淺析網絡廣告的發展

淺析網絡廣告的發展

摘要：如今，越來越多的企業計劃大幅增加對網絡廣告的投放額度，宏觀的數據給人以信心，但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認知和分析。廣告使社會再生產在更大的程度上成為可能，幾乎無孔不入的廣告通過網絡技術的使用和延伸來影響人們態度的改變，進而影響人們的消費觀和價值觀，直至對社會經濟的發展趨勢具有一定的控制力。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。保證了網絡廣告將擁有廣闊的發展前景，隨著技術的進步，網絡廣告將朝著更加個性化、智能化和分眾化的方向發展。
關鍵詞：網絡廣告、發展趨勢

隨著社會經濟的飛速發展和網絡技術的普及與深入，廣告的發展產生了一個新的模式----網絡廣告。網絡廣告的發展使得資源得到優化配置，增強了媒體有效互動，提高受眾的覆蓋度，使目標受眾的細分更精確，讓創意更具有沖擊力，提高廣告效果評估的準確性。網絡廣告的廣泛使用使我們不得不對國內企業的網絡廣告的現狀進行淺析。
一、網絡廣告的定義
簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。
與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。
目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。
網絡的組成是復雜的，但業務的要求是簡單的。從市場、業務角度考慮，哪種網絡處理更好就應該采用哪種網絡，甚至綜合采用各種網絡技術，不必拘泥于原有的概念。隨著三網合一的進程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網絡已經泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設備及其技術的集成。因此，網絡廣告應是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術的廣告形式,其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上發布廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件(E-mail)給目標消費者發送信息，等等。
二、網絡廣告的發展歷史
將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機用了３８年，電視用了１５年，而因特網僅用了５年。因特網誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期萬維網（ＷＷＷ）出現后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統媒體，確立了第四媒體的地位。
1999年第46屆戛納國際廣告節將網絡廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一。在中國，1998年6月國中網報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標志著網絡媒體廣告在內地登陸成功。一句話，網絡和網絡廣告已取得與傳統媒體和傳統媒體廣告相抗衡的地位。
在美國，很多專業人士對網絡廣告的未來的猜想是這樣的：INTERNET 成為主要媒體，第一媒體；網絡帶寬一擴再擴，通過網絡收看現場直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經上網；個人上網的費用少得可以忽略不計。在這種情況下，網絡電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網頁等各種廣告形式隨處可見--如果你不喜歡，它們也不會來騷擾你。網絡廣告發布管理有專門的法律法規。
在中國，網絡廣告的發展一定會保持"起步就與世界同步"的態勢，能在向英美等先進市場經濟國家學習的同時，結合國情，面向世界，創出自己的風格。
三、網絡廣告的發展趨勢
1、傳統的網絡廣告已無法滿足廣告主需求。按鈕、旗幟等傳統廣告依然是各網站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由于廣告主對網絡廣告的要求越來越高，而常規網絡廣告只是類似于平面廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網絡廣告的互動性和目標性，很多以前的常規廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網絡廣告從單純的“廣告”向“營銷”轉變。2、效果營銷廣告發展迅速。隨著廣告主對網絡受眾體驗的重視，和對網絡營銷直接產生效果的要求，效果類營銷廣告發展迅速。CPC（按點擊付費）、CPM（按瀏覽量付費）、CPS（按銷售額提成）、CPA（按注冊用戶付費）等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過此類營銷方式直接獲得了大量的訂單，而網站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費用。效果營銷廣告成為各網站常規廣告的有力補充，極大程度避免了剩余流量的浪費。3、富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進的技術制作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網民關注度高，點擊率和轉換率也相對比常規廣告更為明顯。富媒體從2008年開始大幅拓展市場，現在已成為各個網站必備的廣告形式。4、移動互聯網廣告開始發力。隨著三網融合的進一步推進，智能手機的價格下降，智能手機系統的逐步完善，移動互聯網廣告也開始啟程，特別是基于apple和android平臺的客戶端的應用，已開始成為新的網絡廣告的戰場。5、精準定向廣告技術日益成熟。隨著廣告系統的進步和發展，用戶信息的采集精確化程度的強，精準定向廣告技術日益成熟，廣告的發布可以通過網站的數據庫，精準定向到某個地區，或者某個類別的人群，甚至可以達到重復篩選定向的效果，更為精確的使信息傳達到最具潛力的受眾中去。6、技術已成為決定網絡廣告市場份額的重要因素。從baidu通過搜索競價廣告一舉趕超新浪，到視頻網站的崛起開始搶奪電視媒體的廣告份額，在一定意義上，技術已經從單純的“創意”廣告到“策動”市場，誰能洞察到網絡廣告市場的潛在需求，并能從技術上不落后或取得先機，無疑將掌握更多的資源和贏得更多的廣告主的青睞。
本文分析了廣告不僅是一種商業信息的載體，更重要的是一種社會文化的載體。廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。廣告與社會經濟的發展互相促進，互相制約。廣告所宣傳的社會規范是人們社會化的內容之一，它影響著人的社會化， 網絡廣告再不是普通人渴望而不可及的空中樓臺，普通人也可以輕松的參與到網絡廣告中來。優質的服務，更好的客戶體驗確是大眾最需要的，優良的服務、過硬的技術支持、快捷的操作將迅速被大眾所接受，也終將會化為一次由全民主導互聯網新變革。廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關鍵，網絡廣告所描繪出來的是未來中國互聯網企業的愿景藍圖。
參考文獻：
汪濤編著       《現代廣告學》       武漢大學出版社 ,1998.10
許晨著         《網絡廣告的發展趨勢》      人民網 ,2011
文褚偉         《成功營銷》　              人民網， 2008，07