淺述電子商務環(huán)境下中國的網(wǎng)絡(luò)營銷

淺述電子商務環(huán)境下中國的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

1、網(wǎng)絡(luò)營銷是如何產(chǎn)生的

互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信的工具。已經(jīng)成為眾多商家青睞的傳播媒介，被稱為被稱為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五種媒體——數(shù)字傳媒。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)還被視為下一世紀決定國家競爭力的基礎(chǔ)設(shè)施，全世界無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，莫不全力建設(shè)其國家信息高速公路。

隨著計算機與通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，一種通過電話線、光纜、電線機站和通訊衛(wèi)星將

分布在全球各個角落的入網(wǎng)計算機終端，實現(xiàn)了前所未有的信息交換和資源共享，國際互聯(lián)網(wǎng)迅速形成。如今互聯(lián)網(wǎng)已由學術(shù)研究轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)應用，并且成為全球企業(yè)的利器與企業(yè)經(jīng)營不可或缺的工具。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，在這個世界中，有消費者、商家、產(chǎn)品和服務，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有市場存在，就必然產(chǎn)生營銷活動。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)：消費觀念的改變

一個企業(yè)經(jīng)營的核心就是滿足消費者的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由原來的學術(shù)研究轉(zhuǎn)向商業(yè)應用，全球各地的企業(yè)紛紛在網(wǎng)上為消費者提供各類信息，并把這一科技的制高點作為企業(yè)未來獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。當今企業(yè)正面臨著前所未有的競爭，市場也逐漸由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者面對琳瑯滿目的商品和品牌的選擇使當代的消費者與以往相比呈現(xiàn)出一種新的而特點與趨勢。

個性消費的回歸

當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論數(shù)量還是品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心里愿望為前提挑選和購買適合自己的商品或服務，他們不但能夠做出選擇，而且還渴望做出選擇，心理上接受和認同已成成為消費者購買某種商品的先決條件。

消費主動性的增強

在社會日益分工的專業(yè)化和細化的趨勢，消費者開始通過各類途徑獲取商品信

息加以分析，以減小購買的風險，增加自己主觀的對商品的信任度以及自身的滿足感。

對購物的方便性需求

現(xiàn)代的人工作壓力越來越大，工作強的增加是促使購物方便性成為追求目標主要原因，希望購物時間和勞動成本盡量節(jié)省，特別是對于那些對消費品牌已形成固定品牌愛好的消費者來說，這點尤為突出。

（4）價格是影響購買的重要因素

現(xiàn)代的市場營銷理論傾向于以各種策略來削弱消費者對價格的敏感度，以避免出現(xiàn)惡性價格競爭，但價格始終對消費者產(chǎn)生重要的影響。一旦價格削減的幅度超過消費者的心理預期，就會影響消費者既定的消費原則。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。第三，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。第五，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。

二、 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8 家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，并有20％的出口業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。

目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷其中計算機行業(yè)的占34%，通訊業(yè)占23%，金融業(yè)占11%，其他為32%。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達100家左右。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明， 目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。其主要原因如下：

1、競爭意識不強

對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不夠，沒有充分的認識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息的虛擬市場對企業(yè)未來贏得市場的重要性，把網(wǎng)絡(luò)看的過于神秘，認為只有專業(yè)的計算機工程師或者電腦技術(shù)人員才可以使用這種高科技產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品少，范圍不廣。

目前在我國運用網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品少之又少，沒有形成一個普遍的營銷模式。像“當當”、“新浪商城”、“8848”已經(jīng)在民眾當中有相當高的知名度了，但這些站點的經(jīng)營范圍主要集中在計算機的軟件、硬件和書籍以及化妝品、服裝等

上網(wǎng)企業(yè)分布不均勻。

目前，我國上網(wǎng)企業(yè)主要分布在北京、上海、廣東等幾個大城市，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)上外網(wǎng)只是雨點小，雷聲大。上網(wǎng)的企業(yè)少，網(wǎng)絡(luò)營銷勢必受到影響，客戶的數(shù)量也就會相對下降。利用網(wǎng)絡(luò)帶來的效益也就少，這樣就形成了一個惡性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)營銷總體策略水平不高。

對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，

沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的操作和實施中，往往還是沿用過去傳統(tǒng)的實體市場營銷模式。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策

1、消費者轉(zhuǎn)變交易觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先需要消費者認識網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，熟悉網(wǎng)上購物過程，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購物習慣。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需同全社會一起，強化網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知，消除客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和神秘感，使消費者接受這一新型購物方式。強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。

1、網(wǎng)絡(luò)安全問題

從技術(shù)上講，交易安全是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和關(guān)鍵問題。網(wǎng)絡(luò)是一個自由的媒體，這種開發(fā)性使得網(wǎng)上交易面臨著種種危險，造成消費者的消費安全感降低。企業(yè)也同樣面臨這樣一個問題，如信用卡號碼被盜用。因此，安全可以說，網(wǎng)上首付款問題是涉及顧客與企業(yè)雙方直接利益的敏感問題，若不妥善解決，網(wǎng)上營銷的發(fā)展終究會受到限制。

2、加強企業(yè)與消費者的認知

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新穎高效的經(jīng)營方式，但企業(yè)在資金和技術(shù)上也做了很大的投入，在經(jīng)營初期很有可能出現(xiàn)低利潤或虧損的局面，這一點就直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的實施。

消費者的購買行為習慣直接影響網(wǎng)上商品的售出，在實體的店面里，消費者能很直觀的對某種商品作直觀的評價，，而在網(wǎng)上購物失去了對商品的直觀評價，以及逛街的樂趣。它直接制約了網(wǎng)絡(luò)影響活動的發(fā)展，所以改變企業(yè)和消費者的認知就變得尤為重要了。

3、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

國家要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)信息高速公路，提高網(wǎng)絡(luò)服務水平，以為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。                                                          

堅強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法監(jiān)督

進行網(wǎng)上交易必須解決兩個首要問題：一是對顧客的訂購如何配送；二是結(jié)算。關(guān)于第一個問題，由于網(wǎng)上購買者來自于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的各個區(qū)域，他們可能與經(jīng)營者相隔甚遠，派送點的設(shè)置不當，會給企業(yè)帶來很多麻煩，因此發(fā)展連鎖企業(yè)是相當必要的。第二個問題是結(jié)算，突出的是如何保障結(jié)算的安全性。由于我國電子商務處于起步階段，還有很長的一段路遙走。

法律問題是網(wǎng)上交易必須解決的內(nèi)容。建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，在網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國目前的經(jīng)濟合同法沒有涵蓋網(wǎng)上交易合同，因此，需要盡快立法，加強對網(wǎng)上交易的消費者和經(jīng)營者權(quán)益的保護。

總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷首先在于可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換變得便利、更充分、更有效率。它利用網(wǎng)絡(luò)手段和技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，這個特征已經(jīng)地影響了企業(yè)未來的生存方式。

對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是機遇也是挑戰(zhàn)，它是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和激動人心的商業(yè)新戰(zhàn)場。企業(yè)只有正視挑戰(zhàn)，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，創(chuàng)造消費者滿意并且獲取利潤。

參考書籍《網(wǎng)絡(luò)營銷》北京師范大學繼續(xù)教育與教師培訓學校 主講教師：聶利軍