等開放性網絡環境下，認證中心的服務也是必不可少的。即需要由一個權威的機構對公開密鑰進行管理，以減少密鑰丟失、被盜、被冒用而造成的損失。電子身份認證機構通過對公鑰密碼體制、數字簽名、數字信封等密碼功能的運用建立起了一套嚴密的認證系統，從而在技術上對電子商務起到了安全保障的作用。因此，要使電子身份認證機構能真正發揮其在電子商務中的安全作用，促使電子商務真正走向國際貿易應用，必須通過立法加以保障，或者作嚴格的法律規范。
 2.3電子提單的轉讓問題
 特權憑證是海運提單的一個最重要的作用。電子提單與傳統的紙面提單相比發生了質的變化，它是利用電子數據交換系統傳送出來的關于海上貨物運輸合同和轉讓貨物所有權的電子數據，是電子數據交換與提單相結合的一種形式，通過計算機，提單信息被轉換為數字信息后，在網絡間高速傳遞，最后由接受方計算機處理為原信息。在流轉上，電子提單快捷便利，順應著國際貿易的時代要求，成了傳統提單的當然替代物。但是電子提單不可能背書簽名來進行轉讓。如何轉讓電子提單不僅成了一個技術問題，也帶來了法律解釋的問題。票據法中票據的轉讓和承兌以及信用證轉讓也存在著相似問題。
 2.4電子支付問題
 支付方式是真正決定電子商務意義的環節，也是電子商務最終得以實現的關鍵，任何一筆成功的商務都要歸結到資金的支付與結算上來。電子商務在我國的最終發展不是很快，其瓶頸之一就是電子支付。電子支付所產生的法律問題包括了各種支付工具（信用卡、電子貨幣、電子支票等）的發行應用標準和條件、電子支付當事人之間的權利義務關系、電子支付命令的簽發與接受、執行、以及風險責任的承擔等。電子支付涉及當事人眾多，包括消費者、商家、銀行和認證中心等，各當事人之間的法律關系較為復雜，有買賣合同關系、金融服務合同關系、電子身份認證關系，如在立法上不加以明確，必會阻礙電子支付在電子商務中的運用。
 2.5稅收問題
 稅收是一個國家重要的財政來源，是一個國家經濟主權的最基本的體現。由于電子商務的交易活動是在沒有固定場所的國際信息網絡環境下進行，造成國家難以控制和收取電商務的稅金。
 3.推進電子商務立法的對策建議
 隨著經濟、信息全球化，正確認識電子商務所產生的以上的法律問題，并在法律上做出相應的調整和變更，確定企業和企業間、政府和企業間、企業和消費者間、政府和政府間進行電子商務時所必需明確和遵守的法律義務和責任，并嚴格依法管理，規范電子商務的市場秩序，有利于保護貿易當事人的合法權益，促進國際貿易遵循統一的國際條約和國際慣例運行。
 3.1完善國際電子商務立法的幾點建議
 3.1.1 修改現行法律是適應電子商務不斷發展的需要
 對現有的法律進行修訂或擴展，或制定專門適用于網上貿易的法律法規，不僅是貿易技術上的革命，也是國際民商法律制度上的革命。因為現有法律沒有涵蓋所有的電子商務法律問題，電子商務與傳統的商務有很大的不同，而這種不同遲早會反映到對法律的要求上。既然我們認為電子
商務是新經濟，那么就必然有它新的地方，就應該反映到法律層面上。                   
 3.1.2加強法律與技術手段的結合
 通過法律規定對技術手段予以肯定、鼓勵使用和補充，以彌補法律的軟弱和不足。因為法律規定必須要與技術進行一定深度的結合，這樣才能保證法律的可操作性和針對性。在信息網絡技術領域，由于網絡的虛擬性、復雜性、多樣性和靈活性，直接對一些法律術語的明確性、固定性和穩定性造成了沖擊，產生了如何使一些法律術語適應一種動態性、復雜性更強的范疇的問題，比如電子簽名、電子貨幣等的定義中都免不了要涉及技術成分。在這樣的情況下，就要求這些技術術語不僅要規范，還要與法律術語之間保留良好的接口，實現平滑的連接。
 3.1.3針對電子商務的稅收對策
 任何企業如果從事電子商務，一般都必須具備設立網站和服務器，如果其具有相對固定的網站和服務器，則基本可以認定該網站和服務器為常設機構，這樣就可以對它取得的營業利潤征所得稅，以此來避免電子商務對傳統的常設機構概念的沖擊。
 對于電子商務征稅采取中性原則問題，發展中國家必須堅持對電子商務的稅收管轄權，具體可通過一定的技術手段對利用國際互聯網進行購買的情況通過強制地與稅務系統和海關系統的鏈接，計算各種應正常繳納的稅收，并對其進行立法約束。
 3.1.4發展中國家應積極參與國際電子商務規則的制定和協調
 發達國家從自身利益出發將電子商務視為一種積極的國際貿易工具，積極推行對自身有利的政策、措施，試圖在這一全新的領域中再一次憑借自身的強大優勢和先行者的地位，獲取更大的市場份額和更多的經濟利益。在這場信息技術革命引起的國際貿易方式的變革中，發展中國家處于一種較為尷尬的境地，他們非常寄希望乘機取得后發優勢，又無奈資金、技術等先天不足。對此，WTO等國際組織也可以建立切實可行的技術援助制度，以協助發展中國家利用電子商務可能給他們帶來的好處，使發展中國家變被動為主動。
 3.2促進我國電子商務立法的建議
 3.2.1遵循國際慣例，做到與國際接軌
 3.2.2充分考慮我國實際情況
 美國等一些發達國家的交易習慣、信用制度等本身可以較快地與電子商務適應，而我國剛從計劃經濟向市場經濟轉型，基礎設施落后，管理水平、信息化水平低下，同時還存在信用卡使用不普遍，網絡建設參差不齊，送貨系統不完善，上網成本較高，企業信息化水平低下等發展電子商務上的諸多問題。因此，要建設我國的電子商務市場，還要有自己的原則與立場，推出適合我國國情的總體方案。發展電子商務也要注重國家安全與信息安全，以保證文化特色與獨立性。
 3.2.3充分利用已有的法律體系，保持現有法律體系的完整性與穩定性
 雖然電子商務對法律體系的挑戰是全面的，但并不需要對整個法律體系進行全方位的重新立法。一般認為，除電子商務中的特殊問題，如數字簽名問題、電子合同的有效性問題等相關法律問題需另立法外，現有的法律體系一般情況下都適用網絡世界、并不會因其虛擬化而有所不同。對現有法律沒有完全涵蓋的內容，盡量通過修改法律或發布司法解釋的方式爭取解決，比如通過修改著作權法、商標法來涵蓋電子商務的知識產權問題、通過修改稅法來適應電子商務的要求，通過修改廣告法來規范網上廣告，等等。
 3.2.4在電子商務的立法過程中，要充分發揮政府各部門的作用
 因為一方面電子商務本身就是一項社會系統工程，需各行各業共同治理；另一方面，電子商務方式對傳統的國際貿易方式造成了眾多突破，電子商務中的相關問題變化較快，對政府原有的管理調控能力提出了新的要求和挑戰，政府內各部門要加強協調和合作。
 總之，中國應該秉持何種對策應鑒于中國的實際情況，在對電子商務立法時，既要有利于與國際接軌，又要考慮到維護國家主權和保護國家利益。其中鼓勵和發展電子商務是立法的前提，規范電子商務交易行為及相應的經營活動是立法的內容；適度規范、留有空間、利于發展是立法的技術要求。
                         
 綜上所述，電子商務作為一種與現代科技迅猛發展緊密相連的新型貿易方式，對現行法律提出了前所未有的挑戰。對于電子商務帶來的新問題，需要對原有法律法規的進行調整修正來解決。密切注意電子商務發展趨勢，積極探討、研究和學習國外的先進立法經驗，并結合中國國情，制定符合實際需要的電子商務法律規范，改善我國電子商務發展的基礎環境，對促進我國電子商務健康、有序的發展，進而促進我國國際貿易的發展有著非常重要的意義。