網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

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前言：
近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興的廣告形式也得到了快速的發(fā)展和壯大，而校園網(wǎng)絡(luò)廣告還基本是一片空地。高校大學(xué)生是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。大學(xué)生追求時(shí)尚、購物沖動(dòng)等特征決定了他們是一個(gè)很值得開發(fā)的目標(biāo)群體，同時(shí)也是未來最具潛力的網(wǎng)上購物消費(fèi)群，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是促使他們網(wǎng)上購物的直接因素。因此有必要研究其對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀和前景的看法，從而評(píng)估校園網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與特征。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展史
網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。中國廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告。
與傳統(tǒng)的四大傳播媒體廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。
追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是China byte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式
1、網(wǎng)幅廣告
網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
2、文本鏈接廣告
文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。
3、電子郵件廣告
　　電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。
4、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告
　　廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會(huì)有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。
5、插播式廣告
　　訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告，但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會(huì)被瀏覽者看到。
6、富媒體
　　一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，富媒體能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
1.傳播范圍廣：
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制。通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國家的1.3億多用戶中，突破了傳統(tǒng)廣告只能局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)發(fā)布在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，受眾可以在他們?nèi)我贿B接Internet的地點(diǎn)在的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系：
網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時(shí)也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時(shí)，通常是從用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇，在即時(shí)信息廣告中甚至可以實(shí)時(shí)地和工作人員進(jìn)行交談，這種交互其實(shí)并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完整含義，何況，事實(shí)上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動(dòng)關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實(shí)并不遙遠(yuǎn)，目前在搜索引擎營(yíng)銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價(jià)值。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑?qiáng)迫性：
傳統(tǒng)媒體都具有強(qiáng)勢(shì)灌輸?shù)奶匦裕际峭ㄟ^推的方式進(jìn)行信息交流，受眾不管喜不喜歡，愿不愿意，只能被動(dòng)地接受這些信息，幾乎沒有選擇是否接受的權(quán)利。現(xiàn)代消費(fèi)者己經(jīng)厭惡了原有的強(qiáng)勢(shì)灌輸?shù)男畔⒔涣鞣绞剑W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性又使受眾享有主動(dòng)選擇的權(quán)利，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)尋找適合自己需要的信息、形成一種由受眾出發(fā)向廣告主索要特定信息的“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的溝通形式。這種溝通形式使得網(wǎng)絡(luò)廣告的主要作用是根據(jù)顧客的需要提供相應(yīng)的信息，變操縱顧客為服務(wù)顧客，因此網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。
4.廣告成本低廉：
作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費(fèi)用是報(bào)紙的1/5，電視的1/8。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可節(jié)省更多的銷售成本。
5、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性：
傳統(tǒng)廣告由于受到媒體時(shí)段和版面等因素的限制，要求能夠在有限的時(shí)間和空間范圍內(nèi)吸引住受眾，很難展開詳盡的內(nèi)容，他們多用畫面、音樂等在受眾的腦中創(chuàng)建某種印象，從而引發(fā)某種聯(lián)想、情緒，促使受眾采取行動(dòng)，而對(duì)產(chǎn)品本身的信息提供放在次要位置。目前網(wǎng)絡(luò)廣告都含有大量的圖片、文字資料，可以提供內(nèi)容更加全面、具體的詳細(xì)信息，利用頁面之間的超鏈可以任何時(shí)候在相應(yīng)的頁面上查到所需信息。隨著多媒體技術(shù)和編程技術(shù)的提高，網(wǎng)上廣告可以集文字、動(dòng)畫、全真圖像、聲音三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等為一體，創(chuàng)造出身臨其境的感覺，既滿足了瀏覽者搜集信息的需要，做到“輕輕一擊，一目了然”，又提供了視覺、聽覺的享受，增加了廣告的吸引力。
6.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)：
在Internet上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)很容易地及時(shí)地來精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布、地域分布和反映情況等。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略合理性和進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)可根據(jù)有效訪問量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，廣告發(fā)布者可以有效評(píng)估廣告效果并按效果付費(fèi)，避免過去傳統(tǒng)廣告的失控性和無效性。以上特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，它所孕育的無窮無盡的商機(jī)，吸引著越來越多的企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)廣告的行列，并進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與成熟。網(wǎng)絡(luò)廣告正是憑借著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，形成了與傳統(tǒng)媒體相依共存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。　　
五、網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)
　　在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準(zhǔn)投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷策略，再躍升到新的精準(zhǔn)投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了精準(zhǔn)投放為訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式。百澄傳媒機(jī)構(gòu)是從事互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用的新型科技傳媒公司。百澄傳媒機(jī)構(gòu)歷時(shí)四年研發(fā)的用戶行為細(xì)分、網(wǎng)頁語義分析、有效用戶行為價(jià)值判斷）等技術(shù)，整合形成精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)化應(yīng)用產(chǎn)品，適用于中國互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域；其中多項(xiàng)技術(shù)處在世界領(lǐng)先地位。百澄傳媒機(jī)構(gòu)是業(yè)界領(lǐng)先的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)商；確立以網(wǎng)民為核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；服務(wù)范圍貫穿用戶分析、統(tǒng)計(jì)評(píng)估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放及優(yōu)化管理、效果評(píng)測(cè)等全方位業(yè)務(wù)鏈條。使得廣告主有針對(duì)性的定向投放，讓用戶變被動(dòng)為主動(dòng)。從而給企業(yè)帶來的很好的廣告效果，企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候現(xiàn)在都會(huì)考慮精準(zhǔn)廣告，只有投放精準(zhǔn)廣告才能為企業(yè)帶來精準(zhǔn)的客戶。
　　金融危機(jī)的影響已波及全球，各國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，都面臨極大考驗(yàn)。在這樣的大環(huán)境下，國內(nèi)企業(yè)同樣無法免遭全球經(jīng)濟(jì)困局的影響，面對(duì)危機(jī)對(duì)自身發(fā)展的沖擊，企業(yè)紛紛縮減開支和控制成本。因此，在企業(yè)的廣告投入方面，將更加傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。在這樣的背景下互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨(dú)秀，逆勢(shì)增長(zhǎng)。
隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的地位和價(jià)值越顯重要。選擇上網(wǎng)淘金，將成為中國企業(yè)的必然之路。
六、總結(jié)
我們有理由相信: 2009年，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)超越的機(jī)會(huì)。借助搜索引擎、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷推廣正在愈演愈烈；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬網(wǎng)絡(luò)論壇中，也蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成長(zhǎng)空間；網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)的跨媒體整合營(yíng)銷行為中的地位和作用逐漸增強(qiáng)，基于網(wǎng)絡(luò)媒體特性的整合營(yíng)銷方式和手段也在日益豐富，為越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告主所偏愛和運(yùn)用。今后的幾年中，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將持續(xù)發(fā)展，2009年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將空前強(qiáng)大。回首2008網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)盛世華章，我們對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)廣告未來的展望已經(jīng)悄然化為了一股奔騰不息的激流！

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