論企業形象塑造的作用和方法

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一、企業形象的定義..................................................3

二、企業形象對企業發展的重要作用....................................3

三、塑造企業形象的方法分析..........................................6

四、企業案例分析....................................................7

五、總結...........................................................10

參考文獻...........................................................11

內容摘要

在市場經濟條件下，塑造良好的企業形象對企業的發展是相當重要的。企業形象有七個方面的作用：可以使企業得到社會公眾的信賴和支持，有助于企業產品占領市場，可以增強企業的籌資能力，有利于企業廣招人才，有助于增強企業的凝聚力，有助于打造名牌產品，有利于增強企業的核心競爭力。最后強調指出企業形象是企業實力、地區實力甚至國家實力的象征，所以我們應該大力推行企業形象戰略。

關鍵字：企業形象企業發展管理

論企業形象塑造的作用及方法

一、企業形象的定義

企業形象是指人們通過企業的各種標志，而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。

二、企業形象對企業發展的重要作用

都說“人靠衣裝，佛靠金裝 ”，對于一個企業來說企業的形象就是企業的臉面，所以在市場經濟條件下，塑造良好的企業形象對企業的發展是相當重要的。現在，美國、日本和一些歐洲國家的企業都非常重視企業形象的設計和塑造。在美國和日本，每年都要進行一次最佳企業形象推薦評選活動，把企業形象灌注并體現在經營思想和經營活動中，逐步成為強化經營管理、拓展國際市場的重要手段。在這些發達國家中有不少面臨困境的企業，由于適時導入了以樹立企業形象為目的的CI策劃，情況大為好轉。歸納起來，企業形象有如下七個方面的作用：

　（一）良好的企業形象可以使企業得到社會公眾的信賴和支持。這是企業開展一切經營活動的基礎，是企業建立與其公眾各種關系的基礎。企業形象好首先意味著企業的信譽好，講求信譽、商譽是企業的核心價值觀，是企業理念中不可或缺的要素。惟有誠信至上，企業才能百年不衰。講求企業信用是一種社會責任，因此，應該把企業看成是講信用、講商譽、講道德的組織，而不是賺錢的機器。可見企業的信譽形象能樹立公眾的精神信仰，使企業能夠獲得公眾的長久支持。

　（二）良好的企業形象有助于企業產品占領市場。良好的企業形象可以得到公眾的信賴，為企業的商品和服務創造出一種消費信心。 “在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象。” “在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處，因此，商標和公司的形象變得比產品和價格更為重要。” 形象良好的企業在市場營銷中具有很強的競爭力。由于消費者本來就對企業頗有好感，自然容易接受推銷人員的游說。消費者的消費行為遵循AIDMA 五步法則，即由注意、興趣、欲望、記憶到行動（AIDMA 為這五步的英文單詞的首字母），消費者對企業形象的認識，等于進行了前四步，它必然走向第五步——購買。良好的企業形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業商品為榮耀，所以良好的企業形象等于為推銷工作奠定了穩固的基礎;正如心靈美好的人永受人尊敬和信任一樣，成功的經營企業形象是營銷活動的永不枯竭的內在動力源泉，它可以為營銷創造無可比擬的優越條件。每個企業都有失誤或犯錯誤的時候，良好的企業形象能夠使他們得到公眾的諒解，減輕或很快消除由失誤造成的影響；當企業遭受競爭對手的攻擊時，“形象”也可以成為一道“擋風的墻”，能博得大家的同情和理解。因此塑造企業形象不僅是一種營銷技巧，更應成為企業和企業家不可或缺的重要意識。為什么一些著名企業像可口可樂、金利來能夠長盛不衰，他們的銷售地域能夠穩步擴大，銷售峰值能夠穩步提高?他們進入中國市場后，在中國的土地上穩步推進的原因何在?這還不應敲響中國企業的警鐘嗎?

　（三）良好的企業形象可以增強企業的籌資能力，提高經濟效益。良好的企業形象有助于企業股票的出售，吸收資金，獲得貸款等，這使企業在較短的時間內能夠積聚大量資本，擴大經營規模，提高市場開拓能力和抗風險能力，增強發展后勁。據統計，20世紀90年代以后企業形象廣告支出平均年增長率為22.4%，比商品廣告支出的年增長率高出了9個百分點，這說明越來越多的商家已經認識到企業形象的神奇作用，進而通過企業形象的設計和傳播獲得高投入高回報的效果。

　（四）良好的企業形象有利于企業廣招人才，增強企業發展的實力。人才在好的企業不僅能人盡其才，發揮最大作用，進而實現自己的人生價值，而且能夠獲得更多的進修和學習的機會，不斷提高自己的能力，充實自己，獲得個人事業的成功。特別是對大學畢業的求職者來說，企業形象對他們有著非凡的魅力。大學生找工作絕大多數是根據企業的名聲去應聘的，此時企業形象的優劣就起到了決定性的作用。換句話講，每一家企業都必須保持良好的企業形象才能獲得更多畢業生的青睞。

（五）良好的企業形象有助于增強企業的凝聚力。企業形象所倡導的企業理念和企業價值觀是企業的靈魂，是企業經營的最高準則和員工共同的精神信仰與行動指南，它培育著企業員工的團隊精神，它在企業內部管理中的作用已廣受重視；良好的企業形象能夠激發員工的自豪感、榮譽感，使他們熱愛企業，獻身企業，自覺地把自身的言行和企業的形象聯系起來，把自身的命運和企業的命運聯系起來，從而產生強烈的使命感和責任感；良好的企業形象使員工感到這里的工作環境為他提供了用武之地，這里的用人制度能使自己的聰明才智得以發揮。企業形象好了，職工心情舒暢，加之配套系統（統一的工作服、辦公用品等）的相輔相成，能夠創造出一種朝氣蓬勃的氣氛，使他們的工作熱情日趨高漲，工作效率不斷提高。

（六）良好的企業形象為企業創造名牌產品提供了有利的條件。由于市場需求不斷地向高檔化、名牌化發展，消費者越來越重視名牌產品。人們追求名牌產品不僅僅是為了追求其使用價值，更主要的是著眼于其滿足人們文化品位、精神上的需求。名牌是企業良好形象的縮影，是產品質優的證明、身份的標志，是企業的無形財富，它標志著企業為提高產品質量，降低成本，增加花色，開拓市場，開展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費者和社會公眾對該企業的信任和厚愛。在市場競爭日益激烈的今天，我們企業面對的不僅僅是產品質量和價格的競爭，而且包括企業的科技開發能力、市場營銷能力、服務顧客能力、整合傳播能力和社會影響能力等在內的綜合實力的競爭，這些能力上升到一定高度便成就了品牌的決勝力。企業形象是產品成為名牌產品的基礎，名牌之爭的背后實際上是企業整體形象之爭，因此要創立名牌產品必須先樹立良好的企業形象。

（七）良好的企業形象可以增強企業的核心競爭力。在第10屆國際企業倫理和企業形象研討會上，有關專家就曾預言21世紀企業的發展將以形象力的提升為導向，國際市場將進入“商品力、銷售力和企業形象力三軸指向的時代”。今天這一預測正在得到應驗，以形象力的提升為導向的企業CI設計與導入目前已風靡世界，充分利用CI全面導入來促進企業無形資產的增值，已被實踐證明是增強企業競爭力的有效方法。企業通過高質量的設計、塑造和展示企業形象，就可以提高企業在國內外市場上和社會公眾心目中的知名度，給企業帶來豐厚的經濟效益與社會效益。據國際設計協會統計顯示，企業在CI上投入1美元可得到227美元的回報。企業形象的增值效應遠遠超過企業本身有形的固定資產和流動資金的作用，成為企業效益的源泉。當今一些名牌企業的形象價值(即品牌價)常常大得令人難以置信，例如美國“可口可樂”的價值竟高達244 億美元！企業形象力不但能使企業的產品和服務在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能使企業更有效、更圓滿地實現自己的綜合目標，達到增強競爭力的目的。

三、塑造企業形象的方法分析

從宏觀角度看，企業形象是企業實力、地區實力，甚至國家實力的象征。一個國家擁有的著名企業越多，說明這個國家的企業在世界上越具有競爭實力，越能夠開拓國際市場，從而贏得更多的商業利潤，綜合國力自然大增，國家因此也就成為經濟強國，進而成為世界強國。但是目前我國企業的形象價值或者說品牌價值與國外相比，差距還很大，所以為了強國富民，我們應該大力推行企業形象戰略和企業品牌戰略，以此來逐步強化我國的企業實力、地區實力和國家實力。

那如何才能塑造好一個公司的企業形象呢？

首先，從企業方面來看，可以從企業環境形象、產品形象、領導和員工形象以下這幾個方面入手：

（一）科學的企業理念，是塑造良好企業形象的靈魂

當前，企業理念已成為知名企業最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場企業經營管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業都制定了本企業的口號，反映企業的理念，顯示企業的目標、使命、經營觀念和行動準則，并通過口號鼓勵全體員工樹立企業良好形象。培育和弘揚企業精神，是塑造企業良好形象的一種很有效的形式，對企業的發展能起到不可低估的作用。當然，培育企業精神不能單一化，要與現代企業制度建設、企業的經營管理目標結合起來，使其成為企業發展的精神動力。

（二）優美的環境形象，是塑造良好企業形象的外在表現

企業環境代表著企業領導和企業職工的文化素質，標志著現代企業經營管理水平，影響著企業的社會形象。企業環境是企業文化最基本的反映。建設優美的企業環境，營造富有情意的工作氛圍是塑造企業形象的重要組成部分。企業組成的任何一部分都是企業形象的窗口。因此，每個企業要精心設計廠區的布局，嚴格管理廠區的環境和秩序，不斷提高企業的凈化、綠化、美化水平，努力創造優美高雅的企業文化環境，寓管理于企業文化建設之中，陶冶職工情操，提高企業的社會知名度，為企業增光添彩。

（三）優質的產品形象，是塑造良好企業形象的首要任務

在現代企業制度中，企業自己掌握自己的命運，自謀生存，自求發展。而生存發展的出路，則往往取決于企業的產品所帶來的社會效益的好壞。首先，企業要提供優質產品形象，就要把質量視為企業的生命。產品的好壞不僅是經濟問題，而且是關系到企業聲譽、社會發展進步的政治問題，是企業文化最直接的反映。其次，要在競爭中求生存，創名牌，增強企業的知名度，創造出企業最佳效益。在市場經濟中，隨著統一、開放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成，企業必須自覺地擴大自己的知名度，強化市場競爭。多出精品，使產品在市場中形成自身的文化優勢。同時，要加強產品的對外宣傳，富于個性的宣傳是塑造企業形象的重要手段。　

（四）清正的領導形象，是塑造良好企業形象的關鍵

企業領導在企業中的主導作用和自身示范能力是領導形象的具體體現，也是塑造良好企業形象的關鍵。首先，企業領導的作風，是企業形象的重要標志。因此，企業領導干部要不斷提高自身素質，既要成為真抓實干，精通業務與技術、善于經營、勇于創新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴于律己，具有獻身精神的帶頭人。其次，要提高企業領導對企業文化的認識程度，成為企業文化建設的明白人。一是企業領導要將自己塑造成具有高品位的文化素養和現代管理觀念的企業家，適應市場經濟的需要，使企業在競爭中立于不敗之地。二是要把握好企業文化的方向和基本原則，在學習、借鑒優秀企業經驗的基礎上，拓寬視野、不斷創新。

（五）敬業的職工形象，是塑造良好企業形象的重要基礎

職工的整體形象是企業內在素質的具體表現，把培養有理想、有道德、有文化、有紀律的“四有”新人作為企業文化建設的重要內容：培養職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業精神；樹立尊重知識、尊重人才的觀念；創造一種有利于各類人才脫穎而出的環境和平等、團結、和諧、互助的人際關系，從而增強企業的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風貌，贏得企業良好的社會形象和聲譽。

四、企業案例分析

（一）加強品牌管理

加強品牌管理首先要求企業高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，像抓產品質量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業愿景與經營理念結合起來，或者說把企業的愿景和經營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業內部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規章制度，這是實施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環節多，企業內外方方面面的人、事、物等都要包括進去，是一項立體的、多維的、動態的、復雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理。

（二）重視產品與服務質量

質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬。一項民意調查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產品質量好”。

勞斯萊斯被公認為世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。那么，它的質量狀況如何呢？每一部勞斯萊斯都是經過精雕細刻的藝術品。它不計工本，不計時效，務求盡善盡美。一般的汽車生產出來，離開生產線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時。而勞斯萊斯的每一部車，調試、試車要經過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時間不被震動下來；坐在車子里，聽不到馬達聲，只能聽到車內鐘表指針移動的聲音。無數次汽車評比和競賽，它都奪冠。勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產品質量與服務質量。

在質量方面，企業永遠應該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業為了提高產品與服務質量，應該建立一套完善的質量保證體系。近年來中國企業所進行的質量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。

（三）重視品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

雀巢咖啡（Nescafe）是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業，它是由瑞士的一個學者型食品技術人員享利•內斯特爾(HenriNestle)于1867年創辦的。內斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養的雀巢產品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產生很多聯想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。

（四）優化品牌設計

對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。

（五）重視社會公眾，做好公關與廣告

公關與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。比如很多強勢品牌就善于利用公關造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當然，公關造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”（SpiritofHennessy）抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。

法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網，迷戀著西班牙美女尤金尼•夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。

五、總結

21世紀的今天，由于市場競爭的熾熱化和機遇面臨的緊迫感，正使越來越多的企業決策人開始了企業形象的思考。總之，企業形象對于企業意義重大，為了企業能夠在激烈的市場競爭中占得一席之地，能夠獲得加多的利潤，企業應該按照“以人為本、重在建設、內聚人心、外樹形象”的總體要求，加大力度搞好企業形象建設。

參考文獻

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