電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探討

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[摘要]:隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的人愿意嘗試新的消費(fèi)方式，那就是利用網(wǎng)絡(luò)來選購各種各樣的產(chǎn)品。同時(shí)許多公司也如雨后春筍般的涌入到電子商務(wù)的領(lǐng)域，如何培養(yǎng)忠誠的顧客，成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。結(jié)合我國(guó)目前電子商務(wù)的形勢(shì)，闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略。
[關(guān)鍵詞]：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶忠誠個(gè)性化
電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,像在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下一樣，電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中也必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體,培育忠誠的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵之一。
1.電子商務(wù)的特征
電子商務(wù)活動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)展開，由于互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)不受限制，具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多媒體功能，與以往的各類廣告相比，網(wǎng)上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)--低成本高效益。而且易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
2.電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠
2.1.1顧客忠誠的定義與特征
在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠是顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。也是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。
由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隊(duì)網(wǎng)站商品提供了技術(shù)支持，使企業(yè)便于對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，此外，企業(yè)還可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)與任何潛在的客戶進(jìn)行溝通交流，在這一方面，網(wǎng)絡(luò)上建立和管理客戶忠誠又具有比以往更加容易的特點(diǎn)。
2.1.2顧客忠誠度
顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶忠誠的戰(zhàn)略意義
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，顧客忠誠已經(jīng)成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠為標(biāo)志的“市場(chǎng)”份額，比以顧客多少來衡量的“市場(chǎng)”份額更有意義，所以管理者應(yīng)同樣重視顧客忠誠度方面，而不僅僅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理上。以使企業(yè)在激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以為了讓顧客重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品，需要培養(yǎng)客戶的忠誠度。
3.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)策略
3.1建立顧客資料庫
建立客戶資料庫即建檔管理。建檔管理是將客戶的各項(xiàng)資料加以系統(tǒng)記錄、保存，并分析整理、應(yīng)用，借以鞏固雙方的關(guān)系，從而提升銷售成績(jī)。完備的客戶資料庫是公司的寶貴財(cái)富，它不僅在保持客戶關(guān)系方面具有重要作用，而且對(duì)公司各個(gè)部門及最高決策層的決策都具有重要意義。這也正式客戶資料庫日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視的原因。
客戶資料庫的內(nèi)容包括客戶服務(wù)的對(duì)象，目的與公司決策需要，以及公司獲取客戶信息的能力和資料庫整理成本等。客戶資料庫中即使是已經(jīng)中斷交易的客戶也不應(yīng)放棄。
客戶資料庫的內(nèi)容一般包括三個(gè)方面具體的內(nèi)容。
1)客戶原始資料,即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)資料，它往往也是公司獲得的第一手資料，具體包括個(gè)人和組織資料，交易關(guān)系記錄等。
2)統(tǒng)計(jì)分析資料，主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料，包括客戶對(duì)公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)，履行合同的情況與存在的問題，與其他競(jìng)爭(zhēng)者的交易情況。
3)公司投入記錄，應(yīng)包括公司與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、費(fèi)用開支記載，提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄，為爭(zhēng)取和保持客戶所付出的費(fèi)用等。
3.2樹立良好的形象與信譽(yù)
3.2.1確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致性
毋庸置疑，商品的質(zhì)量好壞直接會(huì)影響到顧客的滿意度與忠誠，網(wǎng)上的商品是賣家通過相機(jī)拍照后傳到網(wǎng)上的，有很多賣家為了商品更具吸引力，特意為照片做了靚化，可是這一作法完全欺騙了顧客，當(dāng)他們拿到的貨物不像他們想象的那樣美觀的話，肯定就會(huì)影響到了他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，很難想象他們會(huì)再有連續(xù)性的購買行為。所以網(wǎng)上的商品應(yīng)該和實(shí)際提供的商品是一致的，包括各種商品的信息和商品的介紹都應(yīng)該真實(shí)。在客戶訂購商品后，應(yīng)及時(shí)通過物流送達(dá)到顧客的手中。這同樣關(guān)系到客戶的忠誠。
3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)有網(wǎng)絡(luò)實(shí)名
如今注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名已經(jīng)成為企業(yè)電子商務(wù)的關(guān)鍵，實(shí)名將傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)下的影響力延伸到網(wǎng)上，成為企業(yè)的網(wǎng)上招牌，注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名能使客戶方便地找到企業(yè)，并記住企業(yè)的名稱，使企業(yè)的網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，為企業(yè)帶來客戶和商機(jī)。
3.2.3利用CRM系統(tǒng)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)
在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM，其強(qiáng)調(diào)的主要是企業(yè)要與客戶之間達(dá)有有效的、實(shí)時(shí)的互動(dòng)，也就是在“以客戶為中心”的理念下，無論是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，CRM可以在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)同步操作，利用大型數(shù)據(jù)庫來管理客戶的一些信息，利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對(duì)海量的客戶數(shù)據(jù)和一些商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化分析，按照客戶需求及時(shí)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。比如根據(jù)不同客戶的不同喜好為其量身定做他們喜愛的商品。此外，電子商務(wù)下的CRM強(qiáng)調(diào)不論大中小型企業(yè)只要從事電子商務(wù)都必須能做到持續(xù)性地、快速地更新客戶資料，再加上統(tǒng)計(jì)分析的利用，因此，可以進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)，真正照顧到每一位客戶的實(shí)際需要。一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的固有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大，也能通過網(wǎng)絡(luò)的交流和互動(dòng)與用戶建立歷久彌堅(jiān)的客戶關(guān)系。如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店的CRM系統(tǒng)，通過分析每位客戶的原始資料和歷史交易記錄，進(jìn)而推斷出客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)層次、忠誠度和潛在的價(jià)值，然后再向客戶推薦他想要的書籍，這樣客戶進(jìn)行交易的可能性比較大，使企業(yè)擁有更多忠誠的用戶。個(gè)性化服務(wù)可以使顧客在情感上更加忠誠，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來說個(gè)性化服務(wù)無疑是留住客戶的一大法寶。
3.2.4提升企業(yè)的信譽(yù)度
信譽(yù)對(duì)于每一個(gè)人都很重要，它體現(xiàn)了一個(gè)人的被信任程度，企業(yè)也同樣有信譽(yù)度，而且信譽(yù)度的高低和客戶忠誠度是成正比的，還能因信譽(yù)度吸引更多的客戶，并贏得他們的信任。
3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶忠誠管理
我們必須明確真正的客戶忠誠不是僅靠技術(shù)贏得的，它更需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的客戶體驗(yàn)來激發(fā)他們積極的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為。所以我們?cè)趯?duì)客戶忠誠管理時(shí)應(yīng)與客戶多溝通、交流，更好的了解客戶的需求，提高客戶滿意度，從而提升客戶的忠誠度。
1).為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)（BBS）
社區(qū)應(yīng)該由公告欄，聊天室，談?wù)摻M，發(fā)圖區(qū)，資源區(qū)，疑問解答區(qū)等組成，社區(qū)為顧客提供了與其他顧客交流的機(jī)會(huì)，談?wù)撋唐吩谑褂弥械母惺埽唐返膬?yōu)缺點(diǎn)等等，同時(shí)社區(qū)應(yīng)由社區(qū)管理員管理，對(duì)于客戶提出來的問題應(yīng)及時(shí)的解答。
2).定期與顧客保持聯(lián)系
對(duì)于那些不經(jīng)常利用企業(yè)社區(qū)的人，需要查看CRM數(shù)據(jù)庫通過電子郵件，QQ等通訊工具與客戶聯(lián)系。了解顧客對(duì)商品與服務(wù)的滿意度。重要的節(jié)假日應(yīng)給客戶們發(fā)去節(jié)日祝福，甚至寄送給客戶們一些小禮品。
3).讓顧客便于和你聯(lián)系
為了方便顧客表達(dá)他們的意見，通過設(shè)置免費(fèi)客服電話，客服郵箱等，及時(shí)了解和解決客戶現(xiàn)有的問題，還可以了解顧客對(duì)商品的需求，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，改進(jìn)商品的功能和質(zhì)量，有效地掌握客戶信息，贏得客戶的忠誠。
3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶忠誠培育
1)控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者首先考慮的要素之一，也是保護(hù)、培育客戶忠誠度的基本條件。因此，節(jié)約產(chǎn)品的制造成本和流通成本，以相對(duì)合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，并且保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，是吸引消費(fèi)者的不二法門。
2)提高服務(wù)質(zhì)量，不少的消費(fèi)者認(rèn)為，服務(wù)做不好的企業(yè)，產(chǎn)品同樣做不好。在同等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者會(huì)選擇服務(wù)好的企業(yè)產(chǎn)品。因此企業(yè)除了要確保產(chǎn)品質(zhì)量外，還要盡可能的為客戶提供周到、貼心、熱情的服務(wù)。要知道，誰贏得客戶的心誰就擁有了市場(chǎng)。
3)超越客戶的期待，提高讓客戶驚喜的產(chǎn)品或服務(wù)，讓所感受到的超過所期望的。
4)滿足客戶個(gè)性化要求，根據(jù)不同風(fēng)格的客戶，滿足不同類型客戶的追新求異，符合自身特點(diǎn)的個(gè)性化需求。
5)正確處理客戶的問題。既向客戶展示了企業(yè)的責(zé)任感，也能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，促進(jìn)了企業(yè)自身的發(fā)展。
6)讓購買程序變得更簡(jiǎn)單。電子商務(wù)的發(fā)展之所以突飛猛進(jìn)，其中的一個(gè)原因就是其購買程序簡(jiǎn)單快捷。
7)實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷，會(huì)員制營(yíng)銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，其要旨在于：通過賦予會(huì)員額外利益（如折扣、禮品、活動(dòng)等等）將一群具有共同興趣或消費(fèi)精力的人組織起來，使他們不僅加強(qiáng)和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會(huì)員在社區(qū)交流消費(fèi)體驗(yàn)。久而久之，這個(gè)組織會(huì)使會(huì)員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成客戶忠誠。
參考文獻(xiàn)
1、 CRM在電子商務(wù)環(huán)境下如何為客戶提供個(gè)性化服務(wù)
2、施志君電子客戶關(guān)系管理與實(shí)訓(xùn) 2009,(3).

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