零售商自有品牌開發——沃爾瑪案例分析

畢業論文開題報告
 （含課題的來源、意義，本課題國內外的研究動態、主要論點、論證思路、論文提綱、預期目標、時間安排及參考文獻等內容。字數為2000左右。）
課題的來源：隨著我國經濟的迅速發展，市場需求結構呈現層次化、多樣化，特別是外商進入我國零售業，導致零售業之間的競爭更加激烈，一些商業企業從國內市場的發展變化及發達國家的相關經驗中，逐步認識到實施商業自有品牌策略對企業贏得市場和長遠發展的重要意義，因此商業自有品牌開發成為了一個重要的課題.

課題的意義：通過本課題的研究，能夠對國內零售企業的品牌研究和發展情況有更加清楚的認知。同時以沃爾瑪為例，分析其在一二線城市的品牌發展現狀，找出問題和差距，尋求解決的思路。也為其他零售企業自有品牌的建立和今后的發展提供思路。

本課題國內外的研究動態：過去的幾十年里,制造商一直是創建消費者品牌產品的核心,但是隨著零售商以自有品牌進入該領域后,情形就開始慢慢發生變化了。據AC尼爾森2005年發布的全球零售調查報告顯示,自有品牌正在逐步提高其全球市場占有份額,它的銷售額達到了全球銷售總額的17%,而且,就增長速度而言,自有品牌的增長率為5%,是制造商品牌(2%)的2倍以上。這些數據表明,自有品牌已經在市場中扮演舉足輕重的角色。自有品牌市場地位的不斷上升,讓人們意識到對它進行研究的重要性和緊迫性,因此對零售商商發展自有品牌的動因進行研究具有一定現實意義的。 從我國目前情況來看，消費者熟悉的國內品牌，幾乎都是生產者品牌，真正采用商業自有品牌的零售商少之又少，絕大多數零售企業的自有品牌商品還是一片空白，遠遠落后于現代化商業發展的要求。目前，上海華聯、北京燕莎友誼商城等開始經營自有品牌商品。1997年，上海市確定重點開發50個中間商品牌，進一步推動中間商品牌在中國的發展。在國內卻仍然處于起步階段。近年來,隨著我國零售業快速發展及對外開放程度的加深,使零售企業間的競爭日趨激烈,為了尋找新的利潤增長點,越來越多的零售企業開始關注自有品牌。自有品牌的發展改變了零售商與制造商之間的市場力量,使零售商扮演起既是制造商客戶又是制造商競爭對手的雙重角色。因此,自有品牌既是對制造商品牌的挑戰,也是對制造商品牌的機遇。制造商要想在面對挑戰的時候抓住機遇,就有必要深入了解零售商引入和發展自有品牌的動因。
論點：隨著中國行業對外資的不斷開放，零售行業的競爭更為激烈，大量外資自有品牌搶灘中國。中國的零售企業只有適應國際化潮流，擁有自由品牌才，能提高競爭力。然而我國自有品牌的現狀是：自有品牌的發展才剛剛起步，無論是理論界，零售商還是普通消費者，對于自有品牌的認識還處于淺顯的程度，這些經驗值得我國的企業學習和借鑒。我國零售企業自有品牌已在日用消費品、辦公用品、服裝等領域起著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業的不斷發展，連鎖企業實施自有品牌策略，對其提高現有的利潤水平、管理水平，以及最終提高競爭力是一種有效的手段。

論證思路：通過分析我國零售企業的市場現狀及特征同時對零售企業的發展現狀進行了解，從而得出發展商業自有品牌的意義。通過對沃爾瑪的發展情況進行調查分析，歸納出連鎖超市自有品牌開發需要的條件及要素，進而提出商業自有品牌開發的具體舉措

論文提綱：
引言
零售商自有品牌開發的優勢和劣勢
 （一）零售商品牌開發的優勢
 （二）零售商品牌開發的劣勢
 三、目前商業自有品牌開發的現狀—以沃爾瑪為例分析
     （一）超市靠自有品牌走出困境
     （二）與生產商平等合作很重要
     （三）競爭重點是質量而非價格
 四、開發和完善商業自有品牌的戰略和舉措
       (一)  推進百貨連鎖，組建商業企業集團
        (二)采用“技術導向”的連鎖手法
        (三)對自有品牌采取正確經營態度
五、總結
1，概述當前的商業自有品牌發展形勢和我們的任務；
2．呼應開頭的序言。

預期目標：
 　（1）擴大對自有品牌的認知與接受，建立起連鎖超市在顧客心目中良好的品牌形象，贏得顧客忠誠。
  （2）使自有品牌成為零售企業最有價值的共同意識和責任。同時，為更多的零售企業在二、三線城市的普及提供借鑒。
  （3）促進政策的完善和政府與相關機構對于零售企業的關注與投入，讓零售企業樹立起自有品牌。
  （4）通過相關資料與書籍的查閱，整理、歸納，不斷的提高自己分析問題與解決問題的能力。
時間安排：
 1、2010年1月20日前確定畢業論文選題或方向，報學院備案。
 2、2010年3月20日前完成開題報告。開題報告要求按學院的統一格式撰寫。
 3、2010年4月20日前學生在指導老師的指導下擬定并完善論文提綱調研計劃，搜集參考文獻；利用實習期間從事調研與資料收集，完成論文的初稿。
 4、2010年5月10日前定稿，把正文和相關資料按規定順序裝訂成冊，交給指導老師。
 5、2010年5月20日前準備論文答辯。
參考文獻：
1]我國零售企業創建自有品牌戰略研究，于國華，中國優秀碩士學位論文，2007       2]約翰•A•奎爾奇，戴維•哈丁.品牌與自營商標:努力獲勝[M].《哈佛商業評論》精粹譯叢第三輯《品牌管理》.北京:中國人民大學出版社，2004年第1版.
  3]蔣萍璟.企業品牌戰略中的文化因素及作用機制[J],管理世界，2006，7