我國銀行卡業務的國際比較與發展策略

主題詞 銀行卡 金融市場 外資銀行
我國銀行卡業務的國際比較與發展策略

　　加入世界貿易組織后，我國金融市場將進一步開放，外資銀行將以其雄厚的資金實力、先進的技術手段、成熟的管理經驗和靈活的經營機制，對我國國有商業銀行各項業務產生巨大沖擊。銀行卡作為面向市場、聯系客戶、聚集資金、增加收益的一種現代化、大眾化的金融產品，必將成為國內外銀行業爭奪的焦點。因此，客觀地分析國內外競爭雙方的優勢與劣勢，將有助于我們在未來的競爭中準確定位、沉著應對、保持主動。

一、國外及港臺地區銀行卡業務發展的特征

　　（一）從市場競爭和收益看，銀行卡業務的市場競爭不斷加劇，利潤結構正在發生變化，風險進一步增大
　　1.市場競爭激烈。首先，國際銀行卡業務目標市場出現了重大調整，形成了高、中、低客戶同步發展的局面。其次，開辟新市場手段層出不窮，為爭奪客戶，各家銀行新招頻出，如打包聯合促銷等。第三，銀行、證券、保險等機構聯合發卡，非金融機構發卡勢頭強勁，非金融機構發卡已對金融機構發卡形成了強大威脅。
　　2.利潤組成結構正在發生變化。1999年，美國出現了5年來信用卡利潤的首次增長。其主要原因是：無支付能力增長率和信用卡注銷率下降；銷售額外產品的手續費收入推動了收益的上升；消費者償債率呈上升趨勢。
　　3.風險增大。即用計算機制造假文件申辦信用卡；竊取持卡人購物時暴露的密碼進行作案；利用空頭和過期支票在ATM上提款；勾結銀行職員利用貸款卡進行詐騙；濫用信用卡者增多，透支、欠款逐年增加。
　　（二）從業務經營發展趨勢看，現代網絡及通訊手段給傳統信用卡的發行、經營、管理帶來了翻天覆地的變化
　　首先，網上信用卡業務向廣度、深度發展，虛擬信用卡勢不可擋。其次，非核心處理業務將進一步社會化。國外發卡機構尤其是小銀行多依靠專業服務機構為其處理非核心業務，這使得小銀行無需巨額投資，就能發行高質量的信用卡,有效降低了銀行的運作成本，發揮了銀行的專業化優勢。第三，依靠CRM（Customer Relationship Management）客戶關系管理系統發行信用卡。利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們是誰、他們需要什么，并把產品送到客戶手中。同時，信用卡網上支付的壟斷地位受到挑戰，尤其是電子商務出現后，賬戶交易與信用卡交易并駕齊驅，支付方式發生了重大變化。

二、同外資銀行相比，國內銀行卡業務的劣勢和優勢

　　（一）經營方式上的不適應
　　1.服務對象上的不適應。近年來，國內銀行在開拓面向消費者、面向居民零售客戶的金融服務方面邁出了一大步，但在辦理手續、限制條件、配套服務等方面沒有實質性突破，同擅長于此的外資銀行相比，差距很大。
　　2.經營對象上的不適應。國內銀行一直追求的是以存貸款為主的業務擴張，而外資銀行早已或正在向以信息咨詢、投資理財、國際結算、金融衍生產品交易及信用卡、電子商務為主的多樣化中介和支付服務發展，作為國內金融業今后新的效益增長點，國內銀行在管理、觀念、操作以及投入上，都要加以重視。
　　3.合作對象上的不適應。各銀行之間各自為政，重復投資與資源浪費現象嚴重，而且發卡銀行內部事無巨細親而為之，經營過于集中。這種經營方式，不利于銀行對社會力量的充分利用和對投入成本進行控制。
　　（二）管理體制上的不適應
　　1.機構設置及運作未突破計劃經濟管理的束縛。在機構設置和人員配備上，沒有根據銀行卡業務特點及市場營銷、新產品開發、消費信貸及風險管理等不同崗位要求，選擇合適的經營模式，界定相應的經營職能，選拔相關專業人員。在業務運作上，沒有給予特定的政策傾斜。在內部關系協調上，沒有形成一個全行統一的會計、監管、評估、服務與技術保障體系，環節多，內耗大。
　　2.經營與管理脫節。各銀行總行、分行實行的是純管理模式，管理與經營脫節，缺乏實際經營經驗，因此，上級行對基層行管理與經營的指導性較差。而外資銀行實行的則是一體化的公司化管理，在對分支機構信用卡業務發展的宏觀指導上更加直接有效。
　　3.管理難以到位。在大中城市一級發卡行中，對銀行卡的管理模式多種多樣，即使有的行實行的是經營管理雙重職能，但也不是真正意義上的銀行卡業務經營，而是以依靠組織資金獲取部門考核利益為主的傳統業務經營，這種管理模式與業務發展是很不適應的。
　　（三）金融產品上的不適應
　　1.核心產品發育不良。由于國內銀行卡的網絡化程度低，受卡場所數量少、范圍窄、運作效率低、服務差,產品一推出，其核心產品就面臨先天不足。
　　2.有形產品過雜。目前，國內銀行已發行的銀行卡大體包括地方借記卡、全國借記卡、準貸記卡、貸記卡及國際卡幾大類，每一卡種的品牌標識、外觀設計、功能說明各不相同，銀行卡品牌的整體形象無法提升。
　　3.附加產品功能不足。對銀行卡產品的附加功能認識和開發不夠，這是國內發卡銀行的通病，外資銀行一旦介入，提供和利用銀行卡產品的附加功能，將是其參與國內銀行卡市場競爭的重要籌碼。
　　（四）科技發展上的不適應
　　1.對銀行卡業務的技術發展缺乏長遠規則、統籌安排。比如有的銀行，全國信用卡系統至少有3個版本，各省自行開發的借記卡系統則更多，實現全國信用卡、借記卡聯網十分困難。這種在其他商業銀行也存在的銀行卡網絡現狀，已成為國內銀行參與今后市場競爭的“瓶頸”。
　　2.國內計算機軟件的專業性、社會化開發體系還未建成。長期以來，各家銀行所需的業務軟件，是靠自己的力量開發的。各分支機構技術力量參差不齊，一些系統設計方案并不優化、功能并不完善，只能勉強使用，而且在某些項目上，軟件的利用率低，重復開發現象嚴重，造成財務投入和社會勞動的極大浪費。
　　3.投入分散和不足的現狀，使四大國有商業銀行引為自豪的網點優勢,在今后與外資銀行競爭中，不但難以轉化為以聯網技術支撐為主的網絡優勢，而且還會因流通渠道的局部不暢，阻礙銀行卡產品整體形象的提升。
　　（五）市場營銷上的不適應
　　1.營銷觀念不適應。受計劃經濟的影響，銀行及員工熟悉和習慣的還是以產品為中心的傳統營銷觀念，即靠行政手段和分配任務被動地去推銷，至于客戶滿意程度如何，則很少顧及。
　　2.營銷方式不適應。很多人把市場營銷簡單地理解為公關加宣傳加任務，這種片面、狹隘的營銷方式，很難達到長期穩定、事半功倍的效果。
　　3.營銷隊伍素質不適應。營銷人員缺乏銀行卡、科技、法律及營銷學等專業知識，不熟悉銀行各種產品和功能，不了解產品的市場信息和形勢，不關心其他行業的發展動態，尤其是在開發產品的服務項目上，無法找到銀行卡產品與項目單位服務要求相結合的結合點與突破口。
　　外資銀行進入中國市場雖然給國內銀行卡業帶來了不利影響，但我們也應看到其積極的一面。國內銀行已意識到要積極把握時機，加快內部機構調整，加緊網絡建設，積極進行業務創新，部分銀行已開始嘗試辦理貸記卡業務，各行間的聯網工作也在緊鑼密鼓地進行。在發展銀行卡業務方面，國內銀行與外資銀行相比有三個優勢。
　　一是有眾多的網點。國內各銀行擁有發卡機構1615個，取現網點12.69萬個。外資銀行雖然資金雄厚，但在中國大范圍設立營業網點并不是明智的選擇。因此，外資銀行可能借助先進的技術優勢，通過網絡銀行或郵寄發展業務。外資銀行還可能與國內銀行合作由其他銀行代理存款來滿足持卡人的要求。
　　二是擁有廣大、穩定的客戶群。國內銀行卡發展至今已具有一定規模，擁有廣大、穩定的客戶群，國內銀行的銀行卡品牌已在老百姓中有較高的知名度和良好的信譽。
　　三是借記卡市場發展良好。各行在借記卡業務方面有一定優勢。借記卡以其快捷、安全、便利受到廣大用戶的青睞。銀行發行借記卡風險小、成本低，特約商戶處理手續簡便，避免了收入假幣或偽造信用卡的風險。

三、應對外資銀行銀行卡業務挑戰的主要策略

　　1.強化危機意識和競爭意識。真正樹立以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的經營理念，盡快實現業務發展方式向集約化、效益型的轉變，實現業務規模與經濟效益的同步增長，做好迎接外資發卡機構挑戰的各項準備。
　　2.健全組織機構，推進業務的集約化運作。主動學習外資發卡機構的成功做法，積極探索適合業務發展的經營模式。根據不同層次需要推出不同產品，提高銀行卡的科技含量，通過擴大發卡量站穩市場。當前，要參照外資發卡機構的成功經驗，穩步提高集約化經營程度，積極探索公司化的經營模式，真正形成一整套市場化運作機制。
　　3.大力改善用卡環境，提升服務品質。改善服務手段，優化受理環境，疏通服務營銷渠道，提高服務水平；大力推行針對重點客戶的專項服務，提高銀行卡服務的專業化水準；建立國內個人信用聯合征信系統，為發展信用卡消費信貸做好準備。
　　4.深入開展促銷宣傳活動。加大促銷工作力度，將消費累計積分等行之有效的促銷方式作為制度化的營銷活動長期堅持開展；強化銀行卡營銷管理，加強整體規劃和組織運作，做好對營銷活動執行情況的控制與評估，不斷提高營銷效率和營銷活動的成本效益。
　　5.建立健全信息管理體系，重點加強優質客戶的競爭。在銀行卡部門間構建起統一管理、分層收集、職責明確、資源共享的業務信息管理體系，建立健全信息管理制度，切實加大信息搜集和調查研究的工作力度。開發銀行卡計算機信息分析系統，為競爭優質客戶、推動業務的升級打下良好基礎。
　　6.研究和確立我國銀行卡業務經營管理體制。盡快制定外資發卡機構進入國內市場的管理辦法和規定，充分發揮監管職能；規范銀行卡市場運作，營造規范、有序的市場環境；積極推動組建銀行卡同業協會，加強發卡銀行的行業管理和自我約束；中央銀行及相關政府部門應加強對銀行卡業務聯合工作的指導，規范收費標準，優先推廣既能實現資源、網絡共享，又能節約資金、設備投入的業務聯合方式。