淺析電子商務的定價策略

本論文在其他論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看淺析電子商務的定價策略
在電子商務中，企業(yè)通過利用網絡互動性的特點，通過讓消費者參與對數字化產品的定價及時準確地掌握消費者或用戶的預期價格，并能夠掌握各個消費者獨特的價值觀，以及各個細分市場的銷售能力。從而正確地確定商品的價格，避免定價偏高或偏低；另外，企業(yè)還可通過網絡準確把握消費者需求的差異性，針對數字化產品的不同功效、版本等確定不同的價格。
一．影響定價的主要因素
1．市場需求及變化
經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是所謂的需求規(guī)律。這是企業(yè)決定自己的市場行為特別是制定價格時所必須考慮的一個重要因素。
2．市場競爭格局
企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企業(yè)定價的自由度有所不同，企業(yè)定價時必須對其產品的市場模式予以考慮。在現(xiàn)代經濟中可分為四種競爭格局：
（1）完全競爭。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關系決定，各自的行為只受價格因素的支配，企業(yè)無需去進行市場分析、營銷調研。
（2）純粹壟斷。指某種產品或服務完全被一個企業(yè)所獨占。
（3）不完全競爭(也叫壟斷性競爭)。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。不完全競爭市場上眾多賣方企業(yè)的產品在質量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。
（4）寡頭競爭。指一個行業(yè)中幾家少數的企業(yè)生產和銷售的產品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控制。
二．電子商務產品定價策略
1．電子商務產品的定價策略
近幾年來傳統(tǒng)的定價方法在電子商務環(huán)境下仍然有用武之地。但電子商務的實現(xiàn)一定是以開展網絡營銷為前提，因為網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段，所以在網絡營銷中電子商務產品定價也有其自身的定價策略。具體如下：
電子商務個性化定價策略，個性定價策略是指利用網絡互相性的特征，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定電子商務產品價格的一種策略。隨著經濟的發(fā)展和文明程度的提高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在電子商務中也不例外。個性化產品的提供不僅滿足了消費者對產品使用價值的需要，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重復購買的幾率。所以在電子商務環(huán)境下，產品定價要實行個性化定價策略。
根據供需關系，電子商務網上拍賣竟價方式有下面幾種：
（1）電子商務競價拍賣：最大量的是C to C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。
（2）電子商務競價拍賣：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。
（3）電子商務集體議價：在互聯(lián)網出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結合起來，向批發(fā)商（或生產商）以數量論價格的方式。電子商務出現(xiàn)后，使得普通的消費者能使用這種方式購買商品。
2．合理定價方法的探討
電子商務并非人們通常所認為的“因特網＝燒錢”。較之傳統(tǒng)經濟，因特網賦予企業(yè)更多的定價手段和方法，這其中蘊含著令人鼓舞的利潤。正確運用定價手段，才能給互聯(lián)網的冬天帶來一絲春意。
誠然，低價策略有時會起到效果，但它并不是唯一的，更多的時候低價策略只會給企業(yè)乃至整個行業(yè)招來滅頂之災，因為只有建立在低成本基礎上的低價戰(zhàn)略才是切實可行的。針對顧客需求，為顧客創(chuàng)造特殊價值，也許是大多數電子商務企業(yè)的發(fā)展方向。筆者在此特提出幾種定價方法與大家探討。
低成本定價，2002年1月22日，Amazon突然宣布2001年第四季度實現(xiàn)凈利潤500萬美元。這無異于在投資者中間投下了一顆重磅炸彈，Amazon的股票迅速反彈，當天的漲幅就達到24%，股價回升到每股12.60美元。這一消息在全球電子商務行業(yè)也掀起了軒然大波，人們紛紛猜測，Amazon的秘訣在哪里？是什么扭轉了Amazon虧損的局面？
許多分析家認為，這主要歸功于amazon1600萬美元的外匯交易收益，但相對于以億為單位的虧損而言，1600萬的外匯交易收益只是杯水車薪，Amazon成功的關鍵在于amazon2001年第四季度推行的成本控制和收斂折扣戰(zhàn)略：Amazon的運輸成本占銷售收入的比例由2000年第四季度的13.5%下降為2001年第四季度的9.8%；2001年的第四季度，Amazon裁減了15%的員工，關閉了位于mc-donough的一個配送中心。在圣誕節(jié)期間，Amazon只雇用7700個庫房工人，與去年同期相比減少了1/3；同時，Amazon不再陷入價格戰(zhàn)的怪圈中，現(xiàn)在Amazon只對單價超過20美元的圖書提供30%折扣。而以往Amazon常常對所有商品提供50%的優(yōu)惠。
可見，從價格戰(zhàn)的誤區(qū)中走出來，實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，以低成本為依托，讓成本與價格相一致，是電子商務企業(yè)實現(xiàn)扭虧為盈的方法。但這種方法并不是唯一的，電子商務企業(yè)甚至可以通過提高價格的方法來實現(xiàn)盈利目標。
最高心理價格戰(zhàn)，研究表明，在幾乎不影響購買選擇的前提下，消費者對每一項商品都能承受一定的價格變動。例如，對保健和美容產品，人們能夠接受17%的價格變化；對于工業(yè)產品，人們能夠接受10%的價格變化，而對于金融產品，人們可接受的價格變化僅為2%。
產品價格位于消費者可接受價格區(qū)間的位置，對企業(yè)的利潤影響極大。例如，如果一個典型的金融服務商將產品價格（如個人貸款利率），由價格區(qū)間的中間價位提高到最高價位，將會增加企業(yè)利潤11%。
在傳統(tǒng)經濟中，調查消費者可接受的價格變化區(qū)間是一項困難而且代價昂貴的工作。在美國也只有25%的企業(yè)進行類似的調查。而且，這些企業(yè)依然無法得知準確的價格區(qū)間范圍。
然而，在網絡經濟中，進行這種調查簡單易行，價格測試可以隨時進行，而且可以即時獲得消費者的反應信息。例如，一家進行電子商務的企業(yè)想知道價格增加3%對銷售的影響，它可以對50個站點來訪者索取較高的價格，然后將不同價格下的購買率進行比較，就可以得出結果。
差別定價（又稱價格歧視）是企業(yè)在同一時間對同一種產品向不同的購買者索取兩種或兩種以上的價格，或者對銷售給不同購買者的同一種產品在成本不同時索取相同的價格。差別定價又分為三級：一級價格歧視是指企業(yè)知道每個消費者對每一單位產品愿意支付的最高價格，并據此確定每一單位產品的銷售價格；二級價格歧視是指價格差異依賴于商品的購買量，而不是依賴于消費者；三級價格歧視是指對不同購買者收取不同的價格，但每個購買者為購買每一單位商品的需求支付一個不變金額。
本文分析了電子商務產品的合理定價以及有關定價的方法，現(xiàn)在很多企業(yè)對定價策略越來越看重了，這也是企業(yè)以后戰(zhàn)略趨勢。然而，在網絡經濟中，進行這種調查簡單易行，價格測試可以隨時進行，而且可以即時獲得消費者的反應信息。我在這里分析了現(xiàn)在電子商務的定價策略，從多個角度分析了定價策略，電子商務是21世紀里一個新生的商業(yè)圈，隨著電腦在每家每戶的廣泛運用，電子商務必將在不久的將來興盛起來，而電子商務定價策略也就更加重要了。定價策略是以后電子商務必用的重要戰(zhàn)略。
隨著經濟的發(fā)展和文明程度的提高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在電子商務中也不例外。個性化產品的提供不僅滿足了消費者對產品使用價值的需要，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重復購買的幾率。
參考文獻
[1]陳云，《網絡時代企業(yè)渠道管理及定價策略》，上海社會科學院出版社，1999
[2]駱品亮，《定價策略》，上海財經大學，2001
[3]李廣建，《電子商務技術》，北京師范大學出版社，2002
[4] 許雄奇,賴景生. 《網絡營銷消費者心理和行為探析》[J]. 商業(yè)經濟與管理,2000
[5] 陳佳貴,羅仲偉. 《網絡經濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響》[J]. 中國工業(yè)經濟,2001   .
[6] 謝鵬，《論網絡客戶與網絡營銷》[J]. 貴州財經學院學報,2002

相關論文


上一篇：淺析商品交易市場電子商務的發(fā)展	下一篇：淺談小學在新教材使用過程中的拖..

Tags：淺析電子商務定價策略

【收藏】【返回頂部】