移動電子商務價值鏈競合策略研究

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[內容摘要]:為提高通信運營商的監管能力,本文針對移動電子商務價值鏈通信運營商和服務提供商之間競爭合作問題,將二者看成在知識、分析和判斷方面能力有限的決策者,提出使用非對稱進化博弈模型求解,從而找出提高監管效果的關鍵,并針對性地提出相應建議策略。
[關鍵詞]:移動電子商務價值鏈競爭合作策略非對稱進化博弈

　　3G網絡技術的出現,催生了以應用為核心的移動增值業務時代的來臨。各種應用平臺、數據接口都蜂擁而至,承載在移動通信網絡上,為各種服務提供商(SP企業)提供了一個資信、空間定位、娛樂、移動電子商務、新媒體等多種移動增值業務繁榮發展的新的廣闊市場。在此環境下,電信企業價值鏈也發生了重大變化,整個價值鏈上的環節變得更多,各個環節下競爭者也在增長,使得價值鏈更復雜。對于我國通信運營商來說,需要看清自身價值鏈模式、管理好價值鏈、合理適當的處理與其它價值鏈參與者的關系,才能提高自身競爭力,立足本國,走向世界。
　　目前相關研究文獻多以談判議價模型、委托代理模型和夏普里值法(Shapley)分析價值鏈參與者之間的博弈關系,從而提出具有指導性意義的方法。本文針對博弈方有限理性情況下使用進化博弈模型對通信運營商和SP企業兩者之間的監管問題進行分析,從而找出提高監管效果的關鍵,并針對性地提出相應建議策略。
　　移動電子商務價值鏈模型
　　隨著3G時代的到來,電信企業信息價值鏈也較2G時代有著顯著的變化,在整個信息價值鏈上除了傳統的通信運營商、網絡基礎設備商和終端制造商以外,還增加了內容提供商(CP)、服務提供商(SP)等環節,因此出現了電信企業新的價值鏈—移動電子商務價值鏈。如圖1所示。
　　圖1中網絡基礎設備制造商和技術提供商分別提供物理設備和技術支持,以作為通信運營商創建無線網絡環境的資源,同時也為服務提供商提供了各種無線網絡接口及服務資源。同時,通信運營商定制終端用以銷售;終端軟件提供商向用戶和終端制造商提供相應軟件來實現價值流動。內容提供商采集或開發各種形式的內容,交由內容整合商進行處理,提供豐富多彩的網絡內容。隨后服務提供商通過完善、開發系統,為用戶提供高效便捷的服務,再利用通信運營商提供的無線網絡平臺,直接把價值傳遞給最終用戶。在新的市場需求推動下,電信企業價值鏈環節增加,各個環節參與者數量也在隨之攀升。就移動電子商務價值鏈來說,從廣度看,它不單單在縱方向得到延伸加長,而且在橫方向涉及到更廣的行業;從它的深度看,同一環節內的參與者數量大大上升,加劇了行業內企業之間的競爭,在企業碰撞中將產生更多的同行企業之間、非同行企業之間的競爭合作機會。最后的結果就是在這整個價值鏈上各個環節之間的競合關系更加復雜和微妙。
　　通信運營商和SP競合關系
　　在移動電子商務市場大步發展的時候,各種SP企業趨于利益的誘惑,紛紛進入這個新興市場爭搶先機。截止2007年8月全國就有大大小小2萬多家經營電信增值業務的企業,它們為整個通信行業做出很大的貢獻。但是增值業務發展至今,當中仍然不乏一些有問題的企業存在不法行為,比如群發不良信息、手機上網“涉黃傳黃”、違規多收費和不明碼標價等等。這些問題給社會帶來了嚴重的負面效應,一方面侵害了消費者的合法權益,另一方面,也損害了通信運營商的利益,影響了增值業務的發展。相關違規的現象出現,就需要提出加強對SP企業的管理要求,同時通信運營商作為SP企業的合作伙伴,應該通過有效手段管理SP企業在合作中是否有違規行為。這樣才能盡可能避免SP企業損害消費者及基礎運營商的利益來謀求自身發展,才能培育出良好的內容服務市場,進而推動移動增值業務的發展。
　　通信運營商和SP企業非對稱進化博弈模型
　　本文引入通信運營商和SP企業的進化博弈模型并加以討論。
　　(一)相關假設
　　博弈方1代表通信運營商;博弈方2代表SP企業。博弈方1策略空間是S1{檢查,不檢查}。博弈方2的策略空間是S2{違規,不違規}。
　　1.博弈方1自己的收益長期為一個固定的值V。如果博弈方2沒有違規經營(或者是博弈方2沒有被檢查出違規經營),則得到一個較高的WH ;如果被檢查出違規經營,博弈方2將在WH的基礎上被扣除一部分罰款,最后獲得一個較低的WL。
　　2.博弈方1主動投入資源開展檢查工作,會給它帶來一定的負效應C;若不檢查則不會出現C。博弈方2違規經營的成本CL;相反如果博弈方2合法經營則必需投入一個較CL高的成本水平CH,即CH>CL。
　　3.博弈方2違規情況下而博弈方1又不檢查則博弈方1會有額外的收益流失M,指客戶流失和品牌損失等,假設C<M<>
　　4.規定WH-CH>WL-CL,因為博弈方1檢查的情況下,博弈方2不違規肯定比違規時,得到的收益要大。
　　(二)求解博弈
　　這是一個雙方利益不對稱的非對稱博弈。得益矩陣見表1所示。
　　設博弈方1檢查的概率為X,不檢查的概率為1—X;博弈方2違規的概率為Y,不違規的概率為1—Y。為了簡化計算,設V-C=A, WL-CL=B,WH-CH=C,V-M=D,WH-CL=E,V=F。
　　根據上述得益,可以得到博弈方1的復制動態方程:
　　博弈方2的復制動態方程:
　　將各個假設數值帶入博弈方1的復制動態方程并對分析,得出當時,X=1是進化穩定策略(ESS);當時,X=0是進化穩定策略(ESS)。對于博弈方2的復制動態方程,當時,Y=0是ESS;當時,Y=1是ESS。如圖2所示。
　　(三)對博弈穩定策略解的分析
　　首先要說明的是WH-WL是博弈方2不違規收益與違規收益之差,就是被扣除的罰款;CH-CL是博弈方2違規時節省的成本。如果CH-CL>WH-WL,即SP企業違規時節省的成本比被罰款要大,在進化穩定策略中,博弈方2最后總是選擇違規。同樣如果C>M,即通信運營商檢查的成本遠遠高于SP企業違規帶來的損失,在進化穩定策略中,博弈方1絕對不選擇檢查。因此本文中不討論CH-CL>WH-WL和C>M兩種情況。
　　如果當最初博弈雙方采用的概率組合落在4區域時,會進化到X=0,Y=0,即采用(不檢查,不違規),這是在實際生活中最優的策略組合,因此對于博弈方1來說,采取某些措施使得雙方的概率組合盡量落在4區域是它最好的辦法。相反,再看博弈方2的分析,對于博弈方2來說,最理想的就是雙方采取(不檢查,違規)策略組合,從而博弈方2就很希望雙方的概率組合能夠落在3區域,這樣才能在進化中達到X=0,Y=1的穩定狀態。于是,博弈方2就希望圖表中3區域的面積能盡量大。從而會采取各種手段增大和的值。
　　所以,博弈方1要采取措施讓概率組合盡量落在4區,并且落在第3區域的可能性要盡量小。從表面上看博弈方1要降低和的值,可以采用的方法就是:通過與各個監管組織合作降低檢查成本C;加大對違規企業的處罰力度,讓WH-WL變大;通過合作、投資、共享等方式幫助博弈方2降低合法經營的成本CH,讓CH-CL變小;建立相應完善的企業體制,提高對不法SP企業利己行為的敏銳洞察能力。就從圖表直觀的來看,博弈雙方的競爭其實體現在博弈方1擠壓博弈方2的最優區域3的過程,避免自己合法利益受到損害。從深層來說,二者在競爭博弈中也需要產生合作,如幫助博弈方2降低合法經營成本CH。
　移動電子商務價值鏈競合策略及建議
　　(一)通信運營商應加強與SP企業的合作,引領正當競爭的方向
　　在新興價值鏈模式下,通信運營商應當充分運用好自己的網絡資源和客戶資源優勢,為SP企業等其他價值鏈參與者搭建一個合作共贏的橋梁,通過這個橋梁加強與各個企業的合作,將各個單獨的參與者緊密聯系在一起,創造一個合作共贏的良好環境。用合作來引導正當競爭,通信運營商通過投資、合作、資源共享等手段幫助SP企業提高效率、降低成本,從一個側面也減少了SP企業不正當經營的可能性,降低了惡性競爭出現的概率。
　　(二)通信運營商應加強與相關組織的合作,共同創建、改進、完善監管體制
　　通信運營商不但要加強與自身所在價值鏈上各方參與者的合作,而且在市場外還要與政府監管部門及相關監管組織機構的合作,積極溝通,資源共享(趙干輔,2006)。在追求企業經營利益最大化的同時,一方面要積極參與相關法律法規、體制政策的創建,另一方面要努力尋求更多的機會與監管部門開展督查工作,在肅清市場秩序的同時,也能降低潛在的利益損失,減少自己監管工作的成本,調配有限的資源做更深入、更徹底的督查工作。
　　(三)強化企業創新精神,培養創新人才
　　SP企業違規經營的一個因素就是經營成本高,這導致了SP企業鋌而走險采用低成本高利潤的違規經營方式。而給予打擊的方式也只能做到治標不治本,一旦打擊浪潮消失后,又會有企業違規,究其原因就是沒有從根本上緩解自身的矛盾。所以,需要提倡企業強化創新精神,培養創新人才,走創興道路,只有這樣企業才能保持競爭優勢,才能獲得超額利潤。通過創新將增值業務發展到交通、物流、教育、醫療、金融等行業及眾多的事企業單位,擴大市場空間,增加利潤。
　　(四)適當加大處罰力度,提高利益分享者的分享比例
　　如果提高罰款額度,則通信運營商可以增大博弈進化到最優組合策略的可能性,因此提高罰款額度對于通信運營商來說在降低SP企業違規方面是有效的。
　　在移動電子商務價值鏈中,各個參與者可以看成是移動網絡運營商的供應商,價值鏈模型追求的是通過與供應商親密無間的合作實現利潤最大化。這種與供應商的緊密關系,可以產生一種難以被輕易復制的戰略控制,從而達到保持競爭優勢。通信運營商不能以犧牲供應商利益為代價達到提高利潤的目的,這樣才能刺激各個服務提供企業給用戶以最好的服務和豐富內容。
　　參考文獻:
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　　3.胡欣.對移動增值業務合作管理問題的研究[D].北京郵電大學,2006
　　4.陸曉倩,王立鳳.縱向戰略聯盟企業間合作的進化博弈分析[J].企業天地,2007,2
　　5.趙干輔.我國移動電子商務的價值鏈研究[D].北京郵電大學,2006
務的發展。

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