試論電子商務中的客戶管理關系

第1章 客戶關系管理的定義
 對于客戶關系管理，目前存在幾種不同的定義。Graham對客戶關系管理給出了一個簡單的定義，他認為：“客戶關系管理是企業處理其經營業務及顧客關系的一種態度、傾向和價值觀。”]因此，他認為客戶關系管理可以理解為一種方法和思路：如何在市場及每個顧客的大腦中創建和發展自己的企業，鑒于每一位顧客都是一個獨立的主體，都有自己的選擇，客戶關系管理應該區別對待不同的顧客，促使他們選擇本企業的產品或服務。

第2章 在電子商務時代客戶關系管理的新特點
 在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統，它的新特點有：
 （1）集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享；
 （2）客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；
 （3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；
 （4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；
 （5）公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。
 （6）較低的客戶關系管理成本
 在電子商務模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網上獲取所需要的信息。在這樣的條件下，客戶關系管理系統不僅是企業的必然選擇，也是廣大在線客戶的要求。因此，在充分溝通的基礎上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋找雙方最佳的合作方式，無論對企業或在線客戶，都有著極大的吸引力。
 (7）集成的ＣＲＭ解決方案
 在電子商務模式下，為了使企業業務的運作保持協調一致，需要建立集成的ＣＲＭ解決方案。該方案應使后臺應用系統與電子商務的運作策略相互協調，使客戶能夠通過電話、傳真、Ｗｅｂ、Ｅｍａｉｌ等渠道與公司聯系并獲得快速的響應

第3章 如何與客戶保持良好的關系
 每逢節假日，我們都會收到很多祝福和問候的短信和郵件，其中有來自親朋好友的，也有來自一些與我們相關的企業的。這種問候正是通過與客戶保持良好的關系來實現客戶忠誠。
3.1經常性的聯系
 很多時候企業在售前會與客戶保持較為密切的聯系，而一旦客戶購買產品或服務之后，這種聯系就會明顯的減少甚至是不再聯系，這樣不利于客戶忠誠的建立。當然與所有的客戶都保持聯系對于企業而言也許成本會很高，但是如果我們不拘泥于傳統的渠道情況就會好一些，比如可以根據客戶的重要程度，進行不同方式的聯系，重要客戶采用電話溝通(或者是多種方式都使用)，一般客戶則采用電子郵件或短信的形式保持聯系，時機的選擇大家已經把握的很好了，無非是節日、紀念日等等。
 與客戶保持經常性聯系，我們面臨的最大的挑戰在于在使自己與眾多的其他企業別開來。比如節假日我們會收到很多的短信，但是有哪些能給我留下突出的印象呢?對誰的印象最深說明，其聯系的效果越好。
3.2娛樂
 建立客戶忠誠的另一種方式是成為客戶的朋友，融入客戶的生活中，并在這個過程注意與競爭對手保持距離。也許有人會把這種方式想象成搞關系，我覺得存在本質的區別，搞關系的根本在于誰的關系搞的好，也許產品根本無法滿足客戶需求，而我們這里所說的成為客戶的朋友一定是基于滿足客戶需求的基礎上的。如果靠搞關系，那就不用考慮CRM了，沒有必要。
同樣，根據企業的自身情況對不同的客戶采取不同的方式，比如對于重要客戶可以進行一對一的活動，比如偶爾的宴請或聚會，可以打入大多數人的圈子，而一些休閑活動可以提供更加放松的環境，加深相互間的了解。比如高爾夫、保齡球等等。針對大量的普通客戶可以考慮進行年度活動。既節約了金錢又起到了很好的效果。
3.3附加值模式
 我們常常會遇到積分送禮的情況，這也是很多人辦會員卡的原因，這是最常見的忠誠度模式，是對忠誠客戶的回報。
很多的零售商提供會員卡，信息系統跟蹤每個客戶的消費記錄并計算他們獲得的折扣，在一定程度上促使客戶不斷進行購買，達到客戶忠誠的目的。本質在于為忠誠客戶提供了附加值，鼓勵忠誠客戶。
 這種方式目前存在一些問題，一些企業做的并不是很好，引入了會員卡的形式，而忽視了其內涵，比如我們生活中的許多超市，營業員經常會問我們：會員卡有嗎?很多情況下我們并不知道會員與非會員有何區別，可能導致每個客戶都是會員，而且受到的待遇一樣，反而沒有了作用，因為都是會員等于都不是會員。
還有一個問題是有些客戶無論如何都要購買，不管是否有附加值，這樣會造成企業資金的浪費，這就需要企業在制定忠誠計劃時對客戶的情況、企業的情況進行深入的分析，制定出適合自身特點的客戶忠誠計劃。

第4章：提高客戶忠誠的重要性
 客戶忠誠度是企業利潤的主要來源：保持一個客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的五分之一；向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業利潤下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業60％的新客戶來自現有客戶的推薦。但是忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統性的、計劃性的讓客戶忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。企業為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新客戶作為營銷管理的重點，而忽視了老客戶或者說忠誠客戶的作用。事實上，這是一個誤區。DanielCharmich教授用“漏桶”比喻過這種行為：由于粗魯、劣質服務、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等原因，桶中會流走很多客戶，企業為了保住原有的營業額必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補充流失的客戶，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業開始通過提高服務質量來維系老客戶，因為堵住漏桶帶來的遠不是“客戶數量”，而是“客戶質量”。 商業環境中的客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向，即使出現了價格更加低廉的替代品，客戶也不會輕易轉投他人，客戶還自愿向別人推薦企業的產品或服務。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性。客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質的區別，前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業來說沒有意義。企業要做的是，一是推動客戶從"意愿"向"行為"的轉化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度。傳統觀念認為：發現客戶正當需求——滿足需求并保證客戶滿意——營造客戶忠誠，如此過程構成了營銷三部曲。
 因此，客戶滿意必然造就客戶忠誠。但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司(Bain&Co)的研究表明，40%對產品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據清華大學中國企業研究中心對全國40多個不同行業390多家企業的調查，許多客戶滿意度比較高的企業其客戶忠誠并不高。因為滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調查反應了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。不可否認，客戶滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，客戶滿意度絕對不是客戶忠誠的重要條件！老客戶是對企業、產品、服務有信任感而多次重復購買產品或接受服務的群體，是忠誠客戶。隨著“客戶忠誠”實踐的發展，人們認識到，光憑客戶的“忠誠”意愿或行為(是否繼續購買公司的產品或服務)來定義“客戶忠誠”是把客戶關系簡單化了。于是發展了新的度量標準，來對“忠誠”的客戶進行進一步細分。如根據客戶對企業利潤的貢獻大小，把“忠誠”的客戶分為“最有價值的客戶(Most Valuable Customers)和不太具有價值的客戶。在零售業，企業也根據客戶的購買頻率，購買額的大小，以及最后一次購買的時間來定義客戶的“忠誠”度。這是“客戶忠誠”行為定義的延伸。
第5章 心得體會
    通過對電子商務的客戶管理關系的分析，讓我知道在電子商務領域客戶是非常重要的，是不可缺少的一份子。只要與客戶之間有著良好的互動關系，那么我們的企業就會有很好的發展。電子商務領域也會有很好的發展。衷心祝愿中國的電子商務的路越走越遠，越來越強。

參考文獻
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