淺談電子商務在旅游市場運行中的作用

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網絡信息技術提供的溝通、通訊手段作為對傳統交流方式的輔助和替代，使商務溝通更有效、準確、快捷，提高了市場交易的效率。電子商務的發展，在旅游市場運行中所起的作用是多方面的：

1.在降低市場成本方面

首先，充分利用互聯網就降低交通費用和通訊費用。對于一些業務涉及全球的公司，業務人員和管理人員必須與各地業務相關者保持密切聯系，許多跨國公司的總裁有1/3的時間是在飛機上度過的，因為他們必須不停地在世界各地進行周游以了解業務進展情況。現在利用互聯網則可以很好地解決這些問題，通過網上低廉的溝通工具，如E-mail、網上電話、網上會議等方式就可以進行溝通，根據統計，互聯網出現后可減少企業在傳統交通和通訊中費用的30％左右，這一比例還可以增加。
其次，借助電子商務的優勢可以降低了市場信息傳播的成本。旅游企業需要在市場上傳播信息，才能促發市場交易機會。信息傳播成本(廣告成本)構成市場成本的重要組成部分。作為第四類媒體，互聯網具有傳統媒體無法具有的交互性和多媒體性，可以實現實時傳送聲音、圖像和文字信息，同時可以直接為信息發布方和接收方架設溝通橋梁。如網上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉，還有大量免費廣告方式，而且可以將廣告直接轉換為交易，吸引消費者通過廣告直接產生購買行為。
第三，借助電子商務令市場信息搜尋成本大大地節省了。按經濟學家斯蒂格利茨的理論，交易費用的最大部分是交易雙方的信息搜尋費用。而旅游電子商務恰恰是節省信息搜尋費用的一個重要途徑。旅游消費者獲得信息的過程，就是“尋找”的過程。尋找的收益是得到價廉物美的商品和服務，尋找所花的時間就是獲得信息的成本。但是，一般地說，隨著尋找次數的增加，旅游消費者的收益遞減。最后，旅游者會在邊際成本等于邊際收益處停止尋找。這時，他獲得的信息量肯定少于完全信息。由于尋找成本的存在，使得有些旅游者寧可花較高的價格也不愿進一步尋找，而旅游互聯網的介人大大地降低了信息的尋找成本，使旅游者可以直接從旅游目的地和相關企業中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者同時有更多的選擇機會。這是眾多旅游互聯網深受旅游者歡迎的社會基礎。
第四，電子商務減化了旅游市場多余的中間環節，這樣就節省了市場中介成本。電子商務減少了市場流通的中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能。電腦網絡形成的“媒體空間”取代了“物質空間”，“虛擬市場”取代了“傳統市場”，中間商、代理商、批發商、零售商的作用弱化，相應的市場成本可以得到節省，使生產者和最終消費者得到更多的利益。

2．在提高市場交易效率方面

首先，電子商務提高了信息流的效率。市場交易雙方信息的快速傳遞，旅游相關復雜信息的便利交換，對縮短商務周期有顯著的作用。電子商務使旅游企業獲取、傳遞、分析和管理市場信息更加方便，提高了企業的市場反應速度。
其次，電子商務促進了信息流對資金流和物流的替代效應，這從更大程度上提高了市場交易效率。對于資金流來說，網上金融業發展，使得資金可以通過數字化技術實現網上支付，不但可以大大節約資金的在途占用時間，而且數字化資金是對傳統實物貨幣的一種替代，可以大大減少對實物貨幣的需求。而對于實物流來說，旅游業本身的實物流就不多，而旅游電子商務創造的一系列物流替代解決方案，如電子機票、電子票證的推行，使旅游者能更方便地完成購票，也方便了旅游企業和旅游代理商等的運作。
第三，電子商務飛速發展，形成的信息通達性發揮了關鍵作用，對提高旅游市場效率方面能起到顯著的作用。旅游市場是一種分散多元的市場。如此一個龐大無比、錯綜復雜的關系網，就會在買賣雙方之間產生三個問題：一是信息溝通不暢必然造成的生產和需求不對稱，出現商品短缺和過剩并存的局面；二是由于一個賣家對應的買家有限，眾多買家和賣家就會形成多層銷售鏈，因而產生很多中間環節，銷售費用越來越高；三是由于買家與賣家選擇余地的限制，造成買賣競價不充分，既影響交易效率又不能營造一個公平的市場環境。電子商務的出現，使信息在旅游業中能實現實時暢達、廣域連通。市場參與者能更方便地知道旅游產品何處供應、何處所需，能更多地發掘潛在的合作和競爭機會。旅游市場促進流通、匹配供需的功能將得到加強，市場效率將得到提高。

3.電子商務突破了傳統商務交易的時空限制

首先，網絡貫通各個領域，企業利用它就可以突破時間限制。利用互聯網可以實行7X24(每周7天，每天24小時)營銷模式，同時不需要增加額外的營銷費用，因為利用互聯網企業的顧客可以自助咨詢、下訂單和采購，無須人工干預，只需要利用計算機自動完成即可。由于網上商店可以24小時不間斷營業，許多消費者的訂單是下班后在晚上利用家庭電腦上網下的，這些網上購物者的比例呈上升趨勢。
其次，利用網絡可以突破傳統市場中地理位置的分割。因此旅游企業可以很輕松地將其市場拓展到世界任何一個地方。在傳統條件下，旅游企業要拓展國際市場，必須與海外旅游企業建立合作或設立海外辦事處，耗資大，風險高。而網絡時代，互聯網代表了一個開放性的大市場，它使得那些旅游目的地管理組織和旅游企業無需龐大的商業體系，無需昂貴的廣告費用，無需眾多的營銷人員，而只需要將旅游目的地信息和旅游產品信息搬上網站，做好搜索引擎注冊和網站推廣，就能達到相當好的信息宣傳效果。這尤其為欠發達地區和中小旅游企業的發展提供了機遇。

4．電子商務為旅游業創造了新的市場空間

旅游電子商務創造了網上直銷、網上商城、網上連鎖店、網上專業市場、網上專賣店等新的市場交易方式，它們形成的市場空間的影響力將隨著上網企業與上網人數的增多而迅速增大，而且幾乎沒有時間與空間距離的障礙。
旅游電子商務創造的虛擬市場空間，集中體現在旅游電子商務平臺或網上旅游交易市場上。由網絡服務商建設的旅游電子商務平臺，將售前信息發布、訂購、支付、售后服務等多種商務功能集成于一個互聯網站上，旅游企業在此發布信息，節省了傳統旅游銷售和分銷的人財物費用。旅游者因為電子商務平臺上信息匯集，得到比較、選擇和購買上的方便。這種虛擬的市場空間促進買賣雙方共建“雙贏”的價值體系。對中小旅游企業來說，旅游電子商務極大彌補了其在傳統市場上網絡少、知名度低的弱勢，為其提供了更為廣泛的發展機遇和更為平等的競爭手段。
旅游電子商務平臺通常經營多種產品。如美國的一些大荊旅游網站提供給用戶選擇的旅游產品竟達3-4萬種，這是傳統旅行社無法想像的。目前，旅游業已經從簡單的規范化的旅游產品發展到復雜的組合產品，從商務旅游到休閑旅游產品，從散客到團體旅游產品等，以往千第一律的“旅游套餐”已經不能滿足消費者的個性需求，消費者更加渴求的是更具時尚化的“旅游自助餐”。國際旅游消費提出的快速反應和產品靈活機動的要求，對我們傳統的旅游經營方式是一個巨大的挑戰，使得經營難度將增加，旅行社靠規模團隊來降低成本的優勢難以得到體現。而旅游電子商務卻能提供良好的解決方案。傳統旅行社在散客接待上的力不從心，根本原因是由于單個旅行社的客源量和信息流量有限，造成無法使購買個性旅游線路的旅游者聚集到發揮旅行社規模經營優勢的程度。而通過互聯網提供可視的、可查詢、可實時更新的信息平臺，通過旅游經營者和旅游消費者對上述市場的參與，網上成團和網上拼團得以實現：如果兩個以上的旅行社收到相近的個性預訂，它們又在網上看到了彼此發布的信息，它們就可以把客人合并起來，由其中一個旅行社去運作，或者交給某方面的專業旅行社去運作；而一些生僻的旅游線路就可以在網上設計產品，在網上聚集客源，然后由旅行社組織線路，商議價格，通知預訂者確認，形成旅行團。特殊要求滿足了，特殊項目形成了，其價格仍然是團隊價格，體現了旅行社的競爭力。在旅游需求個性化的今天，旅行社通過這種操作滿足原來無法滿足的需求，就是開拓了客源市場。旅游業垂直專業網的中介功能也使旅游包機公司一類的旅游單項產品提供者通過開拓散客市場而成長起來。從宏觀一些來說，電子商務的出現豐富了旅游產品結構，在更大程度上匹配了旅游供需，激發了潛在的購買，擴大了整個行業的市場。
在網上旅游電子商務產生之前，由于管理滯后、信息不暢等多方面的原因，造成了現有旅游資源的大量浪費。比如，一方面，可能是某些地方賓館客房大量空置，另一方面，卻是很多旅游者為無處投宿而苦惱；一方面是某些旅游景點游人如織、擁擠不堪，另一處同樣很好的旅游景點卻可能無人問津。這種旅游資源的人為浪費在傳統操作模式下幾乎是難以避免的，而旅游電子商務將會徹底改變這一情況，因為互聯網具有很高的透明度，全部的旅游資源在網上都是游客可以俯拾即是的。

5．電子商務增加了旅游企業的市場機會

首先，旅游企業可以利用網絡吸引新顧客。這種新的營銷渠道，互聯網對企業的傳統營銷渠道是一個重要的補充，它能吸引那些在傳統營銷渠道中無法吸引的顧客到網上訂購。網上訂購方便快捷，不受時間和地理位置的限制，對那些在傳統營銷渠道中受到限制、但又很喜歡特定旅游產品的顧客無疑可以增加很大吸引力。
其次，利用網絡可以進一步細分和深化市場。利用電子商務，旅游企業可以進行細分市場營銷甚至一對一營銷，最大限度地細分市場并滿足市場中每一個顧客的個性化需求。
第三，利用電子商務，旅游企業可以與旅游者進行交互式溝通，旅游者可以根據自身需要對旅游企業提出新的要求和服務需求，旅游企業可以及時根據自身情況針對旅游者需求設計新的旅游淺洛或提供個性化服務。

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