淺析歐萊雅中國品牌推廣

一、歐萊雅集團(tuán)化妝品進(jìn)入中國化妝品市場的機(jī)會與挑戰(zhàn)2

（一）、中國化妝品市場宏觀環(huán)境2

1、中國化妝品市場的競爭環(huán)境2

2、中國化妝品市場的消費(fèi)環(huán)境2

 3、中國化妝品的法律、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（二）、中國化妝品市場的挑戰(zhàn)3

1、外資大量進(jìn)入，競爭激烈3

2、男性護(hù)膚產(chǎn)品需求量遞增3

3、行業(yè)供大于求在一級市場，二、三級市場競爭加劇3

 4、市場區(qū)域廣闊，消費(fèi)需求不同

 5、渠道多元化發(fā)展

 6、市場對品質(zhì)要求提高

二、歐萊雅集團(tuán)化妝品的發(fā)展概況及其定位5

（一）、歐萊雅集團(tuán)化妝品發(fā)展史5

 1、歐萊雅集團(tuán)化妝品的起源

 2、歐萊雅集團(tuán)化妝品的品牌多樣化

（二）、歐萊雅集團(tuán)化妝品的市場定位5

三、歐萊雅集團(tuán)化妝品的中國營銷策略6

（一）、歐萊雅集團(tuán)化妝品的中國營銷策略6

（二）、品牌推廣具體方式7

（三）、渠道策略7

（四）、歐萊雅公司的價(jià)值理念7

內(nèi) 容 摘 要

歐萊雅雅集團(tuán)是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一。歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化發(fā)展史上很有代表性的一部分。進(jìn)入中國市場后，為了在市場上有一定的份額，運(yùn)用了許多有效的策略，成功的得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，經(jīng)過多年的努力，如今在中國這個(gè)廣闊的市場上占據(jù)了一席之地。

關(guān)鍵字：歐萊雅集團(tuán) 品牌 化妝品 市場競爭 推廣方式

一、歐萊雅集團(tuán)化妝品進(jìn)入中國化妝品市場的機(jī)會與挑戰(zhàn)

（一）、中國化妝品市場宏觀環(huán)境

1、中國化妝品市場的競爭環(huán)境

中國化妝品市場是一個(gè)充滿活力的市場，也是全世界最大的摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會的進(jìn)步，人們生活水平的提高，化妝品作為一種消費(fèi)品而越來越多的消費(fèi)者接受和購買使用，并且這個(gè)龐大的群體在不斷的擴(kuò)張和延伸。在過去的50年中，新產(chǎn)品專利注冊幾乎翻了4倍，化妝品市場的發(fā)展勢頭是十分迅猛的，消費(fèi)者的喜好將成為品牌成功與否的關(guān)鍵。為了在這廣闊的市場上獲得更大得利潤，化妝品公司都要通過對自身品牌的推廣和促銷來占據(jù)一定的市場份額。

新興市場，自2005年以來，該市場呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢，競爭更加劇烈，跨國企業(yè)大量涌入以及本國企業(yè)的異軍突起，使該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，市場細(xì)分更加明顯。中國內(nèi)地化妝品市場業(yè)發(fā)展得極為迅速，2004年我國化妝品市場銷售額達(dá)到580億元。2008年，我國化妝品市場銷售額達(dá)到800億元，不過相對于發(fā)達(dá)國家，我國化妝品市場發(fā)展?fàn)顩r仍處于較低水平，中高端市場基本上被外資，合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。

人所皆知的大趨勢，美容行業(yè)競爭激烈，行業(yè)管理不規(guī)范、消費(fèi)觀念不成熟，市場發(fā)展無序和混亂。即使如此，美容行業(yè)投入少、進(jìn)入門檻低，巨大的利潤空間，因而吸引了眾多的中小投資者紛至沓來，造成了行業(yè)一派繁榮景象。中國巨大的化妝品市場吸引了眾多品牌群雄逐鹿，從銷售額而言，整個(gè)化妝品市場是國際品牌控制的。高檔以及中高檔化妝品市場幾乎全由進(jìn)口品牌或者外資品牌占領(lǐng)，這些品牌大多數(shù)都已在中國國土上投資建廠。國際巨頭在不斷鞏固中高端市場基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。大品牌依靠其雄厚的實(shí)力、充裕的資金、龐大的市場銷售隊(duì)伍、鋪天蓋地的廣告宣傳等強(qiáng)有力市場推廣手段，在美容市場上攻城掠地，蠶食市場份額，而作為目前市場中的中小化妝品品牌，自身擁有的資源有限，加上不斷涌進(jìn)的競爭對手，加速了市場競爭的火爆程度，好像前途渺茫。其實(shí)不然，即使是在化妝品行業(yè)市場程度最成熟的歐美、日韓等國家，除少數(shù)行業(yè)巨頭外，依然生存著為數(shù)不少的中小化妝品品牌，而且經(jīng)營的有聲有色。

2、中國化妝品市場的消費(fèi)環(huán)境

隨著改革開放的深入發(fā)展，中國社會隨著經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化發(fā)展，外來文化的影響，人們社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了巨大的變遷，生活形態(tài)越來越多樣化。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物資生活的改善，社會財(cái)富與個(gè)人財(cái)富不斷地積累，人們的生活受到廣告與雜志的多元呈現(xiàn)，在生活態(tài)度與方式上出現(xiàn)了巨大的改變，許多人在收入和財(cái)富大大提高后，自然地會最求社會身份地位的認(rèn)同做不停的努力，其中炫耀式的消費(fèi)行為流行一時(shí)，而且這一部分人群特別關(guān)心媒體、廣告、時(shí)尚的宣傳內(nèi)容。身份的識別很顯而易見。在中國，城市1%的高收入階層對階級化妝品有所訴求，有足夠的購買力。此外，中產(chǎn)階級迅速崛起，這對化妝品業(yè)而言至關(guān)重要，因?yàn)檎�是這一階層推動了個(gè)人高端護(hù)膚品的銷售增長。在全國崇尚西方生活方式的熱潮中，這些小康水平的消費(fèi)者不吝購買其渴望的高端產(chǎn)品，從而推動了西方高檔品牌需求的增長。

3、中國化妝品的法律、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

 雖然經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展帶來了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，但是部分地區(qū)尤其沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得飛速地發(fā)展，加上背景、上海、廣州與成都等大城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到空前的進(jìn)步，實(shí)際經(jīng)濟(jì)總量也已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國家的水平。居民收入增長，人們追求提升生活水平的概念就愈來愈強(qiáng)，國民經(jīng)濟(jì)較快增長，運(yùn)行質(zhì)量明顯提高，經(jīng)濟(jì)活力進(jìn)一步增強(qiáng)；結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進(jìn)展，改革開放穩(wěn)步推進(jìn)；科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育等社會事業(yè)取得新成績。為了保證持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)成長，相關(guān)的企業(yè)保護(hù)措施與支持的法令陸續(xù)出臺，社會各階層的人們都在全力以赴，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高生活品質(zhì)，國家在政治上趨于安定，人民安居樂業(yè)，加上國家大力推行和諧社會政策，八榮八恥的新行動方針，社會福利衛(wèi)生的保障制度、外匯政策與新出臺房改政策，在社會的各個(gè)層面出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的勢頭。

（二）、中國化妝品市場的挑戰(zhàn)

1、 外資大量進(jìn)入，競爭激烈

 外資大量進(jìn)入，我國化妝品市場，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。外資企業(yè)對中小企業(yè)的收購整合。如03年歐萊雅收購羽西，04年收購小護(hù)士，05年寶潔收購吉列，06年強(qiáng)生收購大寶。

2、男性護(hù)膚產(chǎn)品需求量遞增

目前國內(nèi)的男性化妝品還處于起步階段，但據(jù)國內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威人士分析預(yù)測，但中國國內(nèi)男士化妝品生產(chǎn)落后國外，沒有強(qiáng)有力的自主競爭品牌。

3、 行業(yè)供大于求在一級市場，二、三級市場競爭加劇

化妝品行業(yè)早已處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二、三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。在我國的化妝品行業(yè)，眾多二三線品牌一般來說都是區(qū)域優(yōu)勢品牌，既要實(shí)現(xiàn)自身向全國市場發(fā)展上的突破，又要面臨本地市場中一線品牌的競爭。

4、市場區(qū)域廣闊，消費(fèi)需求不同

品牌的推廣和促銷策略不是很有效，因?yàn)橹袊�地域廣闊，消費(fèi)者需求各不同，沒有在消費(fèi)者的心中樹立良好的品牌形象，所以只能以低端產(chǎn)品在銷售。不能獲得滿意的利潤。

5、渠道多元化發(fā)展

 近幾年來，化妝品新興的現(xiàn)代直營連鎖專賣店渠道發(fā)展迅猛。我國化妝品專營店已經(jīng)超過了10萬家，并以30%的年增長速度快速發(fā)展，在許多二、三線區(qū)域的護(hù)膚品市場，專營店的份額超過了60%。其中表現(xiàn)最為突出的是屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎及絲芙蘭5大化妝品連鎖巨頭。這5大化妝品連鎖巨頭的經(jīng)營模式是代理眾多國際優(yōu)勢品牌及部分國內(nèi)高利產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)營自有品牌，獲取巨額利潤。

6、 市場對品質(zhì)要求提高

 經(jīng)歷了金融危機(jī)后的化妝品業(yè)，尤其是天然化妝品產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展時(shí)機(jī)。2009年是中國藥妝市場的爆發(fā)年。從2009年中國的化妝品市場，尤其是藥妝品市場，以超過10%的增長速度迅速發(fā)展。天然中藥草本化妝品順應(yīng)了天然、安全和健康的護(hù)膚潮流。歐萊雅集團(tuán)也注意到了這個(gè)市場的發(fā)展。

二、歐萊雅集團(tuán)化妝品的發(fā)展概況及其定位

（一）歐萊雅集團(tuán)化妝品發(fā)展史

1、歐萊雅集團(tuán)化妝品的起源

 歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)實(shí)驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。

 1993年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年，歐萊雅在中國50多個(gè)大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。

2、 歐萊雅集團(tuán)化妝品品牌多樣化

 歐萊雅對其公司品牌管理采取所謂的多品牌戰(zhàn)略，每個(gè)不同的品牌可以針對這一品牌的目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值、促銷策略。這樣，就兼顧了不同的顧客群體，更多的占領(lǐng)市場獲取利益，也滿足了不同層次的消費(fèi)者需求，多品牌、多通路、多元化的經(jīng)營策略是時(shí)代的趨勢。

一線品牌 Lancome（蘭蔻）、HR（赫蓮娜）

二線品牌 Biothem（碧歐泉）、Kiehls（契爾氏）

三線或三線以下品牌

巴黎歐萊雅 美爵士 卡尼爾 羽西 小護(hù)士 美體小鋪

彩妝

巴黎創(chuàng)意美家 植村秀 美寶蓮 

藥妝品牌

薇姿 理膚泉 修麗可

口服美容品牌

一諾美

香水品牌

阿瑪尼 拉爾夫勞倫 卡夏爾 維果羅夫 

美發(fā)品牌

巴黎歐萊雅 卡詩 美奇絲

（二）歐萊雅集團(tuán)化妝品的市場定位

 歐萊雅的產(chǎn)品分布整個(gè)中國，立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市

 專業(yè)美發(fā)品：專業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍

 大眾化妝品：普通消費(fèi)者

 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向高端顧客提供各類高檔品牌。

 特殊化妝品：通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品給特殊需要的客戶。

三、 歐萊雅集團(tuán)化妝品的中國營銷策略

（一）、歐萊雅集團(tuán)化妝品的中國營銷策略

 （縱深戰(zhàn)略）最初進(jìn)入中國時(shí)，歐萊雅一直堅(jiān)持在化妝品中高端市場樹立自己的品牌，由于難以找到進(jìn)入中國大眾市場的切入點(diǎn)，大眾化妝品的銷售網(wǎng)絡(luò)一直沒有完整地建立起來。隨著中國一線市場容量日漸飽和，二、三線市場以及農(nóng)村市場成為了另一塊福地。為了試水，2001年，歐萊雅將中低端品牌卡尼爾被引入中國，但發(fā)展情況不盡如人意。2003年底，歐萊雅收購了當(dāng)時(shí)國內(nèi)領(lǐng)先的大眾化妝品品牌小護(hù)士，從而掌控了它在二、三線城市的近28萬個(gè)銷售終端，不僅彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)金字塔塔基的空白，也為歐萊雅拓展大型商場、百貨和各類專業(yè)賣場之外的銷售渠道提供了無限的空間。到2006年初，在摸清楚中國復(fù)雜的分銷渠道之后，歐萊雅宣布要大步實(shí)施“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，突進(jìn)二、三線及廣大的農(nóng)村市場，小護(hù)士身先士卒地成為了攻克該市場的中堅(jiān)。此番攻堅(jiān)雖并未如想象中那樣順利，但卡尼爾卻借助其渠道大放光芒，開始進(jìn)入更多城市的更多超市，取代小護(hù)士而成為歐萊雅的超市專柜主打產(chǎn)品，與此同時(shí)，小護(hù)士的定位被進(jìn)一步調(diào)低�？�尼爾、小護(hù)士，再加上擁有兩百多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)順利完成了對中低端市場的完整產(chǎn)品布局。正是這些中低端產(chǎn)品，給歐萊雅帶來了新興市場銷售的突飛猛進(jìn)，推動其在中國迅猛增長。在大眾化妝品領(lǐng)域中，歐萊雅中國如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管它們在整個(gè)品牌金字塔中數(shù)量不多，但卻是維系歐萊雅未來成長的關(guān)鍵所在。畢竟與高端化妝品市場相比，大眾化妝品市場將是一個(gè)無法測量深度的海洋。正因?yàn)槿绱�，歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域一直抱有巨大企圖，希望通過品牌并購在較短的時(shí)間內(nèi)跨越渠道與市場的鴻溝，實(shí)現(xiàn)市場的跨越發(fā)展。

 總的來說，從一開始就采取“自上而下，打高帶低”的品牌拓展路徑，充分利用歐萊雅的品牌溢價(jià)形成居高臨下之勢，不在缺乏品牌號召力的領(lǐng)域過多糾纏，只專注于具有巨大市場潛力能夠快速成長的新興市場。這樣可以最大限度發(fā)揮歐萊雅的品牌優(yōu)勢，贏得時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。其次，圍繞歐萊雅的核心優(yōu)勢品類穩(wěn)步拓展，漸次推進(jìn)。從彩妝、保養(yǎng)品到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，最終進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類的核心市場與其它企業(yè)交鋒。

（二）、品牌推廣具體方式

1、參加商場舉行的打折和積分等活動 

 適當(dāng)?shù)膮⒓舆@些活動有便于消費(fèi)者拉近距離，讓利于消費(fèi)者，提高銷售額。可以提高品牌的知名度及影響力，更好的鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

2、舉辦春秋獻(xiàn)禮和春節(jié)大型和新產(chǎn)品上市的促銷活動

 盡管歐萊雅公司其中的高檔品牌不打折，卻有規(guī)律地推出一波接一波的促銷活動，一般在3月和9月有自己的春秋獻(xiàn)禮活動和季節(jié)有大型的促銷活動，這兩個(gè)季節(jié)是銷售旺季，女性朋友也會在這個(gè)換季的時(shí)刻選擇護(hù)膚產(chǎn)品，一般在這兩個(gè)活動中，會吸引很多新消費(fèi)者了解和使用品牌的產(chǎn)品。這時(shí)高檔化妝品的“購物贈禮”和“優(yōu)惠套裝組合”，這次是真正能激發(fā)出時(shí)尚美眉們空前“血拼”激情的方法。

3、推出傳統(tǒng)節(jié)日或者品牌紀(jì)念日優(yōu)惠組合

 根據(jù)中國傳統(tǒng)與西方節(jié)日或者品牌的紀(jì)念日，推出優(yōu)惠活動，譬如情人節(jié)，也許推出男士、女士的優(yōu)惠套裝，母親節(jié)也許又有抗衰老的優(yōu)惠組合等等。

4、成立品牌的會員俱樂部，享受會員積分和免費(fèi)護(hù)膚療程。

5、投入資金打廣告，起到了有效宣傳品牌的策略

 在熱門電視臺黃金時(shí)段及美容時(shí)尚頻道的美容護(hù)膚節(jié)目前后播放廣告，及在瑞麗、昕薇等著名時(shí)尚美容雜志合作刊登廣告。

 專業(yè)市場戶外廣告： 在大型的化妝品購物商場，如太平洋，仁和春天，王府井，這些地理位置優(yōu)越；人流量大；消費(fèi)群體為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性為主。在大樓的外墻上張貼戶外廣告，來達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

 電視標(biāo)版廣告： 歐萊雅公司通過在步行街廣告顯示屏選取黃金時(shí)段播放，能夠提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對本品牌的信心

雜志廣告： 在選擇廣告印刷紙張時(shí)為了突出品牌高檔性應(yīng)選用較好的材料，廣告形式上也從不拘泥于整版的一種廣告形式，給人眼前一亮的感覺，新穎的表現(xiàn)手法更容易在雜志各種護(hù)膚品脫穎而出，增加受眾記憶度。

網(wǎng)絡(luò)廣告： 在互聯(lián)網(wǎng)上和正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)公司合作，如淘寶、聚美優(yōu)品、天天、等這些知名的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行合作，進(jìn)行廣告播放。

6、加大各個(gè)區(qū)域市場的品牌宣傳力度

 銷售除了電視廣告的拉動，網(wǎng)點(diǎn)的各項(xiàng)支持以外細(xì)化化妝品渠道的政策也是銷售迅速增長的主要因素。除了在《時(shí)尚》、《服飾美容》、《昕薇》等雜志，進(jìn)行常規(guī)全國性版面投放廣告外，歐萊雅公司也加大了在各個(gè)區(qū)域市場的品牌宣傳力度。公司在成都、浙江等多個(gè)省份進(jìn)行省市電視廣告投放，再配合平面媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)整體拉動提升品牌終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售。

7、建立了護(hù)膚學(xué)院，組織專家，醫(yī)生一對一對消費(fèi)者提供皮膚護(hù)理方面的咨詢講座等

8、建立自己的品牌官方網(wǎng)站，通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源渠道進(jìn)行廣告刊登宣傳。

9、公益事業(yè)贊助。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇較有影響力的公益事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好的合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。提升品牌的美譽(yù)度和知名度，從而巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。如下：

 【支持藝術(shù)，贊助“天水無居”詩迪繪畫作品展】

2006年10月，歐萊雅在中國美術(shù)館獨(dú)家贊助了“天水無居”詩迪繪畫作品展。這一畫展得到了中國美術(shù)學(xué)界的高度認(rèn)可和中法文化界的共同關(guān)注，法國前總理拉法蘭先生亦到場參觀。

【鼓勵科研，設(shè)立“中國青年女科學(xué)家獎”】

為了表彰和獎勵在科學(xué)領(lǐng)域取得重大成果的青年科技女性，歐萊雅出資，與中華全國婦女聯(lián)合會、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會和中國聯(lián)合國科教組織全國委員會共同設(shè)立了“中國青年女科學(xué)家獎”。該獎項(xiàng)成立三年至今，已經(jīng)獎勵了14名杰出的青年女科學(xué)家，并發(fā)展成為針對中國青年女科學(xué)家進(jìn)行評選表彰的最重要的獎項(xiàng)之一。

【推動教育，設(shè)百萬巨資助學(xué)金】

從2003年起，歐萊雅在中國青少年發(fā)展基金會合作，啟動了“真情互動”校園義賣計(jì)劃，專門資助來自西部的品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生。截止2006年，該助學(xué)金累計(jì)籌集善款達(dá)兩百萬人民幣，共幫助了656位大學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)。

【尊重環(huán)境，發(fā)起“保護(hù)長江、拯救白鰭豚”綠色行動】

2005年3月，由歐萊雅中國工業(yè)部特別發(fā)起了“保護(hù)長江，拯救白鰭豚”綠色行動，吸引了上海、蘇州、宜昌等地近60萬少先隊(duì)員參加。該活動旨在提高少年兒童的環(huán)保意識，并得到了當(dāng)?shù)厣俟の�，環(huán)保部門和環(huán)保組織的大力支持。

【關(guān)愛健康，啟動全球美發(fā)師抗擊艾滋病教育活動】

2006年9月，歐萊雅與全球美發(fā)師抗擊艾滋病教育活動在中國啟動，旨在通過歐萊雅美發(fā)部強(qiáng)大的培訓(xùn)渠道向社會傳播科學(xué)預(yù)防艾滋病的知識。聯(lián)合國科教文組織抗擊艾滋病親善大使克里斯蒂娜-歐文中女士為啟動儀式揭幕。12月1日世界艾滋病日，歐萊雅在國務(wù)院“中國的溫暖”大型公益晚會現(xiàn)場捐贈了善款10萬元人民幣及價(jià)值60萬元的產(chǎn)品禮品。

（三）渠道策略

1、高檔化妝品：有選擇地通過化妝品專賣店、百貨商店專柜向顧客提供產(chǎn)品。

2、美發(fā)產(chǎn)品：僅限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售

3、活性健康化妝品：薇姿和理膚泉通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)商。

4、大眾化妝品：百貨商店、大型賣場、超市、化妝專營店、藥妝店、美容院或美容沙龍。

（四） 歐萊雅公司的價(jià)值理念

 歐萊雅公司長期以來超越純商業(yè)模式，把持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和逐漸增強(qiáng)的對社會及環(huán)境的責(zé)任意識結(jié)合在一起。企業(yè)承擔(dān)了社會責(zé)任會使企業(yè)更好的樹立在消費(fèi)者心目中的品牌形象，也豐富了品牌的內(nèi)涵。

 愛心、關(guān)心、誠心、細(xì)心、用心、恒心；想顧客所想，引顧客所需，關(guān)懷到永遠(yuǎn)。

利能以低端產(chǎn)品在銷售。不能獲得滿意的潤。

 

參 考 文 獻(xiàn)

徐莉莉、駱小歡， 《品牌戰(zhàn)略》 ，浙江大學(xué)出版社，2009

劉品，《品牌推廣案例分析》 ， 中國紡織出版社2005

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