論電子商務(wù)中客戶角度的銷售(一)

論電子商務(wù)中客戶角度的銷售
 摘要：隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了極大變化。以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正改變著人們的生活方式,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物消費(fèi)。同時(shí),許多企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)拓新的市場(chǎng),爭(zhēng)取客戶,拓展業(yè)務(wù),以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提高消費(fèi)者的滿意度,進(jìn)而獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng),關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)的績(jī)效。因此,企業(yè)要先研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征,了解影響其消費(fèi)的因素,進(jìn)而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征,建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系,再依據(jù)顧客滿意度理論,改進(jìn)企業(yè)的電子商務(wù)實(shí)績(jī),促進(jìn)自身良性發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)和行為等方面有較多論述,然而對(duì)于企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響顧客滿意(Customer Satisfaction,CS)因素和如何提高網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度等方面的研究并不多見(jiàn)。本文針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度及其提高進(jìn)行嘗試性研究.
 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度.
 
 一、電子商務(wù)與顧客忠誠(chéng)度.
   電子商務(wù)是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間網(wǎng)上交易、在線電子支付和現(xiàn)代物流配送的一種新型的、“無(wú)紙化”商務(wù)貿(mào)易方式。電子商務(wù)的交易過(guò)程是通過(guò)網(wǎng)上游覽電子商情，網(wǎng)上選購(gòu)，認(rèn)證中心對(duì)顧客和企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，通過(guò)支付網(wǎng)關(guān)進(jìn)行電子支付與結(jié)算，通過(guò)物流公司將產(chǎn)品送到最終顧客手中。從電子商務(wù)的交易流程可以看到，與傳統(tǒng)交易相比，其優(yōu)點(diǎn)是：縮短了交易環(huán)節(jié)，顧客可以同生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行直接的“面對(duì)面”的交易，從而大大減少了交易成本，給顧客帶來(lái)了實(shí)惠；突破了交易的地域和時(shí)空限制，給顧客的交易帶來(lái)了極大的便利；縮短了交易時(shí)間，減少了顧客的時(shí)間成本；創(chuàng)造了“貨比多家”的交易場(chǎng)景，給顧客提供了廣泛的選擇自由。然而，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和超地域性，也給顧客帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)成本，如不能與實(shí)物接觸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，不能按時(shí)送達(dá)帶來(lái)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買不滿意導(dǎo)致退換貨帶來(lái)的時(shí)間成本等。所以，在電子商務(wù)中如何提高顧客價(jià)值、減少顧客成本就成了提升顧客滿意度的關(guān)鍵。
     顧客忠誠(chéng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子零售環(huán)境下,在線顧客對(duì)電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng),也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來(lái)講,只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣,喜愛(ài)它,信任它,并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系,也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí),才會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站并購(gòu)買產(chǎn)品。由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中,網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)在建立和保持方面都比傳統(tǒng)商業(yè)模式困難。但由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持,可以便于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。另外, 企業(yè)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人,無(wú)論是原有顧客還是潛在顧客,進(jìn)行溝通、交流,網(wǎng)站暢通無(wú)阻。在這方面,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立和管理顧客忠誠(chéng)又具有比以往更加容易的特點(diǎn)。
二、顧客需求的分析
 對(duì)顧客需求的分析是一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)也不例外:
　　1.以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)必須關(guān)注顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，盡量節(jié)省顧客的時(shí)間成本，提供個(gè)性化服務(wù)為顧客交易創(chuàng)造更大便利；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行有效溝通，充分準(zhǔn)確地了解顧客需求及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，并通過(guò)需求與產(chǎn)品分析來(lái)確定企業(yè)有能力滿足的要求。
　　2.建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。這樣才能有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要。
　　3.從顧客角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。顧客通過(guò)網(wǎng)站和你接觸時(shí)，可能會(huì)一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將業(yè)務(wù)流程改造為以顧客為中心而非以企業(yè)為中心。
　　4.利用CRM進(jìn)行顧客關(guān)系管理。CRM能夠?qū)��?dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。CRM一般由市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、銷售自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶支持系統(tǒng)等組成，可以全方位地協(xié)調(diào)和改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，最大限度地利用企業(yè)資源來(lái)滿足顧客的需求，開(kāi)發(fā)新顧客，提高顧客的滿意度，提升顧客的忠誠(chéng)度。
 5.從顧客的角度來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)從顧客的角度來(lái)評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，就會(huì)實(shí)際體會(huì)到顧客的購(gòu)買代價(jià)。因此，企業(yè)需要從顧客開(kāi)始，進(jìn)行由外而內(nèi)地改革，讓顧客需求融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。
 三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培育策略.
      培育網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)是促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)贏利和發(fā)展的有利保障。Reichheld（2001）曾經(jīng)提出培育顧客忠誠(chéng)必須遵循的六大基本法則：實(shí)現(xiàn)雙贏，與合作伙伴聯(lián)合起來(lái)有效服務(wù)顧客價(jià)值這一重心；嚴(yán)格挑選，慎重選擇有發(fā)展?jié)摿Φ幕锇榻�立忠誠(chéng)；保持簡(jiǎn)約，明確而簡(jiǎn)易的忠誠(chéng)規(guī)則是公司存在和效率的基礎(chǔ)；論功行賞，及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)顧客，與其共同分享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；反饋交流，與合作伙伴開(kāi)展坦誠(chéng)雙向交流和相互學(xué)習(xí)；倡導(dǎo)實(shí)踐，使公司的合作伙伴真正了解忠誠(chéng)的含義。按照Reichheld的顧客忠誠(chéng)培育法則結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的影響因素，本文提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的培育策略，作為電子商務(wù)企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)的方法選擇。

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