淺析電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合應(yīng)用

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一、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別與聯(lián)系
(一)什么是網(wǎng)絡(luò)營銷
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))進(jìn)行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。國際互聯(lián)網(wǎng)，全球最大的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。
(二)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
1、二者研究的范圍不同
電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。
2、二者的關(guān)注重點不同
網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持。
(三)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)系
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷實際上又是密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務(wù)（指實現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提。
二、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合
(一)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷
1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是基于電子商務(wù)，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，以實現(xiàn)網(wǎng)上商務(wù)活動的綜合化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷；將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動與經(jīng)營管理密切結(jié)合；通過綜合運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，可以促進(jìn)和完善企業(yè)的電子商務(wù)營銷的管理和經(jīng)營活動，開拓市場空間，降低成本，提高效益，促進(jìn)發(fā)展。
3、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不是單一的電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷，而是集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此，它不僅具有網(wǎng)絡(luò)營銷的一般功能，更應(yīng)該具備電子商務(wù)的管理功能：
首先，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備電子商務(wù)的基本功能，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢和交易管理等。
其次，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能，包括信息發(fā)布、信息搜索、網(wǎng)上商情調(diào)查、銷售渠道開拓、品牌價值擴展和延伸、特色服務(wù)、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理、客戶關(guān)系管理、貨物配送、售后服務(wù)和經(jīng)濟效益增值等各項功能。
(二)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
1、市場營銷環(huán)境的變遷
市場成為全球性的市場。由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。
市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天24小時服務(wù)，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。
交易和支付手段的變化。通過電子貨幣進(jìn)行支付，既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。
信息傳播和溝通渠道的增加。網(wǎng)絡(luò)的傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的，電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。
2、消費者及其行為的變化
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的特點。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者；喜歡張揚個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化。消費者無須走出家門就可作到“貨比三家”，以求所購買的商品價格最底、質(zhì)量最好、最有個性；若市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照。
3、營銷管理重心的變化
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product，Price，Place，Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)?“4C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
三、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例——海爾
海爾的電子商務(wù)的特色由“兩個加速”來概括，首先加速信息的增值：無論何時何地，只要用戶點擊www.ehaier.com，海爾可以在瞬間提供一個E+T>T的驚喜；E代表電子手段，T代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而E+T>T，就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢加上電子技術(shù)手段大于傳統(tǒng)業(yè)務(wù),強于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。其次是加速與全球用戶的零距離，無論何時何地，www.ehaier.com都會給你提供在線設(shè)計的平臺，用戶可以實現(xiàn)自我設(shè)計的夢想。
(一)以“一名兩網(wǎng)”為基礎(chǔ)，與用戶保持零距離，快速滿足用戶的個性化需求
通過網(wǎng)站，海爾可以收集到大量的用戶的信息和反饋。這些用戶對海爾的信任和忠誠度是海爾最大的財富。目前在海爾的網(wǎng)站上，除了推出產(chǎn)品的在線訂購銷售功能之外，最大的特色就是有面對用戶的四大模塊：個性化定制、產(chǎn)品智能導(dǎo)購，新產(chǎn)品在線預(yù)定，用戶設(shè)計建議。這些模塊為用戶提供了獨到的信息服務(wù)，并使網(wǎng)站真正成為海爾與用戶保持零距離的平臺。
(二)利用網(wǎng)絡(luò)放大海爾的優(yōu)勢，減低成本和培植新的經(jīng)濟增長點
海爾將利用系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化分供方。如果上網(wǎng)，就可以加快這種優(yōu)化的速度。一個小螺絲釘?shù)降资澜缟险l生產(chǎn)最好？一上網(wǎng)馬上就會知道。這不僅僅是簡單的價格降低，關(guān)鍵是找到了最好的分供方。正是這種交流，海爾在短時間內(nèi)建立了兩個國際工業(yè)園，引進(jìn)了國際上最好的分供方到青島建廠，為海爾配套。
海爾電子商務(wù)系統(tǒng)還處在進(jìn)一步的建設(shè)和完善中，充分利用海爾的“一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)連接用戶，大力推進(jìn)CRM系統(tǒng)的建立，以具有充分個性化的產(chǎn)品和特色服務(wù)攏住原有、新、潛在的用戶，以及供應(yīng)商,采購商，提供完善的服務(wù)。在新經(jīng)濟時代保持和發(fā)揚企業(yè)的優(yōu)勢，更加快海爾的創(chuàng)新機制，縮短進(jìn)入的國際化進(jìn)程。
四、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景展望
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)如何發(fā)展，是一個嶄新而迫切的的問題。1999年達(dá)沃斯“世界經(jīng)濟論壇”提出了“企業(yè)內(nèi)部組織適應(yīng)外部變化、全球知名品牌的建立、網(wǎng)上銷售體系的建立”三條原則。今年的達(dá)沃斯會議又提出了人類在新世紀(jì)將面臨“網(wǎng)絡(luò)革命和基因革命”的觀點。對應(yīng)于這種新趨勢，中國企業(yè)如果在網(wǎng)上再沒有拓展，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)掛不上鉤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代就沒有生存權(quán)。國家應(yīng)給予電子商務(wù)時代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷以足夠的支持：
(一)加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府要加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。例如，應(yīng)對上網(wǎng)費用采用靈活的收費方式，使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應(yīng)。
(二)強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳
加大計算機知識、網(wǎng)絡(luò)知識的普及教育，讓更多人了解和熟悉計算機及互聯(lián)網(wǎng)，營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與習(xí)慣。
(三)重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)站交互性
為了盡可能方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站上應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購等功能。企業(yè)通過自己的網(wǎng)站、電郵、網(wǎng)上訂單等形式，可以與客戶進(jìn)行有效溝通，及時了解客戶、潛在客戶需求，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，尋求新的市場機會，最大限度滿足顧客的個性化需求。
(四)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法監(jiān)督
國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面制定規(guī)則，為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

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