提高電子商務網站顧客忠

提高電子商務網站顧客忠

　　[摘要] 電子商務下的顧客忠誠度，即顧客對某個電子商務網站的偏好和忠誠程度。可見，線上顧客忠誠與線下顧客忠誠并無多少差異。但是，企業要保持線上顧客忠誠度似乎更難，因為顧客只有在別無選擇余地時才是最忠誠的，而電子商務的搜尋成本極低，對一般企業來說幾乎是不可能的。因此，大部分企業把培養忠誠度的方式僅僅鎖定在努力達到顧客滿意上，但是僅僅做好顧客滿意是不夠的。沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務設計都可能遭到失敗。網上顧客的價值有兩方面：隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加；除了購買量提高，忠誠顧客還會經常推薦新顧客進來，這也是提高利潤的重要源泉之一，一些零售網站也設計了一些辦法讓進入站點的顧客向朋友推薦，這樣得來的顧客就不費什么成本，如果這樣獲得的顧客越多，網站就能縮短虧本期，越早步入贏利時期。
一、消費者需求分析
　　對顧客需求的分析是一切營銷的出發點與歸宿，對電子商務來說也不例外:
　　1.以顧客為關注焦點。企業必須關注顧客，運用互聯網技術以改善與顧客間的互動性，充分了解顧客網上交易的特點，盡量節省顧客的時間成本，提供個性化服務為顧客交易創造更大便利；同時，企業應與顧客進行有效溝通，充分準確地了解顧客需求及對產品的滿意程度，并通過需求與產品分析來確定企業有能力滿足的要求。
　　2.建立消費數據庫。建立顧客的資料數據庫，將曾經購買過企業產品的顧客，以及未來可能購買產品的潛在顧客的相關資料存入企業的數據庫，通過數據挖掘等技術探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣才能有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要。
　　3.從顧客角度設計業務流程。顧客通過網站和你接觸時，可能會一下跨越各部門界線，迫使你必須修改企業組織結構和業務流程，將業務流程改造為以顧客為中心而非以企業為中心。
　　4.利用CRM進行顧客關系管理。CRM能夠對動態的客戶信息進行管理跟蹤，很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。CRM一般由市場營銷系統、銷售自動化系統和客戶支持系統等組成，可以全方位地協調和改善企業與顧客的關系，最大限度地利用企業資源來滿足顧客的需求，開發新顧客，提高顧客的滿意度，提升顧客的忠誠度。
　　5.從顧客的角度來評價產品與服務。企業從顧客的角度來評價自己的產品與服務，就會實際體會到顧客的購買代價。因此，企業需要從顧客開始，進行由外而內地改革，讓顧客需求融入企業流程，讓企業服務真正體現顧客導向。
　　二、使消費者滿意
　　1.網站形象。首先，網站設計風格是訪問者對企業的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣；其次，網站信息的可靠性和內容豐富與否決定了顧客對網站的興趣傾向；再次，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值；最后，服務的個性化及多樣化也是網絡消費者的需求；當然還需要一個簡潔、易記的域名。
　　2.服務質量。包括顧客能否與企業方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務；企業能否妥善處理客戶投訴等。
　　3.信任安全。顧客對電子商務企業的信任主要來源于企業提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業的承諾和履行后，他們將與企業建立一種信任的關系，而這種關系使得顧客愿意與企業分享更多的個人資料，增強顧客滿意度。
　　4.顧客個性。個性差異的顧客對品牌的選擇不同，電子商務下的顧客個性主要指顧客不同的網絡參與度、技術偏好、服務要求、價格敏感度、前期交易經驗等特征，企業應當根據不同個性的顧客設置個性化的風格功能與服務。
    三、如何研究忠誠策略
 1.在因特網這個匿名空間，比傳統商業更容易了解顧客的購買歷史、他們的喜好。在傳統的店鋪里，除非消費者買了什么，否則你一點也不了解他，但在網上虛擬空間里，他們的購買模式是透明的，他的一舉一動都被記錄下來。由于網絡的種種優越性，可以說，網站有前所未有的機會和技術來培養顧客忠誠。我們應該多研究顧客為什么留下來了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴大站點的容量和訪問量上。
    2.目前網上銷售只開發了消費者30%的購買潛力，而美國在線卻是個例外，它非常慎重地測量它的顧客忠誠度和購買模式，并用這些信息去指導網站在戰略、市場營銷、和站點設計.
 戴爾計算機公司在這方面很優秀，它有專門的部門和負責的副總也管理顧客忠誠，它的一位副總說：“每個公眾公司每個季度都會向它的股東匯報業績，但很少有公司用一系列的標準每個月每個季度都跟蹤監測顧客的經歷，我們做到了。”在研究了顧客保留方面的數據后，戴爾計算機公司發現驅動品牌忠誠的幾個關鍵因素：定單履行、產品表現、過去的銷售服務與支持。并對每個因素進行總結統計。比如：定單履行，測量定制服務按時準確到達顧客的百分比；產品表現，測量顧客遇到的產品問題的頻率；服務與支持，測量第一次服務按時到達率和成功率，公司建立了跟蹤統計分析系
統，每天總結上傳并與所有員工共享，以資提高。
    3.許多在顧客忠誠方面做得很好的公司的另一個絕招是關心擁有產品和服務的相關成本，戴爾公司計算出顧客買戴爾的產品所需要的成本：下定單，安裝，運行，服務，布置和必要的軟件。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的，這些信息將引導公司投資新的產品和服務。戴爾公司這樣做既為公司創造了新的收入來源，又為顧客減少了購買戴爾產品的總的相關成本，這極大地提高了品牌忠誠。
    4.跟蹤顧客忠誠的價值在于超越時髦發現忠誠的原因，通過對優秀電子商務站點消費者購買模式的研究發現，有五個方面是極其重要的：高質量的顧客服務、及時送到、引人注目的產品介紹、方便合理的送貨及產品價格、清晰而值得信任的隱私政策。
    四、吸引目標消費者的方法
　　網上市場也要細分，因為任何消費者都可以在任何時間、地點上網，所以網站運營者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯誤，尤其是投資界對網絡的狂熱更加速了人們犯這樣的錯誤，他們認為，網上銷售應該推薦給盡可能多的顧客，接下來就毫無差別地爭取顧客，同時以頁面訪問量、單一的訪問者數量、和銷售量來衡量成功與否。而實際上，認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎性工作卻被忽略了。沒有消費者區隔的話，建立品牌忠誠的工作就非常困難，用戶希望網站設計得越簡單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點就會越復雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費者，不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及千差萬別的品牌偏好。還要不斷地添加新的特點和功能，結果，網站就很難進入，也很難查找信息
    在鑒別哪些消費者該抓住方面，第一步要做的是評估不同類別的在線消費者，一般而言，大多數在線購物者都對價格比較敏感，但對大多數單身來說，恐怕是“方便第一”，研究發現，他們與網站交易的出發點就是要使生活更容易，他們愿意為取得方便而多付一點，他們有價格理性，但決不會過度看重價格。還有一群人非常看重品牌，他們也喜歡穩定、長期的關系。因此，流失的客戶并不一定就是因為價格，公司應該認真分析、思考。
    一個公司開展電子商務，那么它就應該使顧客的購物經歷越來越完美。品牌忠誠不是一項技術，贏得它的唯一途徑就是給顧客始終如一的更滿意的購物經歷，因特網是加強買者與賣者關系的良好工具，經由這個工具，再不斷提高產品和服務水平，忠誠就會逐漸產生。如果銷售和點擊靠不斷地刺激顧客的價格敏感或好奇欲望得來，無異于飲鴆止渴。
    總之對電子商務而言，培養忠誠度是提高利潤的好辦法。