東風(fēng)汽車提升客戶滿意度與忠誠度

東風(fēng)汽車提升客戶滿意度與忠誠度
[摘 要] 每個(gè)企業(yè)都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)；產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也在同小異，競爭對手卻越來越多，而客戶正在變得越來越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底該如何生存呢？但是萬變不離其宗，企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的動(dòng)力還是不外乎三點(diǎn)：運(yùn)營效率、市場份額和客戶保留。而CRM所需要解決的兩個(gè)重點(diǎn)問題是：提高市場份額，并增加客戶保留度。這兩個(gè)問題的解決還是歸結(jié)到一個(gè)核心的問題上，客戶滿意度和忠誠度的提升和維護(hù)。

 一、公司簡介
 東風(fēng)汽車公司始建于1969年，是中國汽車行業(yè)骨干企業(yè)之一。公司主要業(yè)務(wù)分布在十堰、襄樊、武漢、廣州四大基地，形成了“立足湖北，輻射全國，面向世界”的事業(yè)布局。公司總部設(shè)在“九省通衢”的武漢。主營業(yè)務(wù)涵蓋全系列商用車、乘用車、發(fā)動(dòng)機(jī)及汽車零部件和汽車水平事業(yè)。       公司現(xiàn)有總資產(chǎn)732.5億元，員工12.4萬人。2008年銷售汽車132.1萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入1969億元，綜合市場占有率達(dá)到14.08%。在國內(nèi)汽車細(xì)分市場，中重卡、SUV、中客排名第一位，輕卡、輕客排名第二位，轎車排名第三位。2008年公司位居中國企業(yè)500強(qiáng)第20位，中國制造企業(yè)500強(qiáng)第5位。       經(jīng)過40年的發(fā)展，公司已經(jīng)構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力與市場營銷能力，東風(fēng)品牌早已家喻戶曉。近年以來，在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，公司的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營質(zhì)量快速提升，公司也相應(yīng)確立了建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年東風(fēng)，面向世界的國際化東風(fēng)，在開放中自主發(fā)展的東風(fēng)”的發(fā)展愿景，提出了“打造國內(nèi)最強(qiáng)、國際一流的汽車制造商，創(chuàng)造國際居前、中國領(lǐng)先的盈利率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長，為股東、客戶、員工和社會(huì)長期創(chuàng)造價(jià)值”的事業(yè)夢想。如今，公司12萬多員工正在為這一愿景和事業(yè)夢想而努力奮斗。展望未來，東風(fēng)公司一定會(huì)在新的發(fā)展階段，為廣大用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為社會(huì)、為國家、為中國汽車工業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)
 東風(fēng)汽車的企業(yè)文化：
 公司使命：制造優(yōu)質(zhì)汽車，提供滿意服務(wù)，優(yōu)化生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧
 公司的價(jià)值觀：講究誠信，崇尚業(yè)績，奉獻(xiàn)社會(huì)
 公司經(jīng)營理念：關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車
 公司企業(yè)哲學(xué)：學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，超越
 公司企業(yè)精神：實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來
 公司的經(jīng)營理念是要使公司的戰(zhàn)略，公司的計(jì)劃，公司的行為都體現(xiàn)出關(guān)懷員工，關(guān)懷用戶，關(guān)懷股東，關(guān)懷合作伙伴的人本意識，體現(xiàn)出精益求精，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品意識，體現(xiàn)出對社會(huì)，對環(huán)境的責(zé)任意識。

 二、東風(fēng)客戶滿意度與忠誠度
 1、顧客滿意度與忠誠度的概念
 本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。
 顧客滿意度分七個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意
客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌的依賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價(jià)值。道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動(dòng)，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的就是，完成客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化
 2、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系
 客戶滿意先于客戶忠誠并且有可能直接引起忠誠，但客戶滿意并不必然引起客戶忠誠。
 有三種情況：“滿意”等于“忠誠”嗎？“滿意”帶來“忠誠”嗎？“不滿意”導(dǎo)致“不忠誠”嗎？
 第一種情況的答案是“不”，在很多情況下客戶雖然滿意了卻沒有忠實(shí)于你，特別在像中國快速消費(fèi)品市場這樣競爭激烈的市場。第二種情況的答案也是“不”，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意之外還有很多其他因素存在。第三種情況的答案仍然是“不”，在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實(shí)于你，像某些家寡頭壟斷的行業(yè)。
 綜上所述：顧客滿意不一定引起顧客忠誠；顧客不忠誠等于顧客不滿意；顧客忠誠等于顧客滿意；顧客滿意不一定顧客忠誠。
   3、東風(fēng)標(biāo)致誠信服務(wù)
 社會(huì)的進(jìn)步，讓汽車真正成為消費(fèi)品。是消費(fèi)，就要有服務(wù)。我消費(fèi)，你服務(wù)，是天經(jīng)地義顛撲不破的真理。汽車是件特殊的消費(fèi)品，不僅僅是它的價(jià)值，也不僅僅是考慮它的使用，更是出于對駕駛者的生命保證。在東風(fēng)標(biāo)致的守則里120條細(xì)致入微的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造了值得依賴的“小獅子”伴你一路安全快樂的馳騁。
  “嚴(yán)謹(jǐn)體貼的服務(wù)伴你安全行車”。看似一句廣告語的口號 ，卻是東風(fēng)標(biāo)致用心書寫的一份承諾。

 三、東風(fēng)如何做
     1、智能之“蕊”安全之選——智能化安全技術(shù)在中級市場的廣泛應(yīng)用
     汽車這種夠高速運(yùn)轉(zhuǎn)的奔跑機(jī)器，在給人們帶來了很多新適和便利的同時(shí)，也在時(shí)時(shí)刻刻威脅著駕乘者的生命安全，對于普通消費(fèi)者來說已經(jīng)是個(gè)不容忽視的問題了。如何實(shí)現(xiàn)人與車的互動(dòng)，賦予汽車一顆智能之“蕊”，以帶給駕駛者更可靠的安全保障是各大汽車廠商正在研究的方向。
對于含“蕊”量較高的歐系車來說，通過對中央處理系統(tǒng)、智能化技術(shù)的應(yīng)用更是不勝枚舉。例如東風(fēng)標(biāo)致307的CMS（智能多路協(xié)控系統(tǒng)）技術(shù)，通過對中央處理系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)以及各項(xiàng)軟件的整合，擁有了更加智能化的中央處理器，更加敏銳的多路傳輸系統(tǒng)和更加人性化的軟件系統(tǒng)。
     在應(yīng)對日常交通行駛中步履的追尾事故中，東風(fēng)標(biāo)致307的智能防追尾系統(tǒng)具備諸多獨(dú)到之處。自動(dòng)剎車系統(tǒng)（ABS）和電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)（EBD）具備良好的制動(dòng)效果，配合目前國際上先進(jìn)的緊急制動(dòng)輔助裝置（ESA）其制動(dòng)效果更勝一籌。
    2、注重核心技術(shù)，盡展一流技能——東風(fēng)標(biāo)致技術(shù)專家大比武
 東風(fēng)標(biāo)致一直強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的品質(zhì)與專業(yè)化，“2005年度技術(shù)專家大比武”由此誕生。該活動(dòng)于是2006年10月正式啟動(dòng)。為期近兩個(gè)月，分別在全國五大重點(diǎn)區(qū)域的所有東風(fēng)標(biāo)致特約營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全線展開，在經(jīng)過了車輛故障診斷、質(zhì)量鑒定、故障信息反饋和理論筆試的四個(gè)方面內(nèi)容的嚴(yán)格考核后，共有20多名選手在初賽中脫穎而出。前往武漢培訓(xùn)中心進(jìn)行決賽比拼，結(jié)果來自廣西弘獅和北京標(biāo)龍京津的兩位技術(shù)專家高一籌，一舉拿下金獅大獎(jiǎng)。
 中國汽車市場發(fā)展，產(chǎn)品化日趨嚴(yán)重，消費(fèi)行為日漸成熟和理性，單一產(chǎn)品已不再是購車行為的唯一決定因素。如何切實(shí)提高“客戶滿意度”，在低成本和差異化之外建立品牌新的競爭優(yōu)勢？以客戶需求為源頭的專業(yè)化周到服務(wù)應(yīng)該是解決方案之一。而高水平的專業(yè)維修技能更是今后服務(wù)體系的基石。以不斷提高網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)人員的專業(yè)水平，檢驗(yàn)技術(shù)人員的能力，激發(fā)大家鉆研技術(shù)的激情，不斷提高用戶滿意為初衷的技術(shù)專家大比武，不僅進(jìn)一步提升了東風(fēng)標(biāo)致特約團(tuán)隊(duì)今后技術(shù)水平，也為東風(fēng)標(biāo)致日益全面實(shí)施的“藍(lán)色承諾”提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障，以確保東風(fēng)標(biāo)致在硬件或軟件方面所提出的各項(xiàng)承諾均能實(shí)施。
 3、關(guān)懷升級——藍(lán)色承諾
 2005年，東風(fēng)標(biāo)致在全國范圍內(nèi)開展了《藍(lán)色承諾》活動(dòng)，率先將廣大汽車用戶所期望的人性化、透明化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為硬性標(biāo)準(zhǔn)和制度化檢驗(yàn)規(guī)范，并以公開、透明的方式公布出來請消費(fèi)者監(jiān)督。經(jīng)過兩年的總結(jié)與實(shí)施，東風(fēng)標(biāo)致將日常服務(wù)中所遇到的客戶需求進(jìn)一步提煉歸納，增加了日常服務(wù)中備受客戶關(guān)注的內(nèi)容，公布了11項(xiàng)服務(wù)承諾，目的就是使所有到“藍(lán)盒子”有消費(fèi)者，無論是看車、買車還是維修，都能夠感受到“賓至如歸、貼心、可靠”的高質(zhì)量服務(wù)。這一舉措兩次印證了東風(fēng)標(biāo)致用兌現(xiàn)承諾傾情打造“誠信”品牌形象的執(zhí)著決心。
 
 從《安全行，樂天下》到《快樂久久》，再到《藍(lán)色承諾》，東風(fēng)標(biāo)致始終堅(jiān)持用專業(yè)、迅速、體貼、誠信、以人為本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度對待每一位消費(fèi)者。為此，東風(fēng)標(biāo)致以標(biāo)致品牌百年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和眾多權(quán)威《消費(fèi)者調(diào)查研究》報(bào)告為基礎(chǔ)，制定了120條品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容完備細(xì)致，在同行業(yè)中尚屬少有。同時(shí)東風(fēng)標(biāo)致投入了大量團(tuán)隊(duì)，以確保標(biāo)準(zhǔn)的有效實(shí)施。東風(fēng)標(biāo)致承諾“全體工作人員通過嚴(yán)格培訓(xùn)，經(jīng)考核獲得證書后掛牌上崗”。截至今年5月，僅東風(fēng)標(biāo)致“藍(lán)盒子” 售后工作人員接受的種類培訓(xùn)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到15.41萬小時(shí)，除上崗考核以外，東風(fēng)標(biāo)致每季度組織技術(shù)專家交流，一年一度的“技術(shù)大比武”更成為了技術(shù)比拼的擂臺(tái)。通過時(shí)尚優(yōu)雅、充滿關(guān)懷的藍(lán)盒子展廳，文化和先進(jìn)的一體化信息管理平臺(tái)，東風(fēng)標(biāo)致為消費(fèi)者營造出一個(gè)高質(zhì)量的消費(fèi)氛圍，用實(shí)際行動(dòng)打破了“說起來容易做起來難”服務(wù)誤區(qū)。四、效果及總結(jié)
 
 東風(fēng)標(biāo)致對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有120條之多，管理之細(xì)不僅從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、崗位銜接、互動(dòng)制約到動(dòng)態(tài)考核、政策激勵(lì)、等級排序、星級升降等等一并函括。在搜狐汽車頻道、《汽車與駕駛維修》雜志聯(lián)合發(fā)起的首屆中國汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，東風(fēng)標(biāo)致更一舉奪得了“2006年度優(yōu)秀服務(wù)品牌客戶滿意大獎(jiǎng)”。這對年青的東風(fēng)標(biāo)致來說無疑是個(gè)巨大的肯定。回顧東風(fēng)標(biāo)致自成立以來的市場行為，“內(nèi)斂”的風(fēng)格非常突出，沒有撲天蓋地的廣告攻勢，沒有大幅度的降價(jià)促銷，卻在不知不覺中贏得了褒獎(jiǎng)，聚集了雄厚的人氣，這不能說不是一個(gè)奇跡。此次技術(shù)大比武活動(dòng)更是凸出了東風(fēng)標(biāo)致全方位打造高質(zhì)量服務(wù)體系的決定與力度，再次傳遞了東風(fēng)標(biāo)致以誠信贏得市場并取得有質(zhì)量的長遠(yuǎn)發(fā)展的信心。
 東風(fēng)標(biāo)致的《藍(lán)色承諾》服務(wù)活動(dòng)不僅規(guī)范了經(jīng)銷商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升了“藍(lán)盒子”的整體服務(wù)水平，更拉近了汽車廠商與消費(fèi)者之間的距離。“藍(lán)盒子”服務(wù)在消費(fèi)者的監(jiān)督下日趨完善，而完善的服務(wù)又讓消費(fèi)者成為最終的受益者，應(yīng)該說這是汽車服務(wù)領(lǐng)域廠家與消費(fèi)者之間互動(dòng)的絕佳“案例”。