我國化妝品品牌形象策劃研究

工商管理論文編號(hào):GS006  字?jǐn)?shù)：19623,頁數(shù):18

目錄
摘要…………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract……………………………………………………………………Ⅱ
1緒論………………………………………………………………………1
1.1論文研究目的與意義…………………………………………………1
1.2品牌形象策劃的研究現(xiàn)狀……………………………………………1
1.3論文研究內(nèi)容與方法…………………………………………………2
2化妝品品牌形象策劃的基本原理………………………………………3
2.1品牌形象策劃的基本內(nèi)容………………………………………………3
2.2化妝品品牌形象策劃的市場原理………………………………………3
2.3化妝品品牌形象策劃的美學(xué)原理………………………………………4
3我國化妝品品牌形象策劃的現(xiàn)狀分析……………………………………5
3.1我國化妝品品牌形象的基本概況………………………………………5
3.2我國化妝品品牌形象策劃中存在的問題………………………………5
3.3我國化妝品品牌形象策劃中存在的主要誤區(qū)…………………………6
4我國化妝品品牌形象策劃的思路與策略…………………………………8
4.1國內(nèi)外化妝品知名品牌形象策劃的比較與借鑒………………………8
4.2我國化妝品品牌的理念識(shí)別策劃………………………………………9
4.3我國化妝品品牌的行為識(shí)別策劃 ……………………………………10
4.4我國化妝品品牌的視覺識(shí)別策劃 ……………………………………11
結(jié)束語………………………………………………………………………13
參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………14

1、設(shè)計(jì)（論文）目的及意義
   設(shè)計(jì)（論文）的目的是：
   目前我國本土化妝品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢。面對(duì)洋土之爭，我國本土的化妝品企業(yè)的品牌如何應(yīng)對(duì)，如何進(jìn)行一套成功的品牌形象策劃,本論文將對(duì)此作一些探討研究。
   設(shè)計(jì)（論文）的意義是：
   中國已成為亞洲第二、全世界第八大化妝品市場，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化和國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。2005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近1000億元，但是，目前中國化妝品的人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家，因此，市場潛力巨大。然而，在我國的化妝品市場上有80％的份額被國外化妝品市場占領(lǐng)，民族化妝品品牌大多不是在洋品牌后面跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈求存。面對(duì)國際化妝品企業(yè)品牌，諸如寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷；歐萊雅的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻；聯(lián)合利華的夏士蓮、力士、旁氏等。我們雖有上海家化的六神、清妃、美加凈；也有北京三露廠的大寶；廣東雅倩的雅倩、佳雪；但是無論從市場的占有率還是品牌的影響力都遠(yuǎn)不及洋品牌。
   國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀：
   國外對(duì)品牌的研究最早始于美國。上世紀(jì)五、六十年代，許多新技術(shù)產(chǎn)品在市場上的相繼慘敗，迫使人們更加重視對(duì)品牌的研究。凱思斯總結(jié)的造成經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的“三大心理規(guī)律”——消費(fèi)傾向遞減;消費(fèi)增量與收入增量之間的邊際效果;個(gè)人消費(fèi)偏好——是品牌研究的一個(gè)重要里程碑。自此，對(duì)品牌的研究在世界范圍內(nèi)迅速普及開來。國外對(duì)品牌研究的特點(diǎn)可以歸納為:投入的人力、物力、財(cái)力大;研究的數(shù)據(jù)多，研究手段先進(jìn);研究速度快。1990年以來，英國國際品牌顧問公司(Inter brand )和美國《金融世界》雜志每年發(fā)布的對(duì)國際品牌的價(jià)值評(píng)估，也成為全球發(fā)展商品品牌的指示器，一方面影響和引導(dǎo)全球的消費(fèi)者自覺或不自覺地產(chǎn)生對(duì)品牌商品特別是名牌商品的信任和消費(fèi)要求，另一方面也對(duì)企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)展品牌指出了方向，同時(shí)也推動(dòng)和促進(jìn)著全球品牌實(shí)踐和品牌理論向名牌方向發(fā)展。
    隨著人們對(duì)品牌的研究逐漸深入，對(duì)品牌形象策劃越來越關(guān)注。“品牌形象”這個(gè)概念是西德尼·萊維1955年提出來的。戴維·奧吉爾非常欣賞這個(gè)概念，經(jīng)常在講話中引用它，使它得到廣泛的傳播。在工商業(yè)界，這個(gè)概念早己成為一個(gè)影響非常深遠(yuǎn)的概念，現(xiàn)在，這個(gè)概念的影響已經(jīng)超出工商業(yè)界，蔓延到其他領(lǐng)域了。
    關(guān)于品牌形象策劃的問題。目前我國理論界代表性的觀點(diǎn)有三種，張文賢、高偉富認(rèn)為品牌策略包括四個(gè)方面:一是產(chǎn)品線擴(kuò)展，即在同樣的品牌的名稱下，在同一產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品;二是品牌延伸，即企業(yè)將品牌名稱用到與原來產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品上;三是多品牌，即企業(yè)決定同時(shí)一經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌;四是新品牌，即企業(yè)為新推出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)新的品牌。

摘要
    加入WTO后，廣大消費(fèi)者在歡呼雀躍的同時(shí)，我們卻看到許多企業(yè)陰沉的面孔和驚慌失措的樣子。他們擔(dān)心的是外國企業(yè)強(qiáng)勢、鮮明、富有穿透力、親和力的品牌形象，讓他們感覺招架乏力。產(chǎn)品力的時(shí)代已過去，如今是品牌形象的時(shí)代。
    在我國化妝品行業(yè)領(lǐng)域，主要的企業(yè)有寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，上海家化，廣東雅倩等等。在我國的化妝品市場上有80％的份額被國外化妝品市場占領(lǐng)，民族化妝品品牌大多不是在洋品牌后面跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈求存。寶潔公司經(jīng)營著300多個(gè)品牌，產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，既是長期穩(wěn)居世界500強(qiáng)企業(yè)前100強(qiáng)的“日用消費(fèi)品大王”，又是舉世聞名的“品牌王國”。在中國，寶潔不但是日用消費(fèi)品市場無人能敵的霸主，而且素有“品牌教父”之稱。寶潔的成功，是品牌形象策劃的成功，從寶潔身上我國化妝品品牌的形象策劃可以借鑒很多。
    本文圍繞品牌形象策劃這一主題，先闡述了本論文研究的目的與意義，了解一下品牌形象策劃的研究現(xiàn)狀，并對(duì)品牌形象策劃相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了理論敘述。然后分析了我國化妝品品牌形象策劃的現(xiàn)狀，提出了策劃中存在的問題，揭示了誤區(qū)。最后在對(duì)國內(nèi)外化妝品知名品牌形象策劃進(jìn)行比較借鑒的基礎(chǔ)上，借鑒寶潔公司的品牌形象策劃，從理念、行為與視覺三方面討論我國化妝品品牌形象策劃的思路與策略。

關(guān)鍵詞：我國化妝品品牌  品牌形象  品牌形象策劃

Abstract
   After the entry into WTO ,which made consumers bliss, our country's enterprises,on the other hand ,appear solemn and feel at loss, because there will come many foreign enterprises with strong, clear, penetrative and amiable brand, which makes them beyond challenge. The time of brand competition comes with that of product competition gone. 
   In our country cosmetics profession domain, the main enterprise has the treasure to be  P&G, Unilever, L'oreal , Shanghai jahwa , Guangdong Arche and so on.In our country's cosmetics market 80 percent share by the overseas cosmetics market occupation, the national cosmetics brand mostly are not behind the ocean brand with the wind, is the grievance asks in the crevice to save.In the market of daily consumer goods, P&G is the king. Besiades, P&G is a kingdom of brands. All over the world, P&G's products are in great demand. For a long time, its name has been recorded in the name list of the 500 most powerful corporations  yearly. More than 300 kinds brands belong to this  formidable multinational corporation. These brands sells their products in more than 160 countries and regions. The more easy these products be sold, the more highly their brands are regarded. In China, P&G has been named "the godfather of branding". His experiences of branding are very fascinating.The valuable P&G success, is the brand image plan success, our country cosmetics brand image plan may profit from very many from the valuable P&G. 
   This article revolves the brand image to plan this subject, elaborated first the present paper research goal and the significance, understood the brand image plan the research present situation, and has carried on the theory narration to the brand image plan correlation content.Then has analyzed our country cosmetics brand image plan present situation, proposed in the plan exists the question, has promulgated the erroneous zone.Finally in carries on the comparison model to the domestic and foreign cosmetics well-known brand image plan in the foundation, profits from the valuable clean company the brand image plan, from the idea, the behavior and the visual three aspects discusses our country cosmetics brand image plan the mentality and the strategy.

keywords:Chinese cosmetics brand；brand image；the brand image plans