我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略研究

我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略研究
提綱
綠色營(yíng)銷營(yíng)銷的基本內(nèi)容
   （一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
   （二）我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀
二、我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
  （一）房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
  （二）房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的特征
  （三）房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的必要性

房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷存在的問題
 房地產(chǎn)行業(yè)不愿修建綠色住宅
 消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的需求不明顯
 消費(fèi)者不相信房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷
 房地產(chǎn)行業(yè)不注重綠色營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷中存在的問題的原因分析
  （一）綠色低碳建筑必然要增加企業(yè)的成本
  （二）消費(fèi)者房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷觀念淡薄 
  （三）房地產(chǎn)綠色環(huán)保技術(shù)水平不高、
  （四）綠色營(yíng)銷的法律保障體系不健全
  （五）綠色營(yíng)銷仍停留在重量不重質(zhì)的粗放營(yíng)銷階段
  （六）綠色營(yíng)銷的外部性作用沒有得到充分發(fā)揮
三四合并起來寫
 
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略
   （一）給予施行企業(yè)補(bǔ)貼（給誰提的建議？政府？）
   （二）加強(qiáng)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷概念的灌輸
   （三）制定綠色定價(jià)方案
   （四）引入綠色開發(fā)理念
   （五）實(shí)施綠色促銷策略
   （六）采取綠色公關(guān)手段
 
 注意：要從企業(yè)的角度來寫，給企業(yè)提出解決問題的對(duì)策即可，不要給政府提。
思路基本可以，邊寫邊完善吧。
    一、綠色營(yíng)銷營(yíng)銷的基本內(nèi)容
 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)
 綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤(rùn)并滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，通過向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求，實(shí)現(xiàn)人與自然、社會(huì)三者共生共贏的營(yíng)銷活動(dòng)和過程。在這一界定中，綠色營(yíng)銷本質(zhì)上是一種營(yíng)銷活動(dòng)或過程，其最大特點(diǎn)是人與自然、社會(huì)的三者共生共贏，環(huán)保、綠色消費(fèi)、綠色文化則分別是綠色經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想、出發(fā)點(diǎn)和核心。
 
 作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，綠色營(yíng)銷有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：
 １．以環(huán)保意識(shí)為前提。綠色營(yíng)銷的前提是消費(fèi)者“環(huán)保意識(shí)”的覺醒為了保護(hù)消費(fèi)者的身心健康和生活環(huán)境，全球正在掀起保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)。
 運(yùn)用綜合性的方式和手段綠色營(yíng)銷對(duì)生態(tài)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念進(jìn)行綜合，體現(xiàn)出企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者利益和人類共同愿望，模仿人類社會(huì)與大自然對(duì)立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制，代表了企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)理和企業(yè)行為的未來走向。
    ３．具有鮮明的綠色標(biāo)記即企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷和售后服務(wù)
 等整個(gè)活動(dòng)過程中，都和維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境、提高人們生活質(zhì)量的“綠色”觀念緊緊相扣，并將貫穿營(yíng)銷活動(dòng)的始終。
 實(shí)行國(guó)際綠色標(biāo)準(zhǔn)綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管各國(guó)有異，但是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用、消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害等方面是沒有差別的，ＩＳＯ１４０００系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更是使各國(guó)綠色產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)走向統(tǒng)一的重要尺度。
    ５．實(shí)現(xiàn)三者共生共贏的狀態(tài)如上所述，綠色營(yíng)銷的目的是要滿足全社會(huì)日益高漲的綠色消費(fèi)需求，而且在營(yíng)銷的全過程中盡可能地少污染、或不污染環(huán)境，同時(shí)企業(yè)也將獲得不間斷的利潤(rùn)，使經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展下去，從而將經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益有機(jī)地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)三大效益的統(tǒng)一。
 總之，綠色營(yíng)銷是人類理性選擇的結(jié)果，它克服了白色文明時(shí)代人類對(duì)自然的恐懼，避免了灰色文明時(shí)代人類對(duì)自然的掠奪式的征服，努力實(shí)現(xiàn)人與自然、環(huán)境的和諧共生，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然方向。

 （二）我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的路徑
 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷,把綠色營(yíng)銷落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略管理的各個(gè)環(huán)節(jié),具體來說有以下幾個(gè)方面。
 1.用企業(yè)文化指導(dǎo)綠色營(yíng)銷
 企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷的思想基礎(chǔ)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,要把綠色營(yíng)銷的理念當(dāng)做戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫穿在企業(yè)的核心價(jià)值觀之中。不僅要考慮企業(yè)和消費(fèi)者利益,更要把對(duì)環(huán)境的影響和可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任落實(shí)到產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。具體來說要培養(yǎng)員工綠色營(yíng)銷的意識(shí),使員工充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)問題的重要性;在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中注重節(jié)能減排,減少對(duì)資源的消耗。在綠色消費(fèi)需求和可持續(xù)發(fā)展的全球性趨勢(shì)的影響下,企業(yè)只有樹立綠色的營(yíng)銷觀念,構(gòu)建綠色企業(yè)文化才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得消費(fèi)者的認(rèn)可并最終獲得成功。
 2.合理運(yùn)用綠色營(yíng)銷組合策略
 正確的營(yíng)銷組合策略能激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。對(duì)于企業(yè)來說,
 一是開發(fā)綠色產(chǎn)品。作為企業(yè)營(yíng)銷組合的載體,營(yíng)銷行為的基礎(chǔ),綠色產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,與行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)力相適應(yīng)。企業(yè)要積極地進(jìn)行綠色需求的市場(chǎng)調(diào)研,辨別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造遵循3R(Reduce,Reuse,Recycle)的原則。
 二是制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品的價(jià)格受市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)需求和政策法規(guī)的影響,總的趨勢(shì)是高于其他產(chǎn)品的價(jià)格。為了讓消費(fèi)者接受,企業(yè)可以從滿足消費(fèi)者心理需求的角度,以需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理定價(jià),讓消費(fèi)者接受。
 三是選擇合理的綠色銷售渠道。適當(dāng)?shù)匿N售渠道有助于企業(yè)的市場(chǎng)占有率和銷售量的擴(kuò)大。綠色銷售渠道要本著品質(zhì)保證和生態(tài)保護(hù)的原則,減少各個(gè)物流環(huán)節(jié)的資源浪費(fèi),從效益的角度進(jìn)行資源的配置。
 四是開展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)通過各種媒介宣傳產(chǎn)品,既有利于產(chǎn)品的銷售也適時(shí)提升了企業(yè)自身的社會(huì)形象。
 這四點(diǎn)既是綠色營(yíng)銷的組合策略,也構(gòu)成企業(yè)綠色管理的基石。

 二、我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
 （一）房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
 
 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人與自然和諧的生態(tài)穩(wěn)定為目的,建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上,將健康、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù) 發(fā)展等理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)過程中的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)安裝、銷 售乃 至 開發(fā) 完成后小區(qū)物業(yè)管理等環(huán)節(jié),并體現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷過程 當(dāng)中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益、生態(tài)環(huán)境利益四者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,最終實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全過程。（黃忠）
 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的特征
    第一，營(yíng)銷關(guān)系擴(kuò)大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)一般只涉及到企業(yè)和消費(fèi)者兩方，而綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在考慮消費(fèi)者和企業(yè)的同時(shí)也要考慮社會(huì)的利益。所以涉及到至少三方的利益。故營(yíng)銷關(guān)系擴(kuò)大化。
    第二，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面都要做到生態(tài)化、綠色化，體現(xiàn)環(huán)保理念。
    第三，企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念的樹立，增強(qiáng)了企業(yè)環(huán)保意識(shí)，提升企業(yè)的綠色形象，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。1212121212

 房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的必要性
    當(dāng)今，全球環(huán)境問題已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注，特別是 2010 年在哥本哈根舉行的氣候峰會(huì)更加給人們提了個(gè)醒，會(huì)議旨在探討如何更好地在全球范圍內(nèi)促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)增長(zhǎng)。世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在我國(guó)，人口眾多、資源短缺、環(huán)境惡化已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、健康發(fā)展的突出問題，社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展更應(yīng)該引起重視。為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，作為社會(huì)一份子的房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)外部環(huán)境的變化適當(dāng)改變自己的營(yíng)銷策略，也就是當(dāng)下在國(guó)際市場(chǎng)顯示出強(qiáng)大的生命力的綠色營(yíng)銷。并且住房產(chǎn)品的直接使用對(duì)象就是人，且是一種長(zhǎng)期服務(wù)，它的質(zhì)量與我們每個(gè)人的身心健康息息相關(guān)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任有義務(wù)把綠色理念引入到設(shè)計(jì)和開發(fā)中，并且在施工過程使用綠色建材、綠色家具、綠色照明等，提供有質(zhì)量的住房，這也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分。
    其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，健康意識(shí)也大大增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。比如消費(fèi)者會(huì)選擇不受化學(xué)產(chǎn)品污染的蔬菜、不含人工色素的食品，選擇非氟里昂制品制冷劑的"綠色冰箱"等等。在住房的選擇上也慢慢有了綠色住宅的意識(shí)，更關(guān)注室內(nèi)環(huán)境污染是否會(huì)對(duì)健康造成危害，這就要求企業(yè)向有利于消費(fèi)者健康，有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。而綠色企業(yè)形象是一種高素質(zhì)企業(yè)的象征，可以贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。越來越多的企業(yè)致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭(zhēng)獲得綠色標(biāo)志。因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到，綠色營(yíng)銷已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應(yīng)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的強(qiáng)有力武器之一。所以房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷不僅可以提升企業(yè)自身的形象還可以創(chuàng)造品牌效應(yīng)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。66666
 我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
       
 三、房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的問題
 （一）房地產(chǎn)行業(yè)不愿修建修建嫩綠色住宅
   
 消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的需求不明顯
    綠色營(yíng)銷目前尚算是新型事物。對(duì)于消費(fèi)者來說，近兩年房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，在這樣的環(huán)境下，開發(fā)商就掌握了足夠的話語(yǔ)權(quán)，從而抑制了市場(chǎng)對(duì)綠色房地產(chǎn)的需求。筆者通過網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著城市化進(jìn)程加快，人們?cè)谶x擇房子的時(shí)候最看重的是離工作單位的距離、生活是否便利、周圍是否有好的中小學(xué)三個(gè)因素，而對(duì)于“您是否會(huì)選價(jià)格比普通房?jī)r(jià)稍高的綠色房地產(chǎn)”問題，只有20%的人會(huì)選擇。看來現(xiàn)在的都市人最看重的還是房子的地理位置，特別是周圍出行是否方便問題最受大家關(guān)注，這樣價(jià)格稍高的綠色房地產(chǎn)則不被那么看重。不過也有非常注重生活品質(zhì)的人群，他們喜歡安靜、舒適、無污染的環(huán)境，這部分人群大多是經(jīng)商，沒有上下班的約束。
 利情況是購(gòu)房者最看重的因素。而這部
分人多屬于工薪階層，當(dāng)然這個(gè)階層也
是城市中比例最高的群體。這個(gè)階層對(duì)
物業(yè)的價(jià)格也較為關(guān)注。對(duì)于房子要安
靜、舒適、無污染幾個(gè)因素有需求的主要
是富裕階層的經(jīng)商人員，他們對(duì)房子周
圍的生態(tài)環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等關(guān)注較多。以
上結(jié)果說明，市場(chǎng)對(duì)綠色住宅的需求還
是有的，但是不高。77777
 
 （三）消費(fèi)者不相信房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷
 
 （四）房地產(chǎn)行業(yè)不注重綠色營(yíng)銷策略
 
 四、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷中存在的問題的原因分析
 （一）綠色低碳建筑必然要增加企業(yè)的成本
 綠色房地產(chǎn)對(duì)企業(yè)在建設(shè)、銷售等過程提出了較高要求 -- 不污染或少污染。為達(dá)到這個(gè)要求企業(yè)必然要加大綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的研發(fā)資金投入，或者花高價(jià)格引入污染治理技術(shù)，不管最終選擇哪個(gè)一下，環(huán)境的治理就決定了企業(yè)成本增加。多出來的成本只有兩個(gè)出處，一個(gè)是自己承擔(dān)，另外一個(gè)是轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)以營(yíng)利為目的企業(yè)來說，追求利益最大化是其目標(biāo)，所以不管多出的成本由誰承擔(dān)都是企業(yè)不愿意看到的77777
 （二）消費(fèi)者房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷觀念淡薄 
 （三）房地產(chǎn)綠色環(huán)保技術(shù)水平不高
 （四）綠色營(yíng)銷的法律保障體系不健全
    因?yàn)槠鸩酵怼�發(fā)展迅猛的原因，導(dǎo)致了目前中國(guó)關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷的法規(guī)、法制建設(shè)不完善，國(guó)家的環(huán)保法律法規(guī)存在缺陷，關(guān)于房產(chǎn)的綠色開發(fā)技術(shù)、綠色房地產(chǎn)品的評(píng)估認(rèn)證等制度不健全，政府對(duì)綠色環(huán)保的宣傳力度不夠，尤其在發(fā)展如火如荼、卻會(huì)給生態(tài)環(huán)境帶來巨大破壞的房地產(chǎn)業(yè)中宣傳綠色環(huán)保的意識(shí)淡薄，部分房地產(chǎn)企業(yè)利用有關(guān)環(huán)保法律的空子進(jìn)行欺騙消費(fèi)者的不法行為。161616161
 （五）綠色營(yíng)銷仍停留在重量不重質(zhì)的粗放營(yíng)銷階段
 （六）綠色營(yíng)銷的外部性作用沒有得到充分發(fā)揮
 
 五、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略建議
  （一）給予施行企業(yè)補(bǔ)貼
  （二）加強(qiáng)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷概念的灌輸
  （三）制定綠色定價(jià)方案
         （四）引入綠色開發(fā)理念
         （五）實(shí)施綠色促銷策略
 （六）采取綠色公關(guān)手段