論品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究

[摘 要] 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，往往也是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的強(qiáng)大武器。品牌延伸是一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。這種策略早在二十世紀(jì)八十年代開始就被廣泛運(yùn)用，主要是為了降低新產(chǎn)品推廣的成本和推廣失敗的風(fēng)險(xiǎn)。世界上很多知名企業(yè)都是依靠品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。然而，并非所有的品牌延伸都得到了預(yù)期的好處，也有很大一部分品牌延伸遭受了失敗的厄運(yùn)。因此，關(guān)于品牌延伸的評(píng)價(jià)褒貶不一。通過對(duì)中外幾個(gè)知名品牌延伸案例的舉例和分析來探索品牌延伸過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)生這些風(fēng)險(xiǎn)的原因，目的在于尋求降低風(fēng)險(xiǎn)以獲得更大成功的可能和更高利潤(rùn)的方法。最后，本文將基于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)和可行性而得出結(jié)論，即適度的品牌延伸確實(shí)有利于提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提出一些切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

［關(guān)鍵詞］品牌延伸  延伸風(fēng)險(xiǎn)及原因  適度延伸  風(fēng)險(xiǎn)防范

目錄

引言2

一、品牌延伸概述3

二、研究品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的意義3

（一）降低新產(chǎn)品推廣成本和風(fēng)險(xiǎn)4

（二）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化4

（三）擴(kuò)大使用者基礎(chǔ)4

（四）保護(hù)和激勵(lì)品牌4

（五）公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移的需要5

三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析5

（一）品牌過度細(xì)分5

（二）影響主品牌6

（三）產(chǎn)品同類相食8

四、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)防范9

(一)市場(chǎng)調(diào)查和顧客分析9

（二）削減品牌9

（三）品牌合作10

（四）創(chuàng)設(shè)新品牌11

（五）緩和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)11

五、結(jié)論12

參考文獻(xiàn)12