試論國產(chǎn)轎車的命名——中國漢語文化的運(yùn)用

試論國產(chǎn)轎車的命名——中國漢語文化的運(yùn)用
［摘 要］本文論述了國產(chǎn)轎車命名的基本原則，中國本土文化對國產(chǎn)轎車命名的影響、國產(chǎn)轎車消費群體及消費者心理對命名的影響，并就此提出了國產(chǎn)轎車命名的若干建議，從語言學(xué)角度對國產(chǎn)轎車的命名進(jìn)行了分析和闡釋。
［關(guān)鍵詞］命名 社會 語言學(xué) 漢語文化 分析

　　我國歷來有重視命名的傳統(tǒng)，講究“名分”，主張名實相符，命名在中國人心目中的地位不言自明。轎車名作為轎車的名字和標(biāo)志，是架構(gòu)在生產(chǎn)者和消費者之間的一道橋梁。對汽車廠家而言，一個響亮、寓意深刻的名稱不僅能夠集中體現(xiàn)車系的品牌定位及精神內(nèi)核，更是不可或缺的傳播要素，而對消費者來說，轎車名的好壞直接影響著他們對這個產(chǎn)品的認(rèn)知和想象，進(jìn)而對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。因此，國產(chǎn)品牌轎車的命名應(yīng)充分考慮到本土文化影響、消費階層及消費心理等種種因素，具有一定的車名文化特征。
　　本文選取的轎車車名用例是近幾十年以來中國的國產(chǎn)品牌轎車，包括自主品牌和日系、韓系、德系、美系等合資品牌的車名。
　　一、國產(chǎn)轎車命名的基本原則
　　給轎車取名屬于創(chuàng)造性的活動，在營銷中十分必要。國產(chǎn)品牌轎車的命名應(yīng)該著力體現(xiàn)中國本土文化特色，綜合考察轎車消費群體，針對消費心理設(shè)計出富有個性的名字，凸顯品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)車市行業(yè)整體特質(zhì)。只有這樣，才能更好地吸引消費者，成功地達(dá)到營銷目的。
　　二、中國本土文化對國產(chǎn)轎車命名的影響
　　語言是文化的載體，是傳統(tǒng)和文化傳承與發(fā)展的媒介；文化作為物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人類的生活習(xí)慣、生產(chǎn)方式和價值觀的一種表現(xiàn)，具有強(qiáng)烈的民族性和社會性，其對語言的影響波及層面從詞匯一直到語境及使用，范圍很廣。國產(chǎn)轎車的命名作為一種特殊的語言現(xiàn)象，具有濃厚的本土文化氣息，形成了一定的語義類聚，大致有以下幾類：
　　1、直接音譯的詞語。音譯詞語，就是把英文車名按照國際音標(biāo)的讀音用與其讀音相同或相近的漢語來代替的那些車名。如上海大眾的桑塔納，北京現(xiàn)代的伊蘭特，長安福特的福克斯，東風(fēng)雪鐵龍的愛麗舍，廣汽豐田的凱美瑞等。這些用漢字書寫的音譯車名能夠較好地傳達(dá)國產(chǎn)合資品牌車所具有的文化內(nèi)涵，使人一眼洞穿其品牌淵源，從而產(chǎn)生購買欲望。
　　2、漢字中能反映轎車性能的詞語。通達(dá)“禮、樂、射、御、書、數(shù)”即所謂六藝可以說是古代讀書人畢生所追求的目標(biāo)，這其中的“御”就是“駕駛車馬”，到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，“御” 就演變成了“開車”。而在中國這樣一個轎車產(chǎn)業(yè)起步很晚的國度，私人小轎車已成為一種身份的象征，散發(fā)著一種成功人士所特有的氣息。因此，許多廠家就采用了與車馬有關(guān)的字眼，或者其他能體現(xiàn)車性的字眼來命名車名，將中國傳統(tǒng)文化寓于其中，來吸引消費者。如“凱越”、“威馳”、“速騰”、“邁騰”、“千里馬”等強(qiáng)調(diào)的是汽車的高速性能；“陸地巡洋艦”、“御翔”、“東風(fēng)汗馬”、“中興馳野”等突出了其作為越野車的特質(zhì)；“美人豹”、“風(fēng)景沖浪”、“精靈”、“炫麗”等則側(cè)重顯示了車型的美觀大方和舒適度等。
　　3、表示吉祥、祝福的詞語。自古及今，中國人取名最看重的就是那些蘊(yùn)涵著好運(yùn)、吉祥、富足等美好祝愿的字眼。轎車廠家也將這些美好的祝愿寓于車名之中。從蘊(yùn)涵“富足、安康”的“富康”開始，“寶來”、“景程”、“途安”、“途勝”、“福美來”等都是這一類車型名字的典型代表。雪佛蘭品牌的“樂”字輩“樂風(fēng)”、“樂騁”、“樂馳”有意識地傳達(dá)了美好的駕乘感受。江淮汽車的“瑞風(fēng)祥和”，中興的“福星”，海馬汽車的“海福星”、“福美來”等也都充滿了“吉祥如意、福星高照”的意思。
　　4、顯示尊貴身份的詞語。中國幾千年來的傳統(tǒng)文化在國人心目中已形成了濃厚的文化積淀，“三綱五常”、“皇權(quán)至上”、“人分九等”等思想觀念雖已被摒棄，卻仍潛移默化地影響著他們。在國人眼中，轎車不單是代步工具，它還是車主身份的象征，于是，中高級車中帶有尊崇氣息的車名越來越多，像廣州本田的“雅閣”，上海大眾的“領(lǐng)馭”，一汽豐田的“皇冠”、“花冠”，上海通用別克的“君威”、“君越”，雙環(huán)汽車的“小貴族”，奇瑞的“東方之子”等都顯示了雍容華貴、不可侵凌的身份。第五，走向國際化的詞語。這一部分車名主要是針對國內(nèi)自主品牌車名而言的，不包括那些音譯的車名，也許是為了更好地走向世界轎車市場，打造中國自主品牌轎車的形象，不少自主品牌轎車擁有一個頗為“西方”的名字。最典型的是奇瑞，從可愛時尚的“QQ”開始，奇瑞拋棄了以往“東方之子”、“旗云”等本土化的命名思路，幾年推出的一系列新車，干脆整個實施了“A”計劃。此外，長城的“哈弗”、昌河汽車的“愛迪爾”、福田的�㎝P-�猉蒙派克、飛碟汽車的UFO、比亞迪的F系列等都是車名走向國際化的明證。然而，即使這些走向國際化的轎車車名也相當(dāng)程度地打上了本土文化的烙印，如使用 “福、愛”等迎合國人審美觀的褒義字眼。
　　三、國產(chǎn)轎車消費群體及消費心理對命名的影響
　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的轎車產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。隨著國內(nèi)新興中產(chǎn)階層數(shù)量的猛增，中國轎車市場已經(jīng)從公務(wù)市場開始轉(zhuǎn)向私人消費市場，這個轉(zhuǎn)變帶來的最大變化就是從消費的統(tǒng)一性需求開始轉(zhuǎn)向追求差異性的個性化消費，轎車消費群體開始呈現(xiàn)多元化。綜觀國內(nèi)目前在私人轎車消費領(lǐng)域的人群，大體可以分為這么三種：一種是比較成熟且具有一定經(jīng)濟(jì)實力的人，他們追求的是成熟的品牌和技術(shù)，買車時更多考慮的是在市場上經(jīng)過長期檢驗的車型和服務(wù)。一種是年輕時尚的消費群體，他們一般都有很強(qiáng)的民族感，購買轎車時很注重時尚，也很關(guān)注國產(chǎn)品牌，對于國內(nèi)的廠家應(yīng)該更多地把目光和關(guān)愛放在這一部分消費者身上。還有一部分就是那些暴發(fā)戶，他們講究的是面子和排場，購買轎車時一般不會考慮國產(chǎn)車。
　　針對上述消費群體及其消費心理，許多國產(chǎn)轎車廠家精心打造自己的車名，除賦予穩(wěn)重、含蓄、睿智的本土文化元素之外，還把對目標(biāo)客戶的描述隱含在車名之中，借此來吸引特定的消費人群。如上海汽車集團(tuán)股份有限公司自主開發(fā)的一輛轎車命名為“榮威”，依他們的解釋，就是把目標(biāo)客戶定位在“既有知識，也有修養(yǎng)，同時還不保守的 ‘社會進(jìn)取族群’”中，即我們通常所說的中產(chǎn)階層。“榮”即有榮譽(yù)、殊榮的意思，“威”即有威望、威儀與尊貴地位的意思，“榮威”這兩個字體現(xiàn)了上汽“創(chuàng)新殊榮、威儀四海的價值觀”。這樣的車名順應(yīng)了中國目前的社會思潮，即“中產(chǎn)階層被普遍看做維持社會穩(wěn)定的重要力量，大部分人夢想能夠成為其中的一分子”，加之車型本身外形美觀，技術(shù)過硬，自然銷量不菲。上海通用別克旗下的“君威”和“榮御”兩款車型，其命名也有著豐富的內(nèi)涵。上海通用的別克品牌總監(jiān)陸一說，“君威”中的“威”代表自身的尊貴和社會的認(rèn)同。上海通用的網(wǎng)站對“君威”的目標(biāo)客戶的形容是“崇尚智慧，遠(yuǎn)見卓識，胸懷寬廣而富有品位”，“以沉穩(wěn)內(nèi)斂的方式面對成功和挑戰(zhàn)，創(chuàng)新驅(qū)動，不斷思進(jìn)”。這里的“君”代表的就是有身份、有見識、沉穩(wěn)內(nèi)斂的人，即新一代的工商界成功人士。至于“榮御”，上海通用的網(wǎng)站則說它源于法語Royaum，“其含義為統(tǒng)領(lǐng)之氣，貴族之儀”。自主品牌奇瑞旗下的“QQ”車型，將目標(biāo)客戶定位于國內(nèi)年輕時尚的消費群體，其名稱 “QQ” 時尚可愛，體現(xiàn)出了年輕一族的現(xiàn)代群體氣息，深受他們的歡迎，實現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與目標(biāo)客戶的完美結(jié)合。當(dāng)然，從整體上來講，自主品牌由于在品牌內(nèi)涵、技術(shù)品位、生產(chǎn)規(guī)模上和合資品牌存在著一定的差距，所以更應(yīng)在車型的命名方面狠下工夫，鎖定目標(biāo)客戶，深入調(diào)研，設(shè)計出適合自己消費群口味的車名來，然后不斷提高技術(shù)含量，只有這樣，才能在當(dāng)今激烈的車市競爭中立于不敗之地。
　　四、針對國產(chǎn)轎車命名的建議
　　以上分析了轎車命名的重要性和影響因素，那么成功的轎車廠家如何才能為旗下車型選擇一個理想的命名呢？筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，提出以下建議以供參考：
 1、命名要突出個性，即顯著性，閃現(xiàn)品牌光芒，凸顯轎車行業(yè)特征，比如用與車馬有關(guān)的字眼來命名車名，像“凱越”、“都市駿馬”、“樂馳”、“東風(fēng)汗馬”等，不僅能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的類別特征，更是將轎車本身的性能彰顯。第二，命名應(yīng)充分考慮本土文化特色。作為國產(chǎn)轎車的命名，自然會深深打上本土文化的烙印，加之中國轎車消費市場本身有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�甚至成為相�?dāng)一部分世界轎車廠商的救命法寶，所以在中國這樣一個有著傳統(tǒng)文化深厚影響力的國度，國產(chǎn)轎車廠家必須充分考慮本土文化特色，積極迎合中國消費者的口味。 
 2、鎖定目標(biāo)客戶，深入市場進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)消費群體來選擇和確定名稱。這其中的重要性上文已詳細(xì)說明，不再贅述。
 3、避免多義字、多音字的運(yùn)用。中國的常用漢字大概有7000多個，而能與轎車名聯(lián)系上的漢字卻為數(shù)不多，并且許多漢字讀音不止一個，不同的讀音，其寓意往往也不同，因此，在進(jìn)行轎車命名時，一定要注意字義、字音的考究，對于那些沒有特征的或多義、多音的字最好避免使用。
 4、避免生僻字和繁難字的運(yùn)用。生僻字和繁難字不易認(rèn)讀，傳播性能極差，如果用它們作為轎車的名字，即使有很高的技術(shù)含量，該車型的市場競爭力也將會大打折扣，因此，在轎車命名過程中，要盡量避免使用生僻字和繁難字。
 　
參考文獻(xiàn)
1、季麗莉：《商標(biāo)的社會語言學(xué)分析》，社會科學(xué)研究所，2008年，第一版。 
2、雷劍嶠：《汽車取名有門道》，南方周末，2006年10月，第一版。