數(shù)字產(chǎn)品的定價法

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數(shù)字產(chǎn)品的概念目前只是一種模糊描述，尚不具有被普遍認(rèn)可的內(nèi)涵與外延。在明確數(shù)字產(chǎn)品定義之前，要理清信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品之間的關(guān)系——既有聯(lián)系，又存在區(qū)別。數(shù)字化產(chǎn)品是指可以經(jīng)過數(shù)字化并能夠通過如因特網(wǎng)這樣的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品。在目前的電子市場上，數(shù)字化產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品。普遍的分類方法是將數(shù)字化產(chǎn)品劃分為工具類、內(nèi)容類和在線服務(wù)類。工具類比如計算機(jī)軟件等；內(nèi)容類如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節(jié)目、在線學(xué)習(xí)和虛擬主機(jī)的服務(wù)等；在線服務(wù)類有FAQ（常見問題解答）和在線技術(shù)支持、售后的客戶關(guān)系管理等。
數(shù)字產(chǎn)品的特點
首先我們要了解數(shù)字產(chǎn)品的特點，它是不可破壞性，不會磨損，沒有耐用品和非耐用品之分，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)者是在和自己已經(jīng)售出的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。
可變性。數(shù)字產(chǎn)品可以很容易地被修改，盡管有版權(quán)法的保護(hù)，但是有版權(quán)法的保護(hù)，但是由于技術(shù)發(fā)展快與法律的修訂，而且，法律永遠(yuǎn)不可能窮盡規(guī)則，所以數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)者很難保護(hù)其利益不被侵犯。
可復(fù)制。數(shù)字產(chǎn)品及容易被復(fù)制，也句是說它既有高沉沒成本，邊低際成本的特點。
對個人便好的依賴。信息產(chǎn)品不是“可消費”產(chǎn)品，被消費的是信息所帶邊的思想和信息的用處，這些用處因人而異。
經(jīng)驗品。所謂“經(jīng)驗品”是指只有消費了該商品之后才能評價商品的價值。數(shù)字產(chǎn)品是典型的經(jīng)驗品，其價值在有在使用后才能評價出來。
數(shù)字產(chǎn)品如何定價
再從市場營銷的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場對產(chǎn)品定價的基本原理同樣適用于網(wǎng)上數(shù)字化產(chǎn)品，而作為企業(yè)則從以前所體現(xiàn)的“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的即以消費者為中心的營銷策略則必須對上述情況采取相應(yīng)的定價策略。此定價法包括了：個性定價法，免費定價法，版本定價法，捆綁定價法等等。我們簡單的談幾種：
2．1個性化定價法
在現(xiàn)實世界中，有時很難安全實行個性定價，最明顯的原因就是，難以確定某人愿意支付多少價格，例如企業(yè)提供給一個消費者C1的價格比另一個消費者C2的價格底，但要在市場上防止消費者 C2利用企業(yè)提供給消費者C1的低價也是很困難的。而如果我們在銷售中，采用的技術(shù)是“一對一營銷”。同時，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們還可以充分了界消費者對我們的信息產(chǎn)品的興趣所在，我們可以通過消費者在網(wǎng)絡(luò)上的點擊流搜索習(xí)慣以及他們的注冊信息等來分析顧客真正需要什么。然后，可以根據(jù)消費者對信息產(chǎn)品的不同評價不同購買習(xí)慣以及其他特征實行不同的價格。
2．2版本定價法
在電子商務(wù)市場中，在缺乏精確的客戶資料的情況下，根據(jù)不同的類型顧客的需求提供不同的版本，為不同的版本制定不同的價格。廠商針對不同需求劃分出不同版本來定價的方法可以看成是個性化定價的市場細(xì)分結(jié)果之一。版本劃分就是廠商將數(shù)字產(chǎn)品劃分為不同級別或功能的產(chǎn)品，讓消費者自我選擇合適自己的產(chǎn)品成本。
例如；Intel公司的486微處理器有DX和SX兩個版本。盡管這兩個版本在運行上存在著明顯的差異，但SX版本除了其內(nèi)部的協(xié)處理器不能工作外，其他方面都與DX版本一模一樣。然而，在1991年SX版本銷售價格為333美元，而版本卻為588美元。
廠商該提供多少個版本？太少——無法對市場進(jìn)行細(xì)分；太多——生產(chǎn)商需要格外的成本，還可能把顧客搞糊涂。如航空公司劃分兩類旅行者：游客和商務(wù)。比較有代表性實驗是對家用電飯煲的營銷實驗：（109.99,179.99）——45%（在兩種價格提供三種價格水萍的情況下179.99元的市場份額為45%）；（109.99,179.99,199.99）——60%（向市場提供三種價格水平的時候179.99元的市場份額卻多增長了15%）。在下述實驗中在想產(chǎn)品系列中增加一種高檔產(chǎn)品不一定會使該產(chǎn)品本身銷量很好，但是，它確實改變了購買者對產(chǎn)品系列中的低價產(chǎn)品的看法，并且影響低端顧客想高端的產(chǎn)品靠攏。這也就是說明為什么現(xiàn)在微軟的操作系統(tǒng)如Wim000會有專業(yè)版、企業(yè)版、服務(wù)器版之說。還有市場上MP3從容量上也有不同的版本。
數(shù)字產(chǎn)品的定價技巧
企業(yè)按照不同的定價目標(biāo)，采用不同的定價法，得出產(chǎn)品的基本價格以后，還根據(jù)各種不同的市場環(huán)境產(chǎn)品條件和企業(yè)內(nèi)部狀況，實行靈活多變的定價技巧，以確定產(chǎn)品的最終執(zhí)行價格。
我們舉幾個示例來談定價的技巧：例如：洗衣粉
洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得更干凈，我都會將衣服在水中浸泡一段時間再洗，但這樣會耽誤不少時間，有什么辦法既省時間又洗得干凈呢?
—— 描述一種問題和需求的存在，引起家庭主婦的共鳴，吸引他們關(guān)注下面的解決辦法。
  介紹產(chǎn)品：新一代 “巨能免浸泡洗衣粉”，省時一半以上，讓你有更多時間享受生活樂趣。
—— 承諾為消費者解決問題，帶來利益，從而引起消費者的購買興趣。
  ——這是因為“巨能”引進(jìn)了獨特的生物制劑 ---- 滲透蛋白酶，它不但具備普通酶的去頑固污漬的能力，更能利用它的活性加速對污漬的滲透，衣服洗起來就象浸泡過一樣輕松容易，讓你用一半的時間做完同樣的事情。
  ——體現(xiàn)支持點，讓消費者相信巨能可以做到它承諾的利益，消除疑慮。
  “巨能免浸泡洗衣粉”每包400克僅售3.2元。
  ——給消費者提供購買決策需要的輔助信息，大部分消費者很關(guān)心價格。
  所以，一個好的產(chǎn)品概念應(yīng)該能清楚地、并且獨特地回答上面這些問題。系統(tǒng)而言，好的產(chǎn)品概念通常具備以下一個或幾個特性：
  1．新利益點：
提供同類產(chǎn)品從未有過的全新利益，或者在現(xiàn)有的主要產(chǎn)品利益基礎(chǔ)上提供新的附加利益。例如，當(dāng)飄柔進(jìn)入中國市場時，市場上的洗衣粉基本上都是洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開的，飄柔第一個提供了將洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的全新利益，從而成為中國洗發(fā)水市場上“二合一”的代表者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。
  又如飄柔洗發(fā)水：
  現(xiàn)在的洗發(fā)水洗完后頭發(fā)發(fā)澀、很難梳，一般還要用護(hù)發(fā)素，洗兩次還要沖兩次，實在太麻煩。
介紹飄柔二合一洗發(fā)水，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)又柔又順。
  這是因為飄柔使用創(chuàng)新的二合一配方，將洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素合二為一，在你洗發(fā)的同時幫助你完成護(hù)發(fā)過程，令頭發(fā)柔順易梳。
飄柔二合一洗發(fā)水有干性發(fā)質(zhì)、中性發(fā)質(zhì)、油性發(fā)質(zhì)三種規(guī)格供選擇。
  400毫升瓶裝：38.5元,200毫升瓶裝：21.5元,5毫升試用裝：0.5元
  2．消除缺點：
  消除現(xiàn)有品類內(nèi)產(chǎn)品的重要缺點。例如，在各種洗發(fā)水產(chǎn)品的包裝背面，你基本上都可以看到這樣的標(biāo)識：“注意：如不慎入眼，即用清水徹底沖洗”等字樣，這是因為絕大多數(shù)洗發(fā)水對眼睛都有刺激性，所以洗頭時都要閉上眼睛。而強生(Johnson &Johnson)洗發(fā)水就消除了這種品類產(chǎn)品共有的缺點，所以在溫和類洗發(fā)水領(lǐng)域一直占有一席之地。
  3．更出色的產(chǎn)品：
  比現(xiàn)有的同類產(chǎn)品質(zhì)量更高。例如，絕大部分的紙巾遇到水就會變得很脆弱甚至破爛，而得寶(Tempo)紙巾采用的柔韌紙質(zhì)卻可以承重受水的沖擊，甚至可以擰干再用，其質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯。
  4．新趨勢：
  抓住當(dāng)前的或潛在的社會趨勢，滿足特殊群體的新需求。例如，針對現(xiàn)在越來越多的消費者對防止蛀牙的重視和對糖的敏感，益達(dá)(Extra)推出了無糖香口膠，吸引了一群忠實用戶。
  5．競爭優(yōu)勢：
  進(jìn)行競爭性對比，聲明比競爭對手做得更好。盡管在國內(nèi)禁止直接的競爭對比廣告，但還是能看很多這樣的例子。例如，佳潔士牙膏申明自己的產(chǎn)品不象其它產(chǎn)品一樣會磨損牙齒；高露潔申明用了高露潔牙膏牙齒是不會受到酸的侵蝕的，堅固如初，言下之義，用別的產(chǎn)品牙齒會很脆弱。
6．強品牌：
使用有很高滲透率的成熟品牌名，這在產(chǎn)品線延伸時表現(xiàn)得很突出。例如，前面提到的飄柔利用其品牌優(yōu)勢進(jìn)入黑發(fā)洗發(fā)水市場，迅速占據(jù)主導(dǎo)地位。如果哪一天我們在商店里看到飄柔沫浴露、洗手液等產(chǎn)品，也不應(yīng)該感到奇怪。
7．價格優(yōu)勢：
在其他方面沒有獨特的競爭優(yōu)勢時，提供與競爭對手相比的價格優(yōu)勢，讓消費者覺得更實惠。這在國內(nèi)品牌的競爭中很常見，例如，雕牌洗衣粉能夠后來居上，爭得中國洗衣粉市場的第一位，最主要得益于其價格優(yōu)勢。
總結(jié)
電子商務(wù)在我國有著美好的發(fā)展前景，作為網(wǎng)上數(shù)字化產(chǎn)品的經(jīng)營者就靈活應(yīng)用價格杠桿，在激烈的競爭中占一席之地；消費者在享受電子商務(wù)經(jīng)營模式下對購買數(shù)字化產(chǎn)品便利的同時，也就關(guān)注其價格，以維護(hù)自身的權(quán)益。
通過論文寫作過程讓我體會到了數(shù)字產(chǎn)品定價法和數(shù)字產(chǎn)品定價的技巧，從中了解到國內(nèi)外許多的報紙雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢看，數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流。

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