淺析電子商務運作下企業營銷管理的創新

淺析電子商務運作下企業營銷管理的創新
　
   
[摘要]本文從我國電子商務發展的現狀談起，論述了在電子商務運作下，企業營銷管理所受到的沖擊及創新，如何做出正確、適應企業未來發展戰略的營銷管理理念，從另一方面反映了在新的商務運作及營銷環境下，企業營銷管理革命的必然性。
[關鍵詞]網絡營銷，企業所受影響，營銷管理創新,企業應對及發展方針。
    電子商務時代，顧客已不再作為一個整體因素而被考慮，而是一個主動的個體，是企業生產系統的一部分。是如同資本、機器、員工一樣的資源，甚至更為重要。企業在制造顧客價值的同時創造自身價值。網絡營銷就是一種適應網絡技術發展趨勢的跨世紀的營銷新策略。市場營銷是為創造達到個人和組織的交易活動，而規劃和實施創意、營銷觀念、產品、定價、促銷和分銷過程。網絡營銷是以互聯網絡為媒體，可視為一種新興的營銷渠道，不論是傳統營銷還是網上營銷，營銷的目標是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意,它并非一定要取代傳統的渠道，而是利用信息技術的發展，來創新與重組營銷渠道。網上營銷只不過是以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而更有效促成個人和組織交易活動的實現。  
　

　  一、電子商務對傳統企業營銷的影響
　　
    1.改變傳統營銷方式。傳統營銷信賴層層嚴密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。在網絡時代，由于internetr的廣泛普及，商家可以利用這個世界性的網絡將商務活動的范圍擴大到全球。電子商務使買賣雙方在網絡上形成簡單易行的良好界面，使供需雙方遠在千里之外，通過網絡像面對面一樣地迅速完成交易，使各種網上交易以電子票據進行支付、清算與決算。企業的原材料采購、生產的組織協調和產品的廣告宣傳、銷售，都會發生一系列變化。
　　2.改變企業競爭形態。通過開展電子商務，網絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平，產業界限也將變得更為模糊，大企業不僅面臨同行中小企業的競爭，同行企業也面臨著其它行業企業的競爭，因此，如何順應潮流，采取相應策略來再創競爭優勢，已是企業經營面臨的一大挑戰．電子商務為企業提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式，企業的生產首先是為信息網絡生產，然后再由網絡完成商品和顧客的互動．在網絡的沖擊下，如果企業沒有創新意識，不及時更新產品和服務，就難以在網絡時代生存。
　　3.改變人們傳統的消費習慣。據統計，上網者中60%具有大專以上學歷，全球用戶年齡平均在33歲左右，這些人的消費行為往往較為獨立，對商品和服務的個性化要求越來越高，他們不再滿足于被動地接受企業生產、銷售的產品，對商品的質量、規格、式樣、造型以至包裝等會不斷提出自己的新的要求。隨著電子商務的發展，消費者的行為、偏好也有新的變化。在電子商務條件下，每個消費者獲得信息的速度和內容都比以往要快得多、多得多，因此他們求新求變的愿望也就越發強烈。隨著新技術的不斷產生，產品的升級換代也不斷加快，從而消費者對消費品的要求也就日新月異。再加上今后生活節奏的加快、工作壓力的增大，消費者對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。
　　4.改變市場營銷環境。電子商務使消費者購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應更加敏捷，生產者與消費者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時，消費者在交易中的主導權會更加突出，而生產者的市場營銷戰略會強調如何更方便，及時地滿足消費者的特定購買欲望。
　　5.改變企業營銷理論。在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4p的營銷組合策略，即將產品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在電子商務參與進來以后，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。而以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出的新的營銷理論4c組合：customer（顧客的需求和期望）；cost（顧客的費用）convenience（顧客購買的方便性）；communication（顧客與企業的溝通）對電子商務運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，電子營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，作出相應的企業利潤最大化的策略。這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。
　　4c理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，從“消費者請注意”轉為“請注意消費者”。消費者成為市場營銷的核心，企業決定生產何種產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者。
  
     二.電子商務對企業營銷的創新.
   
    與傳統企業營銷管理相比，電子商務下的企業營銷管理具有鮮明的特色、具有創新性。主要表現如下：
　　1、網絡互動營銷管理
　　電子商務下的企業營銷最顯著的特點是網絡互動營銷，電子營銷幫助企業同時考慮客戶需求和企業利潤，尋找能實現企業利潤的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。
　　顧客的欲望和需求可以通過網上立即到達營銷者，而營銷者也可以立即針對顧客需要制訂或修改產品、價格和銷售方案，通過交流達成充分的理解。網絡互動的特性使客戶真正參與到整個營銷過程中來成為可能，客戶在企業營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。在這種網絡互動式營銷中，賣方和買方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。
　　如日本松下自行車制造公司利用“快速反應系統”和“按訂單生產”的銷售方式，消費者可以在自行車的“計算機產品展示室”中借助于cad系統對其自身進行測量和輸入自己身體特性的數據，找到最適合自己的自行車尺寸和形狀，還可以根據自己的愛好提出各種特殊要求，包括將自己的名字或贈言，噴涂制作在車身的指定部位上。這些信息則通過電子數據交換系統(edi)直接傳送到生產車間，兩周之內顧客就可以騎上定制的獨一無二的自行車。松下公司可以提供199種顏色、18種型號、一千多萬種變化給顧客。
　　2、網絡整合營銷管理
　　整合營銷是運用系統論和權變理論解釋營銷的一種理論，它認為營銷中各個部門、營銷過程及其結果具有統一性，并以消費者為中心。在電子營銷中，營銷者發出的信息具有統一性，營銷過程表現為與顧客進行交互式溝通，營銷的最終結果和目標則統一于顧客。電子營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現了顧客滿意作為營銷目標的價值。
　　在電子營銷中，企業和客戶之間的關系變得非常緊密。電子營銷能夠使用顧客數據庫實現一對一的營銷，能夠隨時對每一位顧客的需求作出反應。這種營銷框架稱為網絡整合營銷，它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點。
　　整合營銷要求與消費者溝通，了解他們的需要，并與之維系長久的營銷關系。要實現這種“雙向溝通”，首先要建立起詳細的市場上的消費者，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，了解顧客信息并修正傳播計劃；其次，決定如何及時與消費者接觸，同時接觸的方式也決定了要與消費者溝通的主題是什么；再接下來就是發展一個傳播策略，即在接觸管理背景下，確定該傳達何種訊息；然后根據傳播目標，制定整合營銷傳播目標。最后，決定用何種營銷傳播工具及傳播戰術來完成此目標。
　　3、網絡直復營銷管理
　　直復營銷又叫直接營銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進行的大范圍營銷活動。它最大的特點是直接與顧客接觸，易于建立與每一個顧客的關系，從而成為與顧客保持聯系，培養忠誠顧客的有效途徑。在電子營銷中，營銷者能與顧客進行直接溝通，不僅如此，它還具備一般直復營銷方式所不具備的互動性交流的特點，這可以幫助它在網上及時對顧客需求作出反應并迅速改進產品，從而更好地滿足顧客的個別需求。
　　4、網絡大規模定制營銷管理
　　大規模定制營銷是商品濟早期的定制與現代化大規模生產和電子網絡三者有機結合，充分體現了以靈活制造技術為依托的全新的營銷技術。由于其與傳統的營銷技術有著無法比擬的優點，因此它將成為21世紀最重要的營銷方式。目前，一些國際著名的公司，如寶馬汽車公司、戴爾計算機公司、萊維斯特勞斯公司、上海通用汽車公司等正采取大規模定制的方式來保持或獲取競爭優勢。它們通過建立企業內部的網提供這一服務。如通有汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務系統，讓客戶在汽車銷售商的陳列廳的計算機終端前設計自己所喜歡的汽車結構。現在大約有5%的新車買主真正地填寫自己設計的汽車訂單，從費用上看，按客戶要求定制的汽車，其單價不一定比批量生產的標準汽車貴。對整個汽車行業來說，在客戶提出要求后再制造和在客戶提出前制造，可減少世界各地價值500多億美元的成品庫存。
　　5、網絡的“軟營銷”管理
　　傳統營銷是從企業角度出發，通過廣告和人員推銷向顧客施加影響，使其對產品或服務發生興趣，因此是一種強式營銷。與之相比，網絡營銷是一種軟性營銷，它更多地是靠自身的信息吸引消費者，是一種拉式而非推式的營銷。軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于：軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的主動方是企業。由于網絡社區（網絡上基于共同的興趣、愛好或其他活動而形成的虛擬社區）成員，因此還必須遵守虛擬社區有關的規范和準則（稱為網絡禮儀）。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足。
　　
    三、企業如何應對及發展方針.
　　
    1.早日行動，參加虛擬社會。網絡空間將成為本世紀爭奪的最重要的戰略資源，迅速建立網上交流和交易的手段是未來占有網上空間和資源的關鍵。企業應從技術、經濟兩方面入手，建立起先進、安全、可靠、穩固、開放的網絡應用平臺，實現在線交易。創造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩腳跟的企業不僅有明顯區別的優勢去吸引未來的新成員，而且還很可能建立起很多障礙，阻止成員忠誠轉向其它社會。
　　2.做好企業信息系統的建設。在網上建立人事、財務、庫存等一些大型的、基本的動態數據庫，搜集來源于企業各個方面的信息，讓大量的、有序的信息在網上流通。只有對數據進行歸納、整理，并建立動態數據中心，才能為決策者提供有效的判斷依據。
　　3.產品的個性化。為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當今消費者新的購物準則是：“要么按我的要求提供產品，要么我就不要”！
　　公司的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們”(richardw.oliv  1999)。
　　4.建立新型的營銷管理。以信息為中心的管理，是信息時代管理的主要特征。在信息時代，通過高速的信息收發設備和遍布全球的信息高速公路，企業才能真正迅速地了解市場和消費者的反映，并及時向外界傳遞企業的最新信息，從而大大提高企業對環境反應的速度、準確性和效率。建立新型的生產營銷過程，對傳統的運營、銷售及生產過程進行管理。
　　5.建立消費者信息數據庫。顧客是企業的戰略財產，企業必須管理和運用顧客數據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，同客戶發展長期的私人關系，并鎖定網上消費者。一方面因特網上信息的不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業必須開始吸引消費者上網，并且促使多次訪問和長時間游覽企業網站的營銷策略。
　　6.建立速度優勢。每天重新設計自己：由于全球競爭對手達到或超過一種競爭優勢的速度非常快，企業必須把精力投入到每天創新上。采用快速的后勤戰略：后勤是指物流及產品、服務分配的方法，它包容了公司幾乎所有的商務關系，對公司順暢的、智能化的組織管理提供支持，從而使公司能夠最大限度地利用每一次現實機遇，簡化商務運作，提高效率、反應速度和可靠性。公司必須為顧客設計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。加快回應速度：不論是對消費品和服務的需要，還是對客戶的抱怨，企業能否改進回應時間，都是成功的關鍵。
　　7.注重促銷手段與廣告形式的結合.促銷是利用廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和人員推銷等五種工具，與消費者溝通，把產品的存在和價值傳統遞給目標顧客。但五種營銷工具在傳統營銷和網上營銷中的有效性和地位是不同的。例如，人員推銷在傳統促銷組合中起著很重要的作用，在購買過程的某個階段，特別是在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，而網上促銷組合中，就顯得無足輕重;直接營銷則相反，在傳統營銷組合中，直接營銷雖有郵購、電話購買、電視購買等多種形式，但效果不明顯，一般只作為一種輔助手段，而在網上促銷組合中，直接營銷卻有著舉足輕重的地位，根本原因在于網絡這一媒體的雙向平等互動和跨越時空限制等卓越特性，把買賣雙方緊密聯系在一起，使雙方能進行充分、高效的溝通;廣告在傳統促銷和網上促銷組合中都是最重要的工具，不同的是網上促銷利用的廣告媒體主要是被稱作“第四媒體”的網絡，而傳統廣告依賴的是報刊、廣播和電視三大傳統媒體，網絡融合了傳統三大廣告媒體的優點，但又青出于藍而勝于藍。網絡廣告的形式有靜有動，傳遞的信息多，傳達的范圍廣（理論上任何一個上網的人都可以見到），溝通的效率比傳統媒體高得多（由交互性帶來），信息反饋直接、準確、及時（據此可為顧客設計個性化的廣告內容和創意）
    
    總之,網上營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是利用信息技術的發展，來創新與重組營銷渠道。不論是傳統營銷還是網上營銷，營銷的目標是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意,飛速發展的國際互聯網（Internet）促使網絡技術應用的指數增長，全球范圍內掀起應用互聯網熱，世界上大大小小的公司紛紛上網提供信息服務和拓展業務范圍 ,現代企業唯有正視電子商務對企業營銷所造成的沖擊和影響，并采取必要的應對策略，積極改組企業內部結構和發展新的管理營銷方法,才能在充滿機遇的市場競爭中立于不敗之地，搶搭這班世紀之車。

    參考文獻

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